內(nèi)外交困的小米正在不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。
進(jìn)軍巴西市場不滿1年,小米近日宣布改變巴西市場策略,短期之內(nèi)不再發(fā)布新款手機(jī),團(tuán)隊也將返回中國。而巴西是小米走出亞洲的第一站。
事實上,在巴西市場遇阻的手機(jī)廠商并不是小米一家。一位中國手機(jī)廠商海外市場負(fù)責(zé)人介紹,一些中國品牌曾經(jīng)打入巴西市場,但均以失敗告終。華為和中興都在進(jìn)入巴西智能機(jī)市場后又退出,在2015年再次進(jìn)入,當(dāng)然未有突破。
小米巴西市場遇阻
公開資料顯示,2015年7月小米正式進(jìn)軍巴西市場。隨后,小米推出了紅米2和紅米2 Pro兩款手機(jī)。銷售渠道上,公司一是通過電商平臺,二是將部分產(chǎn)品通過實體店銷售。
巴西對于本國電子產(chǎn)品采取貿(mào)易保護(hù),以進(jìn)口電子設(shè)備的高稅率促使廠商實現(xiàn)本地生產(chǎn)。因此,在當(dāng)?shù)貏趧恿团浼杀靖甙旱那闆r下,希望打開巴西市場的公司仍紛紛在當(dāng)?shù)亻_設(shè)工廠,三星、LG、索尼等企業(yè)均在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行CKD(全散裝件組裝)。
據(jù)了解,小米在巴西本地采購部分配件,部分配件進(jìn)口,產(chǎn)品由富士康巴西工廠代工。對于在供應(yīng)鏈上并無優(yōu)勢的小米而言,從法律和會計問題到進(jìn)口零部件、物流、運輸、財務(wù)系統(tǒng)等,都需要重新設(shè)計——這無疑是一大挑戰(zhàn)。
此外,在巴西,大型實體零售店控制著銷售主渠道。數(shù)據(jù)顯示,只有15%的巴西本地消費者會在網(wǎng)上購買手機(jī)。而小米的銷售渠道以線上為主。
小米全球副總裁雨果·巴拉曾介紹,小米在巴西市場最大賣點在于其售價,標(biāo)價160美金的紅米2手機(jī)幾乎只是當(dāng)?shù)馗偁幷哳愃茩n位產(chǎn)品售價的一半。然而,由于巴西的物流、稅負(fù)和倉儲成本居高不下,小米的低價策略能否長期支撐尚不可知。
顯然,希望通過拓展國際市場來贏得出貨量增長的小米,對巴西市場的復(fù)雜程度預(yù)估不足。
關(guān)于此次巴西市場的調(diào)整,雨果·巴拉解釋稱,由于巴西的生產(chǎn)規(guī)章、在線銷售的稅收政策不斷變化,短期之內(nèi)不會在巴西發(fā)布新產(chǎn)品。而原先的本地生產(chǎn)策略也將改變,小米未來會根據(jù)不同的產(chǎn)品決定,究竟是通過進(jìn)口還是在巴西當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
稅收成“攔路虎”
作為全球第四大智能手機(jī)市場,除去分別歸入聯(lián)想和TCL的摩托羅拉和阿爾卡特兩個品牌,巴西并不在任何一家中國手機(jī)廠商出貨量的貢獻(xiàn)榜單里。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2015年第四季度,巴西手機(jī)市場中“其他品牌”所占的市場份額從2014年Q4的28%降至15.7%。在這失去的12%的市場份額里,三星分享了10%,市場份額增至 42.9%,占據(jù)半壁江山,隨后是摩托羅拉15.7%、 LG 12.9%、 Apple 7.9%、阿爾卡特5%。中國廠商要在巴西市場占有一席之地,必須與這些傳統(tǒng)品牌競爭。
“巴西是最難做的市場,沒有之一”,一位中興巴西員工介紹,巴西市州聯(lián)邦三級征稅,層層嵌套;進(jìn)口產(chǎn)品稅收高;消費者好高騖遠(yuǎn)、囊中羞澀又酷愛分期,市場極具獨特性。“大家都知道巴西市場潛力大,但是如何培養(yǎng)這個市場,大家其實都還在學(xué)習(xí)?!?/p>
稅收可謂是巴西市場的“攔路虎”。據(jù)了解,巴西聯(lián)邦、州和市三級政府所征收的稅種目前有104種。2015年9月,巴西最大的企業(yè)協(xié)會組織——巴西工業(yè)聯(lián)合會發(fā)表的一項調(diào)查報告指出,96%的企業(yè)認(rèn)為巴西稅制很差或較差,認(rèn)為巴西的稅制太復(fù)雜占60%,只有4%的受訪企業(yè)對稅收制度評為“好”或“較好”。
酷派集團(tuán)副總裁、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅忠生向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹,巴西是一個相對封閉的市場,稅制復(fù)雜且不透明,中國手機(jī)廠商很難得到有效的保護(hù);同時,其分銷渠道被四大運營商寡頭把控,若要本地操盤,需要建立龐大的本地化團(tuán)隊;由于稅收等各方面成本帶來的當(dāng)?shù)厥蹆r提升,品牌認(rèn)知度還不足的中國廠商面臨的競爭環(huán)境十分艱難;另外,巴西政局并不穩(wěn)定,政策不穩(wěn)定也帶來了商務(wù)風(fēng)險。
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