近日，游客在泰國曼谷王權(quán)免稅購物中心購物，為方便中國游客，店內(nèi)張貼了中文的購物指南。記者張志文攝

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據(jù)美國波士頓咨詢公司的調(diào)查，2015年全球免稅店市場預計達598億美元，是10年前的兩倍多。

海外游的火熱推動了免稅店業(yè)務的繁榮。但一些免稅店的蓬勃發(fā)展還得益于自身獨特的運營理念和精準定位。

大公司拓展戰(zhàn)略基于市場需求

在美國，免稅店并不十分普遍，不過由兩位美國人創(chuàng)辦的DFS免稅店在世界上還是很有影響力。1960年，美國人查爾斯·菲尼和羅伯特·米勒在香港創(chuàng)辦了第一家DFS免稅店。隨后幾十年里，DFS扣準海外旅行風潮脈搏，焦點對準亞洲旅客，先后在日本、新加坡、香港、澳門、印度、印度尼西亞等地加大投資，開設機場店及市區(qū)店，同時也在澳大利亞、新西蘭、歐洲、中東的大機場擴大地盤。到2014年，DFS銷售額達到37.5億歐元，全球大型免稅店銷售額排名第二。

DFS的長足發(fā)展主要得益于看清了方向，跟上了時代。1996年，軒尼詩─路易威登收購了查爾斯·菲尼手上大部分的DFS集團股份，提出一個結(jié)合旅行及奢侈品元素的全新重點方案。從此，DFS發(fā)生了“華麗轉(zhuǎn)身”，不只注重于“免稅之便宜”，而且注重于“質(zhì)量之提高”。DFS推出了一套圍繞五大核心支柱——美妝及香水、腕表及珠寶、時裝及配飾、酒類及煙草、美食及禮品的采購策略，并搭配一個全新的品牌口號：“旅行者的奢侈精品店”。

瑞士旅游零售商杜福睿在過去10年中通過10多項收購快速成長為全球領先的旅游零售商。根據(jù)杜福睿官網(wǎng)顯示，截至2015年9月30日，這家有著150年歷史的公司在全球63個國家和地區(qū)的店鋪數(shù)量多達2200家，經(jīng)營面積總計40.3萬平方米。據(jù)介紹，杜福睿通過對不同地區(qū)顧客消費習慣的分析逐步形成自己的零售理念——以顧客需求為本。杜福睿對所有業(yè)務進行垂直管理，使自己能夠?qū)︻櫩偷南埠煤唾徺I行為有直接和深入的了解。通過對目標市場的充分細分，杜福睿能夠很好地將自身的全球拓展戰(zhàn)略與對當?shù)厥袌龅牧私庀嘟Y(jié)合，以實現(xiàn)利潤最大化。

韓國業(yè)界把免稅市場比喻為“下金蛋的天鵝”。據(jù)韓國觀光公社數(shù)據(jù)，2014年72%的外國游客把訪韓的目的定位在“購物”上。2014年韓國全年旅游收入19萬億韓元(1元人民幣約合183韓元)中的27%，即5萬億韓元由免稅店創(chuàng)造。韓國的免稅產(chǎn)業(yè)主要立足本國特色，發(fā)展“韓流”免稅。如借助“韓流”熱潮，化妝品行業(yè)從韓國內(nèi)需產(chǎn)業(yè)，正向出口的新龍頭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

杜福睿的發(fā)展史，特別是最近7年來的發(fā)展，幾乎就是一部收購和合并史，也正是這一系列的收購和合并才最終奠定了它行業(yè)巨頭的位置。杜福睿新聞負責人馬里奧·羅拉說，“杜福睿確定了一個基本的經(jīng)營戰(zhàn)略，主要集中在三個方面來進一步發(fā)展業(yè)務，分別是：保持已有業(yè)務增長、大力增加新的特許經(jīng)營權(quán)以及對其他公司進行收購和合并。”

比起歐美免稅店，泰國王權(quán)免稅店可謂后起之秀。隨著泰國旅游業(yè)發(fā)展，王權(quán)免稅店在1989年成立，從最早在曼谷市區(qū)開設免稅店到后來遍布泰國主要國際機場，并于2006年在曼谷設立市區(qū)免稅購物中心，到目前形成超過3家市區(qū)免稅店和5家機場免稅店的龐大商業(yè)規(guī)模。據(jù)透露，該公司計劃近期在普吉島開設新的免稅購物中心，以吸引更多觀光游客購物。

免稅店繁榮為經(jīng)濟增長貢獻力量

韓國免稅市場增長的背后，訪韓外國游客特別是中國游客消費規(guī)模的不斷擴大是其中重要支撐因素之一。中國游客人均購物額達到了來自日本等一些國家和地區(qū)游客的4倍。通過自助游訪韓購物的個體游客占比正不斷提升。新羅免稅店方面表示，5年前，來店中國游客多數(shù)為40多歲的男性顧客，而最近追逐時尚、“韓流”的20多歲女性成為主要消費群體。

以中國游客為對象，實施“定制型”的市場營銷，韓國各免稅店可謂不遺余力。樂天免稅店市場部總經(jīng)理金甫俊告訴本報記者，樂天免稅店對中國市場和韓國本土市場實施雙軌戰(zhàn)略。

金甫俊指出，韓國年經(jīng)濟增長率不足3%，而韓國免稅市場的增速保持約20%。外國游客利用免稅店消費，除了推動免稅店自身發(fā)展，還帶動了周邊商圈，擴大了韓國品牌的知名度。以樂天免稅店為例，2010年國產(chǎn)品牌銷售規(guī)模為3725億韓元，而這一規(guī)模到2014年增長為13353億韓元，增加了2.6倍。過去5年間，韓國國產(chǎn)品牌占比也從17.3%增加到37.6%。通過借助免稅店進軍海外市場，韓國國產(chǎn)品牌同樣可以以此為跳板在國外打響知名度。

泰國朱拉隆功大學經(jīng)濟學院教授提拉納對本報記者表示，王權(quán)免稅店的成功在一定程度上反映了泰國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭，同時也得益于一段時期以來該公司在泰國免稅商品領域的壟斷地位。更為重要的是，該公司搭乘泰國旅游業(yè)發(fā)展的“順風車”，先后與亞洲航空、素萬那普國際機場、廊曼國際機場等戰(zhàn)略伙伴合作，占領國外游客赴泰“必經(jīng)之路”，不斷鞏固自身的商業(yè)地位。

積極開拓海外市場，特別是將目光鎖定中國，既是王權(quán)免稅店長期經(jīng)營戰(zhàn)略，更是激烈市場競爭中的求勝之策。據(jù)泰國旅游局統(tǒng)計，去年前7個月，赴泰中國大陸游客超過478萬人次，同比增加112%，游客規(guī)模穩(wěn)居各國第一；中國大陸游客消費總額也達到約2291億泰銖(約合409億元人民幣)，同比增長約139%。

有評論分析指出，杜福睿此前盈利大幅依靠美洲市場，2013年收購競爭對手Nuance的目的就是想要擴大在歐洲與亞洲的市場占有率。據(jù)報道，2013年，Nuance的全球營業(yè)額中有近67%的部分來自亞太和歐洲市場。據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)預計，由于亞洲市場的迅速崛起，到2019年，全球機場零售額預計將從2014年的368億歐元增長至570億歐元。對市場進一步擴大的預期也成為杜福睿近年來加快收購和合并步伐的一個重要原因。