走了車模，又迎來網(wǎng)紅。近日，某自主品牌舉行的新車上市發(fā)布會上，專門請來近百名“網(wǎng)紅”進行發(fā)布會的同步直播，這些長得如出一轍的“網(wǎng)紅”們，在直播過程中多半時間都將手機鏡頭對著自己的臉蛋或胸部，嘴里除了不時地重復汽車產(chǎn)品的名字外，說的最多的一句話就是：“謝謝XXX送的禮物，么么噠~”…

對于見過各種創(chuàng)意無限且高大上的發(fā)布會的媒體記者來說，眼前這群濃妝艷抹、穿著風格一致，自拍桿加手機的網(wǎng)絡紅人，難免讓自己有些難以適從，有些蒙圈。一時間，關于此類營銷方式是創(chuàng)意還是惡俗的討論聲不絕于耳，甚至有網(wǎng)友吐槽該品牌到底是賣車還是賣人。

為何選擇“網(wǎng)紅”直播？

眾所周知，步入新常態(tài)發(fā)展的中國汽車市場，無疑將加劇車企間的競爭壓力。面對市場上越來越多的同質化車型，車企首先要做到的就是想辦法讓消費者記住自己旗下的車型，并在選購車輛時將其列入優(yōu)選行列。此時，好的創(chuàng)意營銷就顯得尤為重要，它是保證消費者記住這該車型的重要一步。

而在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，視頻直播商業(yè)化進程加快的當下，向來擅長搶占創(chuàng)意營銷高地的汽車行業(yè)自然不會放過這波熱潮，選擇更加新鮮化、生活化、多元化的直播形式，快速且直觀地將新車上市發(fā)布會呈現(xiàn)在更多人的眼前，這或許是汽車企業(yè)選擇直播宣傳的初衷。

有數(shù)據(jù)評測指出，此次在海南博鰲舉行的某自主品牌新車發(fā)布會上，百位“網(wǎng)紅”的現(xiàn)場直播，開播不到一小時，已有2萬網(wǎng)友收看直播，峰值時觀看人數(shù)更高，長達2個小時的直播現(xiàn)場互動人數(shù)保守估計將超出200萬人。有幾位不愿透露昵稱的女主播向媒體透露，這場活動由一家文化傳媒公司負責策劃邀請，總費用為１５０萬元，不包含差旅費。而且這也不是她們第一次參加企業(yè)發(fā)布會，只是以前沒有這么多網(wǎng)紅主播同時參與。

有損汽車品牌形象

海南博鰲新車發(fā)布會“火了”后，關于“網(wǎng)紅”直播新車上市發(fā)布會是創(chuàng)意無限還是低級惡俗的紛爭也由此拉開，業(yè)內(nèi)主要分成兩派作戰(zhàn)。蓋世汽車日前就此展開了業(yè)界調(diào)查，結果顯示，認為該宣傳方式是“低級趣味營銷”的參與者人數(shù)力壓“獨創(chuàng)個性營銷”的支持者。

六成參與者認為“網(wǎng)紅”站臺新車發(fā)布會實屬低級趣味營銷，并直言會損害車企自身的品牌形象。在他們看來，這種賺足觀眾眼球的發(fā)布會就是一種炒作，“網(wǎng)紅”直播時鏡頭多數(shù)對著自己的臉蛋或胸部，給新車的鏡頭寥寥無幾。此外，一些網(wǎng)絡主播為了搏出位、求關注，緋聞不斷，各種無下限行為屢見不鮮，這種負面的影響短期內(nèi)難以消除，容易讓用戶發(fā)生定向聯(lián)想。如果這種影響被無意識帶入到汽車品牌，對于汽車文化的長久發(fā)展、品牌文化打造，都會產(chǎn)生負面影響。

有專注汽車營銷分析的業(yè)內(nèi)人士認為，對于一些汽車廠家來說，他們就怕你不關注。如今車企的競爭激烈，如果不能靠產(chǎn)品實力取勝，最終都得走這種秀下限的路數(shù)，也最終會被社會所鄙棄。

難以做到對信息的深加工

百名“網(wǎng)紅”直播新車上市發(fā)布會，新車是否火了尚難定論，但“網(wǎng)紅”這個群體的的確確是火了，甚至火過了同場出席的傳統(tǒng)汽車媒體人?！熬W(wǎng)紅”直播只要在現(xiàn)場叨叨，看看后臺觀眾數(shù)量就知道傳播效果如何，然而，媒體則要經(jīng)過“編寫-審核-修改-審核-發(fā)稿”等諸多流程，才能看到宣傳效果。兩廂對比，傳統(tǒng)媒體在傳播速度和時效性方面都要弱于“網(wǎng)紅”直播。

于是，一些關于“以后汽車發(fā)布會還要不要邀請汽車媒體”的質疑聲漸起?！熬W(wǎng)紅”直播真的會給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊？調(diào)研2的結果直接否定了這一設想。

據(jù)了解，現(xiàn)在的職業(yè)播主多是以經(jīng)紀公司的方式運作，評顏值、才藝、搞笑等等很難形成優(yōu)質的內(nèi)容沉淀。而媒體對于信息的加工和深挖，是直播目前難以做到的。另外，經(jīng)紀公司的播主都是以商業(yè)活動為主，并不具備媒體的公正、客觀。

“網(wǎng)紅”直播新車上市發(fā)布會，這一宣傳方式可以說是形式新穎、史無前例，但是其宣傳效果卻是吐槽聲蓋過叫好聲。企業(yè)一味地追求創(chuàng)意營銷，卻忽略了做好創(chuàng)意營銷需要具備的幾大要點：首先是宣傳內(nèi)容要與宣傳車型相匹配，其次是營銷受眾要與目標消費者有機結合，最為重要的是創(chuàng)意營銷在求新求異的過程中要避免低俗惡搞。

前文已經(jīng)說過，“網(wǎng)紅”直播的焦點并不在活動主角新車的身上，他們的臺詞大多數(shù)都是“謝謝XXX送的禮物”，然后嘟著嘴，搔首弄姿，上演一番嗲嗲地撒嬌轟炸。如此低速的營銷內(nèi)容，難怪有網(wǎng)友吐槽新車發(fā)布會是到底是賣車還是賣人。

此外，從受眾角度而言，“網(wǎng)紅”的粉絲與新車的粉絲，興趣不在一個點上，他們并不會關注新車的價格、配置如何。“網(wǎng)紅”口中念叨的汽車產(chǎn)品名字對他們來說只是一個“硬植入”廣告罷了。