當(dāng)前格力在家電業(yè)的品類多元化擴(kuò)張，并沒(méi)有想象中進(jìn)展快。除了已經(jīng)布局多年的生活電器、冰箱業(yè)務(wù)外，在洗衣機(jī)、廚電業(yè)務(wù)上進(jìn)展緩慢，仍未市場(chǎng)引爆。
近日，一款流水線上的格力滾筒洗衣機(jī)新品照片，再度在家電行業(yè)掀起一輪對(duì)于格力多元化部署和進(jìn)展的關(guān)注。
事實(shí)上，家電圈獲得的消息顯示，當(dāng)前格力在家電領(lǐng)域的多元化擴(kuò)張進(jìn)展相對(duì)緩慢，短期內(nèi)還無(wú)法在家電全品類市場(chǎng)上掀起大的波浪。即便格力的空冰洗協(xié)同作戰(zhàn)，短期也很難躋身市場(chǎng)領(lǐng)軍行業(yè)。
壹
目前，已經(jīng)具備上市條件的格力洗衣機(jī)，只有一個(gè)型號(hào)，為滾筒產(chǎn)品。來(lái)自可靠渠道的信息源證實(shí)，格力洗衣機(jī)最快將于今年底，才能在渠道鋪貨上市。而且目前產(chǎn)品種類并不豐富。
同樣，除了洗衣機(jī)產(chǎn)品之外，從去年開(kāi)始就傳聞要上市的格力吸油煙機(jī)和燃?xì)庠?，雖然已經(jīng)有2-3款備案并具備上市條件，至今也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的全面鋪貨。很多商家表示沒(méi)看到。
不過(guò)，令人感到意外的是，市場(chǎng)上卻已經(jīng)出現(xiàn)打著“晶弘”旗號(hào)的廚電企業(yè)和產(chǎn)品，似乎想借晶弘冰箱的名氣，在廚電市場(chǎng)上進(jìn)行一輪商業(yè)投機(jī)。動(dòng)作顯然要比格力快多了。
貳
格力在家電品類上的多元化，之所以相對(duì)緩慢，原因并不復(fù)雜。主要是操作模式采取相對(duì)保守的“自產(chǎn)自營(yíng)自銷”體系。
相對(duì)于TCL、創(chuàng)維、康佳等黑電企業(yè)，當(dāng)年進(jìn)入白電市場(chǎng)，一開(kāi)始采取的是“先有市場(chǎng)后有工廠”操作策略，產(chǎn)品主要是在外面尋找工廠貼牌生產(chǎn)，然后快速借助黑電的經(jīng)銷商渠道，進(jìn)行白電的上市銷售。
格力從空調(diào)向其它白電、小家電的擴(kuò)張，采取的則是“先有工廠再擴(kuò)市場(chǎng)”策略。這就導(dǎo)致格力進(jìn)入家電其它品牌的前期進(jìn)展相對(duì)漫長(zhǎng)，但后期的操作相對(duì)可控。特別是對(duì)于產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)打造，以及品質(zhì)的可控性更強(qiáng)。
不過(guò)在市場(chǎng)引爆和推廣上，格力卻采取與TCL、創(chuàng)維等黑電企業(yè)同樣的路徑，借助現(xiàn)有的渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推廣。這樣一來(lái)，格力其它家電新品的切入市場(chǎng)周期就大大縮短?？梢栽诙潭?-2年時(shí)間，借助格力分布于全國(guó)的成熟網(wǎng)點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；狭?。
但是在實(shí)際操作過(guò)程中，無(wú)論是格力這樣的強(qiáng)渠道，還是創(chuàng)維、TCL這樣的強(qiáng)品牌，在多元化擴(kuò)張過(guò)程中，利用現(xiàn)有渠道引爆新品類，很快就會(huì)觸碰渠道發(fā)展的“天花板”。
比如晶弘冰箱依靠格力的渠道，實(shí)現(xiàn)了從0到100的快速擴(kuò)張，但是在從100向200、300的擴(kuò)張過(guò)程中，就顯得“后勁乏力”。今年開(kāi)始，格力銷售公司開(kāi)始將冰箱從空調(diào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中獨(dú)立出來(lái)，就是為了突破傳統(tǒng)渠道的“天花板”。
叁
對(duì)于任何家電企業(yè)而言，多元化都沒(méi)有道路的對(duì)與錯(cuò)之辯，只有“能還是不能”的運(yùn)營(yíng)能力差異。比如，即便是董明珠這樣的明星企業(yè)家、格力這樣的明星企業(yè)，在家電行業(yè)實(shí)施多元化擴(kuò)張過(guò)程中，也沒(méi)有十足的把握。
當(dāng)年格力專賣店銷售晶弘冰箱，甚至要求賣空調(diào)商家綁捆賣冰箱，董明珠也公開(kāi)上陣為晶弘冰箱代言、宣傳和炒作。但是，格力就是不承認(rèn)晶弘為其多元化的項(xiàng)目，希望可以規(guī)避一些多元化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
如今晶弘雖然出現(xiàn)在格力的多元化生態(tài)圖譜中，但還沒(méi)有打通與格力直接的資本紐帶關(guān)系。關(guān)鍵原因就在于，一旦當(dāng)年晶弘冰箱的擴(kuò)張失敗，格力不會(huì)背負(fù)上多元化運(yùn)營(yíng)能力差的“臭名”。
眼下隨著格力全面宣布實(shí)施多元化擴(kuò)張，其洗衣機(jī)產(chǎn)品沒(méi)有再使用晶弘品牌，而是格力，意圖很明確：就是希望借助格力現(xiàn)有的品牌影響力，快速在洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。所以也不用像當(dāng)年那樣，使用晶弘品牌“遮掩”其多元化布局。
肆
眼下，在諾大的中國(guó)家電市場(chǎng)上，似乎已經(jīng)找不到一家品牌影響力大的家電企業(yè)，再固守專業(yè)化路線。從去年開(kāi)始，但凡在中國(guó)市場(chǎng)具備一定影響力的一二三線企業(yè)，均拉開(kāi)一場(chǎng)家電多品類的多元化布局
有的家電品牌，直接是自己操盤，進(jìn)入多個(gè)家電品類。比如說(shuō)格力、創(chuàng)維、康佳這樣的。同樣，還有一些家電品牌，則是采取品牌授權(quán)、合作的方式進(jìn)行多元化。比如說(shuō)志高、奧克斯等等。背后原因，則是大家都看到了，在中國(guó)家電市場(chǎng)上品牌影響力和號(hào)召力的商業(yè)價(jià)值很大。
在當(dāng)前的中國(guó)家電市場(chǎng)上，最值錢的正是具有一定影響力和口碑的品牌。一方面，梳理最近10年以來(lái)的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最大特點(diǎn)是市場(chǎng)越做越大，但是卻沒(méi)有誕生一家具備較高影響力的新品牌；
另一方面，今年以來(lái)美的、海爾相繼收購(gòu)東芝家電、美國(guó)GE家電，最看中的也是后者在海外市場(chǎng)上的品牌號(hào)召力。
利用格力空調(diào)過(guò)去20多年在中國(guó)家電市場(chǎng)上形成的良好口碑，然后進(jìn)入洗衣機(jī)、廚電等其它領(lǐng)域，這既是格力企業(yè)發(fā)展的水到渠成之路，也是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正在進(jìn)行一輪品牌化擴(kuò)張。
只不過(guò)，家電企業(yè)的多元化不是浮夸風(fēng)，更不是吹牛皮，需要一步一步走出去，一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)扎根下去！需要耐心、耐力，更需要智慧和能力。
