推動(dòng)中華文化“走出去”，提高中華文化在全世界的傳播力和影響力，一直是我國(guó)文化發(fā)展的重要任務(wù)。過去，文化“走出去”一般以項(xiàng)目帶動(dòng)，比如國(guó)產(chǎn)影視劇在海外播出、國(guó)內(nèi)演出登上海外舞臺(tái)、國(guó)內(nèi)出版的圖書被放上海外圖店的書架等。而近幾年，文化“走出去”的形式發(fā)生了重要變化，不少國(guó)內(nèi)文化機(jī)構(gòu)通過投資海外文化企業(yè)，如投資或并購(gòu)海外劇院、影視公司、電影院線、海外出版商等，逐步改變著文化海外傳播的理念和結(jié)構(gòu)。

從項(xiàng)目帶動(dòng)到海外投資，這是否有助于提高文化傳播的效率？是否意味著文化“走出去”的升級(jí)？本期，3位文化行業(yè)從業(yè)者將就此展開討論。

——編 者

“買買買”不是“走出去”的全部

周鐵東

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，世界電影巨頭好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)文化的態(tài)度也發(fā)生了巨大變化，各類好萊塢大片中，諸多投中國(guó)觀眾所好的“橄欖枝”紛紛亮相。

電影是資本的產(chǎn)物，而趨利是資本的本能。一個(gè)多世紀(jì)以來，好萊塢盡管肩負(fù)著傳播美國(guó)文化的使命，但其走向卻從未離資本半步。中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球資本之最，好萊塢中國(guó)策略的轉(zhuǎn)型是完全符合其商業(yè)邏輯的。

可是，反觀咱們自己，中國(guó)電影“走出去”卻一直舉步維艱?？傮w而言，海外市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相輔相成，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大發(fā)展大繁榮是同一話題。一個(gè)強(qiáng)勁的電影產(chǎn)業(yè)必須具有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)的出口政策作為支撐，才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到飽和之后實(shí)現(xiàn)自然而然的“溢出”。就目前情況而言，我們已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“資本”和“實(shí)體”的溢出，而“內(nèi)容”的溢出卻因文化勢(shì)差和價(jià)值偏差而依然任重道遠(yuǎn)。

資本溢出的一個(gè)重大表征便是屢屢令國(guó)人歡欣鼓舞的海外并購(gòu)。僅以萬達(dá)為例，其商業(yè)版圖已經(jīng)延伸及全球，投資類別涵蓋酒店、影院、文化旅游地產(chǎn)、游艇、零售等，投資規(guī)模累計(jì)已近千億元人民幣。單是電影領(lǐng)域的三大“買買買”項(xiàng)目——2012年26億美元收購(gòu)美國(guó)第二大院線AMC、2015年收購(gòu)澳大利亞第二大院線HOYTS、近期35億美元收購(gòu)美國(guó)電影制作公司傳奇娛樂——便足以彰顯咱們中國(guó)資本溢出力量的強(qiáng)大。

然而，這種資本層面的溢出卻并不一定順理成章地帶來內(nèi)容層面的溢出，尤其是對(duì)美國(guó)。美國(guó)人的理念是：“不求所有，但求所在”，即你可以把我“買下”，但你不能把我“買走”。比如，好萊塢的六大電影公司均曾被數(shù)易其手，而其好萊塢屬性卻絲毫無損。尤其是哥倫比亞三星被日本的索尼公司“買下”之后，連名稱都改成了“索尼電影公司”，但在全球影迷心中，它還是一家好萊塢的電影公司。非但如此，為了避嫌，它甚至還要刻意淡化跟日本的親緣關(guān)系。

無獨(dú)有偶，AMC一向與中國(guó)合作緊密，但被萬達(dá)“買下”之后，其合作態(tài)度反而變得更加曖昧。典型案例便是AMC負(fù)責(zé)北美發(fā)行的《泰囧》。為了不耽誤自己的“錢程”，AMC必須按照產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則來行事，而不能無視產(chǎn)品本身的實(shí)力去肆意排片，以免給西方媒體留下AMC服務(wù)政治邏輯、違背商業(yè)規(guī)律的口實(shí)。所以，AMC對(duì)《泰囧》的發(fā)行異常謹(jǐn)慎，只能把它當(dāng)成一部小眾電影來處理，沒有重金炒作，沒有影評(píng)媒體專場(chǎng)，也沒有傳統(tǒng)宣傳，僅僅在網(wǎng)上略做推廣，結(jié)果便是不足六萬美元的微薄票房。

嚴(yán)格說來，“并購(gòu)”是兩個(gè)相輔相成的平行概念：“并”是兩個(gè)實(shí)體依法合二為一，“購(gòu)”指一個(gè)實(shí)體收購(gòu)另一實(shí)體的全部或部分所有權(quán)。并購(gòu)的意義有三：資產(chǎn)層面、業(yè)務(wù)層面和戰(zhàn)略層面，屬于策略管理范疇，用以拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改變經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，或提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

而咱們的諸多并購(gòu)則更多停留在資產(chǎn)層面，尚未提升到業(yè)務(wù)拓展和戰(zhàn)略布局高度，而且是“購(gòu)”者多而“并”者寡，說白了就是資產(chǎn)轉(zhuǎn)移或資產(chǎn)保全，相當(dāng)于買了一只股票或基金。這種資本溢出若要帶動(dòng)內(nèi)容溢出，及至推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，尚需假以時(shí)日。

（作者為中國(guó)電影海外推廣公司原總經(jīng)理）

海外文化投資應(yīng)有文化內(nèi)涵

張 宇

這些年，大大小小的文化“走出去”項(xiàng)目早已司空見慣，而下一篇大文章，即作為中國(guó)海外投資熱潮的組成部分——海外文化投資尤其是影視類投資案例頻頻，數(shù)額巨大，已經(jīng)引起了很大的關(guān)注。相較而言，演出領(lǐng)域除了復(fù)星集團(tuán)入股太陽(yáng)馬戲之外，還沒有更多標(biāo)志性的案例出現(xiàn)。但是否既有的海外文化投資項(xiàng)目都具有較強(qiáng)的中國(guó)文化內(nèi)涵，卻是非常值得思考的問題。

之所以強(qiáng)調(diào)要做有中國(guó)文化內(nèi)涵的海外文化投資，是因?yàn)槲覀兊耐顿Y者購(gòu)買了歐美市場(chǎng)消費(fèi)終端，參與了歐美文化產(chǎn)品投資，的確是可喜可賀的進(jìn)展，但這還并不等于通過海外文化領(lǐng)域投資，達(dá)成了中國(guó)文化“走出去”的初心。傳播渠道的搭建只是海外文化傳播的第一步，只有當(dāng)我們投資購(gòu)買的市場(chǎng)消費(fèi)終端上暢銷的是承載著中國(guó)文化內(nèi)涵的內(nèi)容產(chǎn)品，才能說中華文化“走出去”真正實(shí)現(xiàn)了落地。否則，不論盈利有多高，沒有文化內(nèi)涵的投資都只能說是效益不錯(cuò)、回報(bào)良好。

中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)與美國(guó)ICEG集團(tuán)在北美合作投資的“天下華燈”嘉年華，倒是一個(gè)有中國(guó)文化內(nèi)涵的資本輸出項(xiàng)目。嘉年華是歐美國(guó)家老少咸宜、喜聞樂見的假日、節(jié)慶家庭娛樂方式，寓諸多娛樂方式于一園，讓人們盡情盡興，流連忘返；以大型燈展為核心內(nèi)容的節(jié)慶廟會(huì)，則是中國(guó)特有的節(jié)日大型娛樂活動(dòng)，自古以來就承載著中國(guó)人的節(jié)日情懷、家庭觀念與文化內(nèi)涵。將二者巧妙地融為一體，就是“天下華燈”嘉年華的創(chuàng)設(shè)初衷。目前，“天下華燈”嘉年華已經(jīng)連續(xù)開展了五屆，每屆購(gòu)票入園的北美游客都在30萬人次以上，在取得較好社會(huì)效益的同時(shí)，也充分顯示出經(jīng)濟(jì)效益方面的前景與潛力。在“天下華燈”嘉年華，中國(guó)文化是有體溫、有形象、有色彩、有聲音、有特點(diǎn)、有感染力的，給大人和孩子們帶來了歡樂和喜悅。美國(guó)ABC電視網(wǎng)評(píng)論說“這種來自中國(guó)的藝術(shù)形式，在不同的文化之間搭建起一座交流互通的橋梁”。

所以說，既有文化內(nèi)涵又有經(jīng)濟(jì)效益的海外文化投資才是最好的文化投資。在這方面，美國(guó)人做得很成功，有故事、有人物、有文化內(nèi)涵的迪士尼樂園就是非常好的案例。當(dāng)然，有了覆蓋廣泛的文化消費(fèi)終端，有了良好的產(chǎn)品投資渠道，下一個(gè)路標(biāo)指向，自然應(yīng)該就是有中國(guó)文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品更好更多地輸出與推廣了。見賢思齊，我們理應(yīng)更加努力。

（作者為中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)）

文化“走出去”要“接地氣”

張繼紅

創(chuàng)建于尼山腳下的尼山書屋，是山東友誼出版社全力推動(dòng)中華文化“走出去”的重要平臺(tái)。自2013年7月第一家海外尼山書屋落地至今，現(xiàn)已有22家實(shí)體尼山書屋分別在美國(guó)、瑞典、澳大利亞、新西蘭、意大利等13個(gè)國(guó)家落地，有10000多冊(cè)優(yōu)秀圖書通過尼山書屋走出國(guó)門，與海外讀者見面。作為文化“走出去”平臺(tái)，尼山書屋主要有四大功能：收藏和展示中外文明圖書成果、舉辦文化交流活動(dòng)、開展國(guó)際合作出版、搭建圖書銷售平臺(tái)。

尼山書屋一路走來，我們有收獲，有付出，也有關(guān)于推動(dòng)文化“走出去”的感悟。首先，出版走出去應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)刈x者的閱讀需求，不能想當(dāng)然，而要充分做好市場(chǎng)調(diào)研。比如，在日本和韓國(guó)，除了傳統(tǒng)文化題材圖書之外，近些年反映當(dāng)代中國(guó)社會(huì)變化的作品需求較大，因此我們?cè)谶x配圖書時(shí)增加了相應(yīng)的內(nèi)容。

其次，應(yīng)充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，增強(qiáng)對(duì)年輕讀者群的吸引力。自2013年尼山書屋海外落地以來，不少海外尼山書屋反饋表示，紙質(zhì)圖書不能全部覆蓋海外讀者的閱讀需求，特別是年輕的讀者群，建議我社提供數(shù)字閱讀。2014年9月，新西蘭尼山書屋舉行落地儀式時(shí)，新西蘭方即提出可否提供數(shù)字閱讀，我們于10月份便決定與其共建數(shù)字尼山書屋。新西蘭方提供閱讀終端；山東友誼出版社提供數(shù)字化閱讀內(nèi)容；新西蘭方提供讀者需求信息，山東友誼出版社根據(jù)實(shí)際出版適合的數(shù)字內(nèi)容。此外，根據(jù)新西蘭尼山書屋實(shí)際和電腦型號(hào)，山東友誼出版社研發(fā)制作了數(shù)字閱讀單機(jī)版客戶端，在新西蘭率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀功能。

第三，出版走出去應(yīng)充分借助當(dāng)?shù)厝A僑華人的力量，可以起到事半功倍的作用。華僑華人熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和法律，充分發(fā)揮他們的作用，對(duì)提高走出去的成功率大有裨益。美國(guó)的幾家尼山書屋都是在當(dāng)?shù)厝A僑華人的幫助下順利建成的。

作為“走出去”文化品牌，未來數(shù)字尼山書屋將與實(shí)體尼山書屋相互補(bǔ)充、配合，進(jìn)而滿足不同層次、各個(gè)年齡段的讀者群的閱讀需求，全方位立體化地推進(jìn)中華文化“走出去”。