盡管手握亞馬遜投資，但美味七七還是倒在生鮮電商沖刺戰(zhàn)中。前一天還與供貨商洽談供貨事宜，次日公司便突然宣布倒閉。美味七七成為今年以來第一個(gè)倒下的重量級(jí)生鮮電商。不過，在業(yè)內(nèi)看來，美味七七或許只是開始，接下來生鮮電商的倒閉潮將要來臨。目前，資源已經(jīng)開始向巨頭靠攏，背靠巨頭的生鮮電商將推動(dòng)更具殺氣的淘汰賽，生鮮電商將逐步進(jìn)入巨頭收網(wǎng)階段。

冰火兩重天

一紙企業(yè)清算公告上周在社交平臺(tái)流傳，公告直指生鮮電商美味七七進(jìn)入倒閉清算階段。這成為自2012年生鮮電商走熱以來，首家倒閉的重資產(chǎn)模式生鮮電商。不過，在生鮮電商大批倒閉的同時(shí)，易果生鮮、天天果園等巨頭正在大筆融資。生鮮電商迎來冰火兩重天的境地。

“美味七七倒閉就是沒錢可燒了”，上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺直言，資金鏈斷裂是美味七七倒閉的直接原因。這也是行業(yè)共識(shí)。

美味七七成立于2013年，隨后于2014年拿到亞馬遜入華十年以來的首個(gè)投資，B輪2000萬美元，達(dá)到事業(yè)頂峰。拿到巨頭投資后的美味七七走上了重資產(chǎn)運(yùn)作模式，先后自建了冷鏈物流、加工中心等。不過，在沒有構(gòu)建起盈利模式的情況下，資本注入成為企業(yè)生存下去的惟一動(dòng)力。作為投資方，亞馬遜方面回復(fù)北京商報(bào)記者稱，亞馬遜僅作為少數(shù)股權(quán)股東注資美味七七，并不參與美味七七的管理及日常運(yùn)營。

生鮮電商被業(yè)內(nèi)稱為電商領(lǐng)域最后一塊蛋糕，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目入局的重要領(lǐng)域，但伴隨著去年以來的資本遇冷，生鮮電商也成為倒閉的重災(zāi)區(qū)。此前，優(yōu)菜網(wǎng)、小農(nóng)女等生鮮電商先后倒下，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年一年倒閉的生鮮電商達(dá)到15家。

不過，與美味七七倒閉形成鮮明對(duì)比的是，日前，易果生鮮、天天果園兩家生鮮電商再傳巨額融資消息。雖然易果生鮮并未透露具體金額，不過相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次融資是國內(nèi)生鮮電商行業(yè)迄今為止最大一筆融資。對(duì)于日前盛傳的最新一輪融資消息，天天果園方面表示暫不回應(yīng)。但有知情人士表示，該輪融資為1億美元。

供應(yīng)鏈之痛

從表面上看，資金鏈的斷裂導(dǎo)致了美味七七等筑起的生鮮電商高樓的坍塌，但實(shí)際是擺在行業(yè)臺(tái)面上的入局之困——供應(yīng)鏈難題。

魯振旺表示，經(jīng)過多年發(fā)展，生鮮電商依舊有幾個(gè)問題難以解決，“高損耗是生鮮區(qū)別于其他商品品類的最大不同，這需要成熟的供應(yīng)鏈解決”。在京東集團(tuán)副總裁鄧天卓看來，生鮮電商最重要的是解決供應(yīng)鏈難題，“生鮮品類下面有很多細(xì)分品類，肉類和水果就是完全不同的概念，而不同水果間的供應(yīng)鏈要求又可能千差萬別”。

其實(shí)，包括美味七七在內(nèi)的生鮮電商都曾把大筆資金投入到供應(yīng)鏈建設(shè)中。公開資料顯示，在拿到亞馬遜投資后的一年多里，美味七七在上海建立了自有中央倉儲(chǔ)和冷鏈配送體系，除了建設(shè)1萬多平方米的中央倉儲(chǔ)，還建設(shè)了30個(gè)中轉(zhuǎn)倉，開啟 “一日三送”服務(wù)，甚至接連在線下開設(shè)實(shí)體店鋪，開發(fā)了3處總面積逾萬畝的農(nóng)場基地。

不過，有知情人士透露，美味七七做的供應(yīng)鏈并不深，后期甚至完全是以獲取新投資為導(dǎo)向，因而導(dǎo)致商品品質(zhì)和服務(wù)急劇下降，“美味七七很多商品甚至直接來自于批發(fā)市場的供貨商，這樣公司不僅很難把控品質(zhì)，而且僅靠差價(jià)的方式很難盈利”。北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場董事長張玉璽曾向北京商報(bào)記者坦言，北京地區(qū)大量生鮮電商項(xiàng)目也是直接從新發(fā)地批發(fā)產(chǎn)品，然后燒錢補(bǔ)貼銷售。

“這種倒手模式完全不適合生鮮電商”，魯振旺表示，生鮮不同于其他標(biāo)品，企業(yè)很難通過抽查完全把控品質(zhì)，生鮮電商本身獲取用戶成本就非常高，而品質(zhì)一旦出現(xiàn)問題將直接導(dǎo)致用戶流失。有消息援引美味七七員工的爆料稱，美味七七拿到亞馬遜投資后開始大規(guī)模投建線下店，但配送和倉儲(chǔ)設(shè)施無法滿足需求，因而造成品控和質(zhì)量直線下降。據(jù)了解，美味七七高峰期訂單為8000-10000單/天，但在規(guī)?；瘮U(kuò)張后很快下降了40%以上，維持在5000單/天左右，且毛利率持續(xù)為負(fù)數(shù)。

創(chuàng)業(yè)七年的天天果園也一直在加速供應(yīng)鏈布局。對(duì)于去年京東領(lǐng)投的C輪融資，天天果園副總裁陳嘉杰向北京商報(bào)記者表示，融資主要用在了兩個(gè)方面，其中重要一項(xiàng)是完善供應(yīng)鏈，提升物流、倉儲(chǔ)、生產(chǎn)、IT系統(tǒng)等水平，與京東的戰(zhàn)略合作也主要體現(xiàn)在物流方面，“在我們還沒辦法用自建物流配送的地方，京東物流配送也很好地進(jìn)行了補(bǔ)充”。

巨頭收?qǐng)觯?/p>

除了資本市場回歸理性外，巨頭的加入也讓生鮮電商領(lǐng)域變了天。有業(yè)內(nèi)從業(yè)者向北京商報(bào)記者坦言，生鮮電商目前已不是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)進(jìn)入門檻已在無形中提高很多。

同樣把生鮮電商作為風(fēng)口進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的魯振旺日前發(fā)文稱退出戰(zhàn)局。“目前，行業(yè)已經(jīng)迎來巨頭立體式絞殺”，魯振旺判斷，今年生鮮電商價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠，天貓生鮮、天天果園、本來生活等拿到錢的巨頭肯定還會(huì)虧損經(jīng)營，很多中小型生鮮電商根本無法承受這樣的競爭。

生鮮電商的布局已逐漸演變成巨頭的較量。去年底，中糧我買網(wǎng)宣布獲得來自百度方面的融資，我買網(wǎng)坐擁中糧、百度兩座大山。京東則通過投資天天果園和永輝超市加入戰(zhàn)局。阿里除了天貓喵鮮生外，還投資了易果生鮮。

有多位生鮮領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，美味七七的倒閉只是這波倒閉潮的開始，接下來將有大量企業(yè)停業(yè)，“倒閉的原因除了自身造血能力不足外，巨頭燒錢戰(zhàn)將直接帶來毀滅性打擊”。

魯振旺認(rèn)為，生鮮電商近2-3年內(nèi)并不會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將圍繞生鮮領(lǐng)域進(jìn)行爭奪，“巨頭之間還難言淘汰，但最終會(huì)依靠自身資源優(yōu)勢對(duì)市場進(jìn)行瓜分，B2C生鮮電商領(lǐng)域還是巨頭的市場”。

在天天果園創(chuàng)始人、CEO王偉看來，生鮮電商行業(yè)的風(fēng)口遠(yuǎn)未到來，這是一個(gè)潛力無限的行業(yè)，卻不是一個(gè)能賺快錢的行業(yè)。究其原因，在于生鮮商品的易損耗和非標(biāo)準(zhǔn)化。易損耗的特點(diǎn)，決定了初入行業(yè)的公司面臨著比同行高得多的運(yùn)營成本和投訴。非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，決定了公司不可能做一個(gè)甩手掌柜——只要搭好了平臺(tái)，做好了流量就萬事大吉。

值得一提的是，除了線上巨頭的圍剿外，線下生鮮連鎖超市近來也發(fā)展迅猛。去年底，水果零售連鎖企業(yè)百果園和果多美正式宣布并購重組。北京商報(bào)記者從百果園方面了解到，目前公司也正在試水線上業(yè)務(wù)，欲發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。

同時(shí)，電商下鄉(xiāng)也為農(nóng)產(chǎn)品微商、生鮮淘寶店等帶來雪崩式的發(fā)展機(jī)會(huì)。阿里研究院最新發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》顯示，截至2015年，阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個(gè)。