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麥當(dāng)勞面臨入華后最艱難時(shí)刻

時(shí)代周報(bào)(廣州)

2018-01-21 10:07:25

(原標(biāo)題:麥當(dāng)勞面臨入華后最艱難時(shí)刻:售權(quán)或只為本土化)

因?yàn)镻okémon Go和中國(guó)區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)標(biāo),餐飲巨頭麥當(dāng)勞成為近期餐飲市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。7月19日,因?yàn)?a title="麥當(dāng)勞" target="_blank" >麥當(dāng)勞日本開(kāi)始在歡樂(lè)餐中附送Pokémon玩具,麥當(dāng)勞日本今日一度漲23%,觸及漲停,創(chuàng)2001年7月上市以來(lái)最大漲幅。與此同時(shí),中國(guó)信達(dá)、三元股份、三胞集團(tuán)等7家公司將為麥當(dāng)勞在華特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的二輪競(jìng)標(biāo)展開(kāi)角逐,競(jìng)購(gòu)價(jià)格在20億美元到30億美元之間。

自1990年麥當(dāng)勞首次入華起計(jì)算,洋快餐已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了26年,伴隨著中國(guó)餐飲業(yè)的高速發(fā)展,麥當(dāng)勞和百勝兩大巨頭享受了這一波經(jīng)濟(jì)紅利。然而近年由于發(fā)展日趨緩慢,在投資者的壓力之下他們不約而同選擇了資本合作的方式,謀求更加深入的中國(guó)化布局?!斑^(guò)去的20多年里,洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)高速增長(zhǎng),但隨著中式快餐的崛起和外賣(mài)平臺(tái)的沖擊,洋快餐已面臨營(yíng)收和利潤(rùn)的天花板,他們通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式引入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資,其實(shí)是降低風(fēng)險(xiǎn)的明智之舉。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示。

入華后最艱難時(shí)刻

今年3月底,麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者,當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞中國(guó)方面表示,引入戰(zhàn)略投資者主要是為達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)餐廳比例95%的目標(biāo)。據(jù)公開(kāi)資料顯示,截至2015年底,麥當(dāng)勞在中國(guó)地區(qū)有超過(guò)2200家門(mén)店,其中只有約35%的門(mén)店是特許經(jīng)營(yíng)餐廳,其他均為直營(yíng)店。相較之下,麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)上被當(dāng)?shù)氐奶卦S人經(jīng)營(yíng)管理的餐廳超過(guò)80%。

“以前洋快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛,整體的利潤(rùn)回報(bào)率相當(dāng)高,從商家逐利的角度來(lái)說(shuō),采取直營(yíng)的方式可以獲取最大利潤(rùn)。”朱丹蓬說(shuō)。但是,自2014年福喜事件發(fā)生后,麥當(dāng)勞在中國(guó)的同店銷(xiāo)售曾經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下跌。根據(jù)麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào),2015 年麥當(dāng)勞的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為 254.1 億美元和 45.3 億美元,較2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其財(cái)報(bào)分析也指出,麥當(dāng)勞在高增長(zhǎng)市場(chǎng)的營(yíng)收下降主要是受制于中國(guó)和俄羅斯地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的消極影響。

同時(shí),麥當(dāng)勞直營(yíng)店的利潤(rùn)也不斷縮水。據(jù)麥當(dāng)勞年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2015年,其直營(yíng)店的利潤(rùn)由2013年的32.9億美元大幅下滑至25.1億美元;同年,其全球特許經(jīng)營(yíng)店利潤(rùn)為72.8億美元,幾乎是直營(yíng)店的3倍。

朱丹蓬分析,隨著本土快餐業(yè)的崛起和中式快餐市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,洋快餐在就餐環(huán)境、配送服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,而近些年興起的在線外賣(mài)平臺(tái)則進(jìn)一步擠壓了洋快餐的利潤(rùn)空間。此外,2014年曝出的福喜食品安全事件對(duì)洋快餐產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。一系列挑戰(zhàn)使洋快餐再無(wú)昨日風(fēng)頭,業(yè)績(jī)直線下降,“這也是促使洋快餐作出戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因”。

“我們正在尋找長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國(guó)的發(fā)展,戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國(guó)市場(chǎng),具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并與麥當(dāng)勞擁有一致的價(jià)值觀和愿景?,F(xiàn)在我們尚未作出任何決定,目前評(píng)論仍為時(shí)過(guò)早?!丙湲?dāng)勞中國(guó)相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示。

引入戰(zhàn)略投資落地中國(guó)

“從降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本的角度考慮,洋快餐企業(yè)引入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資是一個(gè)明智的選擇?!敝斓づ钫J(rèn)為,未來(lái)洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑仍不可避免。

麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饎t表示,特許經(jīng)營(yíng)的模式并不是為了提高麥當(dāng)勞的利潤(rùn):“特許經(jīng)營(yíng)最終的理念是要用本土的企業(yè)家來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌,特許經(jīng)營(yíng)的策略方面是要釋放有中國(guó)特色的增長(zhǎng)前景?!?按照麥當(dāng)勞中國(guó)的計(jì)劃,今年國(guó)內(nèi)新開(kāi)張250家門(mén)店的預(yù)期任務(wù)維持不變,主要集中在二三線城市,但今年上半年已新開(kāi)張的門(mén)店數(shù)量并未公開(kāi)。 朱丹蓬表示,自福喜事件以來(lái),洋快餐都遭遇了前所未有的信任危機(jī),導(dǎo)致其營(yíng)收和利潤(rùn)直線下降;同時(shí),隨著洋快餐高增長(zhǎng)紅利期的結(jié)束,洋快餐企業(yè)也希望通過(guò)加盟連鎖等運(yùn)營(yíng)模式將整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低,從而保證穩(wěn)定的收入來(lái)源。

“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,洋快餐不能做到像中式快餐這樣多樣化,引入國(guó)內(nèi)資本或許能為麥當(dāng)勞等快餐產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的動(dòng)力?!敝斓づ钫f(shuō),特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)標(biāo)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,麥當(dāng)勞也在通過(guò)很多創(chuàng)新的調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn),包括推出一些呆趣萌的新產(chǎn)品,來(lái)迎合新一代消費(fèi)者的喜好。 朱丹蓬認(rèn)為,盡管面臨業(yè)績(jī)下滑,洋快餐企業(yè)仍然有許多中式快餐不具備的優(yōu)勢(shì),“在品牌方面,麥當(dāng)勞、肯德基目前仍有難以替代的獨(dú)特的品牌傳播力;在運(yùn)營(yíng)方面,其產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常成熟,值得中式快餐學(xué)習(xí);在選址方面,洋快餐店鋪選取的地段都很科學(xué),對(duì)商業(yè)資源有很強(qiáng)的吸引力,因此洋快餐此次尋求中國(guó)的戰(zhàn)略投資,仍然會(huì)有很多國(guó)內(nèi)資本追逐?!?/p>

中西結(jié)合的快餐趨勢(shì)

盡管洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳,但中式快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展的勢(shì)頭卻異常強(qiáng)勁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2008-2014年,中國(guó)餐飲市場(chǎng)的零售額由1.265萬(wàn)億元增至2.786萬(wàn)億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)15.1%。其中,快餐店的增長(zhǎng)備受矚目,市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)17.5%。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示,國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)的門(mén)店數(shù)、餐位數(shù)、營(yíng)業(yè)面積在2014年較上年度分別取得7.1%、10%及7.5%的增長(zhǎng),營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)達(dá)到11%,而盈利能力平均增長(zhǎng)2%,發(fā)展勢(shì)態(tài)喜人。

朱丹蓬認(rèn)為,本土中式快餐的市場(chǎng)前景仍然巨大,未來(lái)中國(guó)的快餐市場(chǎng)將會(huì)走向中西結(jié)合的模式,“以后普遍的趨勢(shì)會(huì)是中式快餐店可以吃到牛扒、漢堡西餐,洋快餐店也能享用到地道的中式菜品?!?麥當(dāng)勞近年也在進(jìn)一步推行本土化戰(zhàn)略,包括O2O合作以及支付方式創(chuàng)新。日前麥當(dāng)勞中國(guó)和Uber打造概念店和客戶(hù)體驗(yàn)店、接入微信支付和信息化的點(diǎn)餐系統(tǒng)等。

“面對(duì)快速變化的市場(chǎng),我們需要積極主動(dòng)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)能力,快速做出適合本地化的決策,以滿(mǎn)足顧客和業(yè)務(wù)的需求。”麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸫饲氨硎?,“我們未?lái)引進(jìn)的戰(zhàn)略投資者必須高度誠(chéng)信、財(cái)務(wù)穩(wěn)健,深入了解中國(guó)市場(chǎng),并具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),共同推動(dòng)麥當(dāng)勞在中國(guó)快速發(fā)展?!?“快餐業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)始終是服務(wù),未來(lái)將更加強(qiáng)調(diào)配送速度、食品衛(wèi)生和用餐環(huán)境,消費(fèi)者的體驗(yàn)是第一位的。”朱丹蓬說(shuō)。

朱丹蓬認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變:“消費(fèi)者由以前的生存需求上升到情感的層面,他們會(huì)通過(guò)自己的行為、語(yǔ)言表達(dá)自己的價(jià)值和世界觀,也勢(shì)必加速推動(dòng)洋快餐在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整?!?/p>

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