近日，有消息稱，五糧液下發(fā)內(nèi)部文件，要求6月30日前對全國性賣場和地方性大賣場的違規(guī)宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面整理完畢。這意味著，五糧液開始重點著手整治多年來累積的系列品牌亂象。

確實，一直以來，五糧液不停的開發(fā)地方品牌，多品牌給企業(yè)業(yè)績帶來提升的同時，五糧液、地方酒企和經(jīng)銷商之間對利益的角逐，也導(dǎo)致五糧液商譽接二連三受到?jīng)_擊。

在資本市場上，這種品牌戰(zhàn)略亂象似乎也成了五糧液的肘腋之患。2007年牛市，五糧液于10月達(dá)到市值頂峰，市值高達(dá)1719億元，這是五糧液以后近十年里的最高點。當(dāng)月貴州茅臺市值也僅有1654億元。不過，在此后兩個月里貴州茅臺就再創(chuàng)股價與市值新高。

而過去十年間，五糧液股價雖幾經(jīng)震蕩，但始終無力重回巔峰。截至昨日收市，五糧液報收31.35元，總市值1190億。反觀貴州茅臺，截至昨日收市，其股價報收276.49元，總市值已高達(dá)3473億。

同是酒企上市公司，從市值體量上方面看，或許2009年才上市的洋河股份和五糧液更有可比性。截至昨日收市，其股價報收74.10元，總市值1121億。從十年前的市值力壓茅臺，到現(xiàn)在不得不面臨被即將洋河股份超越的現(xiàn)實，五糧液股民未來的命運，不得而知。

對此，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電五糧液董秘辦，對方電話無人接聽。

五糧液子孫品牌泛濫

在行業(yè)內(nèi)，五糧液子品牌過多、管理漏洞頻出的說法，一直不絕于耳。

確實，曾經(jīng)受益于依靠諸多子品牌的覆蓋效應(yīng)，五糧液的銷量得到了很大提升。至于這些孫子品牌多到什么程度，業(yè)內(nèi)曾有種說法，“五糧液旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團(tuán)原董事長王國春都搞不清楚究竟有多少個子品牌、孫品牌?！?/p>

但是，在這個過程中，良莠不齊的子品牌，也給五糧液的聲譽造成了一定的影響。

“五糧液大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤迅速增加，但從品牌發(fā)展角度來看，無限量地開發(fā)使主品牌價值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價等不講信譽的行為，為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患?！卑拙瀑Y深營銷人士、遠(yuǎn)景咨詢有限公司董事長司圣國就曾表示。

五糧液也意識到了這個問題。2008年，唐橋上任后，五糧液進(jìn)一步推行“1+9+8”品牌戰(zhàn)略 (即1個世界性品牌，9個全國性品牌，8個區(qū)域性品牌)，以消弭諸多孫子品牌的沖擊。

不過，多年過去，這種情況并未得到改善。

2016年春季糖酒會上，以五糧液商標(biāo)為宣傳核心的酒依然品類繁多。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，僅錦江賓館和岷山飯店的一樓就聚集著很多子品牌，幾乎隔兩三個展位就有一個五糧液的子品牌在招商。其中有五糧陳、五糧源、福喜迎門、新概念、好兄弟干一杯等等，酒瓶和宣傳冊上無一例外地標(biāo)有宜賓五糧液股份有限公司出品。

清查宣傳亂象成無奈之舉？

貼牌模式，能快速提振銷量，拉升業(yè)績。清除這類子孫品牌，就意味著要面臨業(yè)績的陣痛。兩難之間，五糧液最終還是把手里的屠刀揮向了系列酒的宣傳亂象。

近日，五糧液傳出的關(guān)于清查違規(guī)宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面的文件，被看做是五糧液壯士斷腕的舉措。其實，這也并非五糧液首次動刀。

公開資料顯示，近幾年來，五糧液就曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭、特別是品牌運營商違反公司規(guī)定擅自設(shè)計放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門頭等違規(guī)行為進(jìn)行整治。

不過，從結(jié)果而看，多次整改都似乎見效甚微。而五糧液的“1+9+8”戰(zhàn)略，也并未立竿見影。

據(jù)悉，五糧液旗下目前仍有數(shù)十個系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個品種。

“對宣傳、價錢、價格的政治，治標(biāo)不治本。對于五糧液為而言，適度收縮產(chǎn)品品類，不斷提高主品牌的核心價值，才是解決問題的關(guān)鍵?！币晃恍袠I(yè)分析人士認(rèn)為。

茅臺品牌保衛(wèi)戰(zhàn)個造就股王

和五糧液的四處開枝散葉相比，另一個高端酒的代表茅臺則選擇了價格保衛(wèi)戰(zhàn)。

白酒整體遇冷，高端酒市場更是首當(dāng)其沖，茅臺的業(yè)績也理所當(dāng)然受到了沖擊。不過，茅臺卻似乎并不愿意用拉低價格來換取業(yè)績，同時還把這種理念傳導(dǎo)給經(jīng)銷商。

早在2012年12月18日的全國經(jīng)銷商大會，茅臺集團(tuán)公司高層在會上以近乎訓(xùn)斥的口吻警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價格底線。

2014年經(jīng)銷商大會上，茅臺再次強(qiáng)調(diào)這一理念。茅臺董事長拋出了“三不原則”，不增加銷量；不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要增加的，必須經(jīng)各省份經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意；不降低出廠價格。除此之外，茅臺甚至還表態(tài)稱，不惜2015年銷量零增長。

產(chǎn)品線方面，茅臺也對戰(zhàn)略進(jìn)行了收縮。2016年，茅臺宣布，對“一曲三茅四醬”系列酒戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。新的戰(zhàn)略為，繼續(xù)1個世界級茅臺的品牌戰(zhàn)略，以及3個重點系列酒，即茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。

四川大學(xué)商學(xué)院牛永革教授認(rèn)為，茅臺主品牌茅臺酒一直在收縮供給，加上整個白酒市場價格趨于理性化，因此系列酒成了主品牌之外驅(qū)動茅臺公司業(yè)績增長的動力。

品牌價值上，茅臺依然強(qiáng)勢。近日，據(jù)Brand Finance公司研究顯示，茅臺品牌價值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。

洋河雙核驅(qū)動業(yè)績提速

在面對低谷的時候，洋河股份則獨辟蹊徑，2015年推出了主業(yè)+創(chuàng)新的“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略，并具體落實在經(jīng)營層面的就是實現(xiàn) “三化制勝”：主導(dǎo)極致化、創(chuàng)新顛覆化、機(jī)制自發(fā)化。

而雙核戰(zhàn)略落實到業(yè)務(wù)上則具體為主業(yè)和新業(yè)。一位熟悉洋河的人士曾表示，主業(yè)就是洋河股份現(xiàn)有的以白酒業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是存量。新業(yè)就是圍繞白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，開辟新業(yè)務(wù)，以此作為增量。

Millward Brown發(fā)布的“2015年BrandZ最具價值中國品牌100強(qiáng)”榜單顯示，洋河股份以19.77億美元的品牌價值，位列酒類行業(yè)第二位，在百強(qiáng)品牌中排名第27位，領(lǐng)先五糧液19位。

數(shù)據(jù)上，2014年洋河股份全年實現(xiàn)營業(yè)收入146.72億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤45.07億元。五糧液2014年實現(xiàn)營業(yè)總收入210.11億元，同比下降15.00%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤58.35億元，同比下降26.81%

2015年洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入160.52億元，同比增長9.41%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤53.65億元，同比增長19.03%。再看五糧液，2015年營業(yè)收入216.59億元，同比增長3.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤61.7億元，同比增長5.85%。

對比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不論從營收、凈利還是從整體市值看，2009年才登陸資本市場的洋河股份已悄然成為五糧液新的對手。