——烏鎮(zhèn)現(xiàn)象的思考（1）

本網(wǎng)訊（作者 鄒德祥）我去過烏鎮(zhèn)幾次，印象中的烏鎮(zhèn)，落落大方的一個古鎮(zhèn)，沒有刻意的雕琢、修飾，在我去過的古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)沒有驚艷的面孔，他甚至透露出低調(diào)謙恭的氣質(zhì)，不像溫婉的江南女子，也絕不是粗獷的北方男人印象。

但烏鎮(zhèn)是唯一的，這個唯一，首先是它的創(chuàng)立者陳向宏，那個唯一不把烏鎮(zhèn)當(dāng)做普通古鎮(zhèn)的“總導(dǎo)演”。

要讓烏鎮(zhèn)“入戲”，要讓游客成為戲迷，烏鎮(zhèn)的“劇本”需獨樹一幟、構(gòu)思巧妙，如此方能演出一場好戲。

做旅游的企業(yè)，需好好對標(biāo)烏鎮(zhèn)，從烏鎮(zhèn)模式中找到靈魂和精髓，從烏鎮(zhèn)路徑里找到技巧和方法。

如果“復(fù)制”不了烏鎮(zhèn)，你拿什么感動游客呢？

不嚼別人的饃

不嚼別人的饃。什么意思？別人嚼過的饃，我不嚼第二次。這就是差異性。

有人說，烏鎮(zhèn)的“出身”并不顯貴。

烏鎮(zhèn)成名前，是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮(zhèn)，而且，烏鎮(zhèn)做旅游比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。

烏鎮(zhèn)為什么會成功？

陳向宏認為“我們要做的烏鎮(zhèn)是不一樣的?！睘蹑?zhèn)從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn)，核心是從資源產(chǎn)品和精神形態(tài)上制造差異性，生成商業(yè)模式，形成競爭壁壘。

何為差異性？

烏鎮(zhèn)開發(fā)保護一期工程——東柵景區(qū)（觀光小鎮(zhèn)）：放大資源的差異性，構(gòu)建觀光類產(chǎn)品的觀感體驗感受，形成景區(qū)生來居上的獨特優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)的東柵，是第一個建立停車場的景區(qū)。打造古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌，拆掉了老區(qū)里的新房子：所有與老區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑，七八十年代的宿舍樓，鐘擺大廈，都拆了。做減法，才能凸顯出老房子。為什么烏鎮(zhèn)在2000年一對外開放就可以后來居上？因為烏鎮(zhèn)討了一個巧：大家都覺得烏鎮(zhèn)像一個古鎮(zhèn)，是一個原汁原味的小鎮(zhèn)，這是其他古鎮(zhèn)沒有的。

烏鎮(zhèn)開發(fā)保護二期——西柵景區(qū)（度假小鎮(zhèn)）：用產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構(gòu)建景區(qū)的差異于同類產(chǎn)品的差優(yōu)勢。東柵是白天游，西柵是晚上游，是度假游，是住下來的旅游，讓你來了還會再來的旅游?，F(xiàn)代化小區(qū)有的東西，這個古鎮(zhèn)一定要有。鋪建基礎(chǔ)設(shè)施。自己建了液化氣站，家家戶戶通了管道煤氣。建立直飲水廠。今天的古鎮(zhèn)，打開水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水。搭建無線網(wǎng)絡(luò)。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

做度假旅游，什么樣的游客最重要？住下來的人最重要。我做這些所有的設(shè)施是為什么？給住下來的人。某種形態(tài)上，游客對古鎮(zhèn)的愛，是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮(zhèn)。這里，高樓大廈變成小橋流水。但還是要過自己熟悉的生活的：你到一個地方的第一件事，是不是打開手機看有沒有WIFI？如果這個地方的WIFI是免費的，你馬上會對這個地方有好感。

近幾年，大批資本進入旅游業(yè)，千人一面的旅游項目占大多數(shù)，鮮有兼具個性和靈魂的文旅項目。湖北景管家文旅創(chuàng)始人、董事長姜杭對此感言“文旅項目沒有差異性，最多是曇花一現(xiàn)”，湖北景管家文旅總經(jīng)理楊奧分析說，文旅項目要有自我否定的勇氣和精神，不要在自我感覺良好中迷失方向。

自我感覺良好，幾乎是中國文旅項目的“通病”，很多項目投資人是半路出家，從其它領(lǐng)域進軍文旅業(yè)，沒有文旅業(yè)的操盤經(jīng)驗和專業(yè)積累，從一張白紙開始描繪文旅產(chǎn)業(yè)“藍圖”，對于專業(yè)性要求極高的文旅業(yè)而言，外行干內(nèi)行無疑是“盲人摸象”。

景區(qū)賣什么？

一個景區(qū)是要做成景點式的樣子，還是要“去景點化”？

成功的景區(qū)運營經(jīng)驗告訴我們，要做成游客體驗感強的景區(qū)，就是要“去景點化”。

怎樣去呢？譬如全域旅游，其中一個很明顯的特點就是無景點化。也就是，一個景區(qū)看上去不像一個景區(qū)，而是一個地域特色很強的設(shè)計。

烏鎮(zhèn)所做的景點，沒有明顯的景點。烏鎮(zhèn)操盤手陳向宏說，每年將近1000萬的游客，有80%是散客，80%里面超過一半是第二次來。他們比我還熟，幾號房門是什么，哪里燒的菜好吃，他們來不是為了這些景點。當(dāng)下經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到，人們不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍個照，到此一游；而是體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

烏鎮(zhèn)有一個婚俗館，收入了一些老的結(jié)婚登記證書，并做了一些老結(jié)婚登記場景的重現(xiàn)?？梢越o游客拍結(jié)婚照，發(fā)假的結(jié)婚證書，讓游客有很強的參與度，游客樂此不疲，回味無窮。

這種旅游叫什么？沉浸式旅游。

內(nèi)容是旅游的重要資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是旅游的靈魂和生命線。

沉浸式旅游應(yīng)裝滿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沒有內(nèi)容做堅強的“靠背”，沉浸式旅游就成了一紙符號。

當(dāng)下，沉浸式旅游如同網(wǎng)紅直播，在旅游界成為熱詞和風(fēng)口。

內(nèi)容為王時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值重回市場關(guān)注焦點，是一件值得慶賀的事情。不管旅游形態(tài)如何變化，也不管互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)怎樣升級，旅游的本質(zhì)就是內(nèi)容，這一點很難被顛覆。

旅游行業(yè)的發(fā)展需遵循一個原理，那就是：內(nèi)容永遠是“1”，技術(shù)手段是后面的“0”。在充分挖掘豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不斷豐富和提升技術(shù)手段，才能提供更吸引人、打動人的旅游產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造更超值的新體驗。

由此，答案出來了。

景區(qū)賣什么？——賣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容！

“特色小鎮(zhèn)”之憂

這些年，國內(nèi)特色主題小鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)，“特色小鎮(zhèn)”，一夜之間儼然成了城市旅游業(yè)繁榮的“標(biāo)配”。

特色小鎮(zhèn)，應(yīng)該摒棄千篇一律、千人一面式的重復(fù)建設(shè)，在創(chuàng)新融合上“標(biāo)新立異”，尋找靈魂深處的底色和特色，讓小鎮(zhèn)充滿能量，讓內(nèi)容充滿神韻，讓品位充滿情調(diào)。

特色小鎮(zhèn)，很多貼上了一些主題標(biāo)簽和符號，有的以文旅“加身”，有的以“康養(yǎng)”命名，還有的以“茶”“藥”“花”“溫泉”“民俗”等作為符號。

特色小鎮(zhèn)之特，沒有固定模板可循，沒有約定模式可套，唯有讀懂趨勢，抓住風(fēng)口，一鼓作氣，趁勢而上，一氣呵成，方能成就經(jīng)典，鑄成驚世偉作。

加減乘除，四則混合運算，須熟記于心。哪些項目做加法，哪些做乘法，哪些做減法和除法，既要敏銳的洞察力，更要超常的判斷力，只有具備智慧之能的“舵手”，才能運籌帷幄決勝于千里之外。

能是設(shè)計之能。設(shè)計是創(chuàng)造，更是創(chuàng)新，是顛覆式的重構(gòu)和重建，而絕非拿來主義，模仿別人的創(chuàng)意是抄襲，是沒有生命力的“表演”。

看一下烏鎮(zhèn)的營銷之術(shù)：用藝術(shù)的力量聯(lián)動普通生活的內(nèi)心；建立有感染力的營銷體驗。烏鎮(zhèn)的營銷有一個特點，不講自己是第一，但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較，唯一性要求更高。烏鎮(zhèn)別出心裁的推出烏村產(chǎn)品。陳向宏認為，普遍的中國農(nóng)家樂離我們生活水準的要求還相差一段時間，做得千篇一律，不重視游客感受。如果烏鎮(zhèn)西柵是賣住宿，那烏村是賣什么？賣天數(shù)。在這里，你可以做一個鄉(xiāng)村的自由者。烏村是由“親子關(guān)系”驅(qū)動的。圍繞一個孩子，家里的其他大人都會去。他們把烏鎮(zhèn)附近的農(nóng)村生活狀態(tài)拆出來，變成可參與的商業(yè)業(yè)態(tài)。比如燒野火飯，燒烤還有做烘焙蛋糕。同時把政府拆遷后沒有土地指標(biāo)的閑置房子變成了客房。理念從賣房間改為賣天數(shù)。你買了這里一天，吃、活動，住宿都在這個價值里。

烏鎮(zhèn)還施行一卡通、居民身份證制度。一卡通，你買這個卡，可以定點打折。居民身份證制度，就是成為所謂的烏鎮(zhèn)人。烏鎮(zhèn)給好多重要的到訪者，最高獎勵就是一個居民身份證，拿著這個證來烏鎮(zhèn)不需要買門票。來這里參加戲劇節(jié)的藝術(shù)家，拿到這個都高興得不得了，這種身份認同是游客體驗的最好境界。

小鎮(zhèn)是有生命力的個體，是富有神韻的有機體。

“賦神”的小鎮(zhèn)，才兼具感染力和生命力，才有久久的回響和余音繞梁的回味。

神是小鎮(zhèn)的靈魂和內(nèi)核，是文脈和新文化的融合，是人與自然對話的舞臺。

內(nèi)外兼修，是小鎮(zhèn)“賦神”的根本和核心。

再美的建筑物，只是物質(zhì)載體，是外在的形式構(gòu)成，也是空間美學(xué)的組成部分，內(nèi)在的機能是關(guān)鍵所在，是神韻所在，更是功能構(gòu)成，外在美和內(nèi)在美兩種美聚集，就構(gòu)建了一個特色生命體。

神是內(nèi)容之集大成者。

特色小鎮(zhèn)只有具備鮮明的個性和特色，才有傳播流行、受人追捧的理由。

活化一座小鎮(zhèn)，必須找到小鎮(zhèn)的魂，特色小鎮(zhèn)的魂是由當(dāng)?shù)氐娜宋木?、脈絡(luò)、民風(fēng)習(xí)俗、現(xiàn)代文明的新風(fēng)尚，以及地方產(chǎn)業(yè)的進化升級等要素共同融合而成。

賦予小鎮(zhèn)感情色彩，讓小鎮(zhèn)會說話，會交流，或顧盼生輝，產(chǎn)生吸引人的強力磁場，讓其在千百個個體中脫穎而出，形成品牌傳播特性，有獨樹一幟的氣質(zhì)內(nèi)涵。

賦予小鎮(zhèn)感情色彩，就要學(xué)會講故事。有好故事，才有機會成為“爆款”“網(wǎng)紅”。特色小鎮(zhèn)的故事需結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情而生，故事要有傳承，有歷史，有承接的土壤，而不是憑空捏造。好的故事要引人入勝，要有好導(dǎo)演、好編劇和好演員，還要有講故事的高手和“辯手”，故事要講得動聽和耐聽，講得出彩出新，讓人過目難忘。

具體來講，特色小鎮(zhèn)的“造魂”之術(shù)，首先要對當(dāng)?shù)厝宋拿}絡(luò)進行深度梳理，包括人文歷史、遺址、民俗風(fēng)情、物產(chǎn)、自然地理環(huán)境等，找到當(dāng)?shù)嘏c眾不同的差異基因。再把這個差異基因裝進社會訴求的“盒子”中，加以融合發(fā)酵，進而產(chǎn)生裂變。

歸根結(jié)底，要讓特色主題小鎮(zhèn)“賦能”“賦神”“賦情”，人是最關(guān)鍵的因素。人是第一生產(chǎn)力，沒有“最強大腦”，沒有“智庫團隊”，沒有“智慧經(jīng)營”和科學(xué)的頂層設(shè)計，再美好的憧憬也是南柯一夢。

作者簡介：

鄒德祥，男，湖北羅田人，作家、詩人、旅游營銷策劃專家，被授予“湖北省十大策劃人”，在第14屆中國創(chuàng)意策劃年會上被授予 “中國旅游策劃領(lǐng)域杰出人物”。

編輯：曉穎