今年“雙11”，各個主播毅然加入“戰(zhàn)斗”，紛紛在平臺賣力吆喝，一些主播單場帶貨商品數(shù)量高達上百個，銷售額達數(shù)千萬元甚至上億元。不過，不少消費者發(fā)現(xiàn)，主播所宣稱的“史上最低”竟是虛假宣傳，且維權(quán)無門；還有的消費者在收到貨后發(fā)現(xiàn)，便宜的商品竟是臨期或有瑕疵。

專家認為，直播帶貨過程中的虛假宣傳、惡俗表演、以次充好、售賣臨期產(chǎn)品不提示等亂象，不僅損害消費者利益，對正常營商環(huán)境也是極大的傷害，應(yīng)分階段逐步實施監(jiān)管。

直播間搶“優(yōu)惠”

商品沒收到就降價

消費者小薇對北京青年報記者表示，自己被主播“坑”了。她10月20日在某主播直播間從蒂佳婷官方旗艦店購買了“蒂佳婷面膜”，10盒裝的品牌定位為600元，再次疊加該主播直播間專屬優(yōu)惠券140元和跨店滿減90元，最終到手價為370元。其品牌稱是“歷史低價”。

但11月1日，在付完尾款后，蒂佳婷官方直播間放出大量超大額305元優(yōu)惠券，其直播間5盒裝的面膜定價為554元，再加上滿減活動，最終到手價不到120元?！熬蛶缀忻婺?，我就買貴了140元。這個價格太離譜了，用在直播間花的錢，我可以多買50%的商品了。”

看到降價如此之多，小薇和其他姐妹們想到了利用“價格保護”機制維權(quán)，但她看到商品已經(jīng)下架，以及提示：“親，該商品已下架，平臺無法自動識別商品價差，如有補差需求，建議聯(lián)系商家友好協(xié)商。”

現(xiàn)在小薇只想退回差價，商品還沒收到，面膜先降價了，這很難讓人接受。但是在第二天的直播中，該主播只稱“補發(fā)一盒面膜”。據(jù)計算，這一盒面膜價值約25元，與自己的差價140元相差甚遠。

主播在直播中暗示此次問題是蒂佳婷品牌方大額優(yōu)惠券“放水”所致。他說：“如果你想要做長久的生意，如果你想要再合作，請你們把10月20日的最低價給我定死了。不要因為KPI沒完成，就在‘雙11’發(fā)大額優(yōu)惠券。搞個2000單、3000單的大額優(yōu)惠券，對你的GMV（成交總額）沒有什么幫助，還搞得我們的客訴非常多，真的很煩，要不就不要參加‘雙11’了”“過了12日還沒有售后解決的品牌，以后也不會合作了。希望大家再給一些時間。”

夸大功效誘導下單

主播帶貨消費者“鬧心”

在直播間買到“鬧心商品”的消費者還有很多。網(wǎng)友“任意球大師”說，自己曾在直播間購買到一款蓮藕粉，收到才發(fā)現(xiàn)是臨期的，并且在直播間購買的價格是14元一個，而廣告打出的價格是15元兩個。另有消費者表示，盡管主播們高喊“全網(wǎng)最低價”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現(xiàn)的，所以算下來，很多直播間的價格也并不具備優(yōu)勢。

日前，北京市消協(xié)發(fā)布了直播帶貨消費體驗調(diào)查結(jié)果，調(diào)查結(jié)果顯示，當前直播帶貨消費體驗情況總體較好，但同時也存在部分涉嫌虛假宣傳、不按規(guī)定公示證照信息、言行低俗、價格誤導以及沒有顯著提示私下交易風險等問題。本次體驗調(diào)查的100個直播帶貨樣本中，有17個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。其中，淘寶平臺7個，拼多多平臺5個，京東平臺3個，抖音平臺和小紅書平臺各1個。涉嫌存在虛假宣傳問題的樣本，主要是主播或直播間其他工作人員通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

除了傳統(tǒng)商品外，在醫(yī)美市場也存在直播虛假宣傳等問題。比如夢泉時尚（北京）貿(mào)易有限公司在2020年12月，就通過快手短視頻APP上注冊的個人直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。賀某在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品（非藥品及醫(yī)療器械）的過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產(chǎn)生實際誤導。當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責令當事人停止違法行為，被處罰款20萬元。

市場監(jiān)管總局認為，隨著醫(yī)美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。正因為醫(yī)美消費的這些特點，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務(wù)體驗來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機構(gòu)弄虛作假。一些機構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費。

專家：分階段逐步實施監(jiān)管

建議商家主播共擔責

為何直播帶貨是價格方面虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)？互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對北青報記者說，有很多直播帶貨是以情動人，把用戶當家人，全網(wǎng)最低價要為家人送福利等等，但實際上按主播們的銷售體量，他們基本上是不可能在供應(yīng)鏈中獲得什么議價能力的，而商品的低價與否跟供應(yīng)鏈能力直接相關(guān)。因此從總體來看，主播們賣的商品不但不便宜，反而還很貴。

他說，為了彌補這一缺陷，對外表現(xiàn)出自己賣的東西很便宜的假象，于是各種套路就上演了。直播帶貨堪稱各種套路大本營，有當眾怒懟供應(yīng)商甚至動手打架的，有冒充喝醉了把價格打錯但仍不改價格回饋用戶的，其實這些都是表演，主播們做這一切的時候不但沒有心理負擔，反而越來越自然。他建議，國家應(yīng)該分階段逐步實施監(jiān)管行動，對直播帶貨過程中的虛假宣傳、惡俗表演、以次充好、售賣臨期產(chǎn)品不提示等亂象進行治理，因為這些現(xiàn)象的存在不僅損害消費者利益，對正常的營商環(huán)境也是極大的傷害。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林則表示，對于價格不是最低這一點，可以通過保價政策來進行價格追溯，也要追責商家和主播，不允許他們虛假宣傳，尤其在追溯產(chǎn)品單價的時候，近期有些商家通過多買打折的方式變相降低價格，但保價卻是之前消費者單件的價格。所以應(yīng)該考慮商家規(guī)避保價制度，從成交的均價著手給予用戶保價賠付。

而對于售賣臨期和瑕疵商品，這應(yīng)該由商家和主播共同擔責，主播作為宣傳者，應(yīng)該對產(chǎn)品責任承擔連帶責任，要負責對接退賠事宜。同時，平臺可以考慮對直播主播進行銷售評分，給消費者一定的話語權(quán)。

中國消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江認為，直播帶貨確實還存在不少問題。原因主要是因為直播帶貨屬于新型網(wǎng)絡(luò)購物模式，無論是平臺、商家，還是直播間運營者、直播營銷人員，都相對缺乏成熟的直播帶貨經(jīng)驗，有的短視頻平臺以前并沒有開展商品銷售業(yè)務(wù)，所以沒有成熟的商家準入、日常監(jiān)管和售后服務(wù)制度體系，有關(guān)的法律法規(guī)也正在逐步完善，有關(guān)的監(jiān)管也還在不斷摸索當中。加上部分平臺或商家缺乏誠信守法意識，趁著直播帶貨模式還不夠成熟，有關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，故意趁機打擦邊球，謀取不法利益。

針對目前這種情況，一是要通過立法或制定行政規(guī)章等方式，進一步明確直播帶貨過程中不同主體、不同行為的法律屬性和責任義務(wù)，為監(jiān)管部門提供明確的監(jiān)管依據(jù)，也為經(jīng)營者劃定法律紅線；二是要進一步壓實平臺的主體責任，這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題主要集中在部分新型短視頻平臺，或以往就問題比較多的平臺，對于一些以往信譽較好的平臺，在直播帶貨調(diào)查中也很少發(fā)現(xiàn)問題；三是要加大監(jiān)管和處罰力度，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費者合法權(quán)益的問題，不僅要督促其整改落實，而且要依法嚴厲查處并公開曝光，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。

文/本報記者 溫婧