本文來自長江商報 長江商報記者 柳鶯
華帝股份借世界杯巨額營銷亂象 經(jīng)銷商私下捆綁銷售致“退全款”打?qū)φ?/p>
四年一次的世界杯是許多商家不可錯過的營銷機會，而華帝股份（002035.SZ）因為借勢營銷狠狠地紅了一把。2018年5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。
就在華帝公司世界杯活動如火如荼進行期間，京津地區(qū)傳出了一級經(jīng)銷商“跑路”的消息，外界都猜測是營銷方案中讓經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導致“嚇跑”了經(jīng)銷商。不過隨著事件發(fā)酵，該經(jīng)銷商資金鏈斷裂、庫存積壓的問題浮出水面，華帝公司“先款后貸”模式的“后遺癥”也暴露了出來。2017年下半年華帝加速渠道改革，但改革的道路上經(jīng)銷商則成為了犧牲品。
長江商報記者采訪發(fā)現(xiàn)，為了拉動業(yè)績，有地方經(jīng)銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售，要想?yún)⑴c此次世界杯活動，必須多購買一臺售價4999元的熱水器，這樣算來套餐商品總賣價9998元，但如若法國隊奪冠，卻只退款4999元而非全額。
退全款套餐實際只能退50%
今年3月，華帝股份正式宣布與法國足球國家隊簽約，成為法國國家隊官方合作伙伴。作為法國隊的贊助商，華帝股份借勢營銷，推出“冠軍套餐”。2018年5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。6月30日，華帝表示為慶祝法國隊進入八強，活動將順延三天至7月3日。
這不禁讓外界為華帝捏了一把汗，如果法國隊真的奪冠，華帝股份是不是虧大了？
對此，據(jù)華帝官方7月5日發(fā)布公告稱，公司在本次營銷活動開展前就已經(jīng)對活動可能產(chǎn)生的賠付費用進行了預估，都在公司年度營銷預算內(nèi)，不會對上市公司業(yè)績造成重大的影響。
2018年6月1日至7月3日期間，經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為5000萬元。而線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為2900萬元。
而在收入方面，根據(jù)公告，此次營銷給華帝帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。值得注意的是，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額加一起僅為7900萬元。通過線下售賣的“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額僅約7%，而通過線上售賣“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額僅約9.67%?！?/p>
那么華帝到底是如何通過世界杯的活動去拉動銷售額的呢？記者在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，有地方經(jīng)銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售，但如若法國隊奪冠，退款卻并非退全款。
7月12日，記者來到武漢市一家歐亞達華帝專柜，銷售人員告訴記者：“參加活動的套餐產(chǎn)品為，4999元的灶臺和抽煙機，再加上4999元的電熱水器，總價為9998元，而如果法國隊奪冠，只退還給消費者4999元，也就是只退還50%，全場只有這一種形式的套餐產(chǎn)品參與‘法國隊奪冠，華帝退全款’的活動?！?/p>
7月11日，記者以郵件的形式發(fā)送采訪函至華帝股份董秘辦，詢問關(guān)于此次活動的進展情況，截至發(fā)稿前并未得到相關(guān)回復。
經(jīng)銷商欠債跑路 “先款后貸”模式“埋雷”
就在華帝公司世界杯活動如火如荼進行期間，突然傳出了京津地區(qū)一級經(jīng)銷商“跑路”的消息。
據(jù)媒體報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區(qū)產(chǎn)品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。
根據(jù)華帝公司的營銷方案，此次營銷費用會是總部與經(jīng)銷商一起承擔，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔了營銷成本。因此，外界都猜測是營銷方案中讓經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導致“嚇跑”了經(jīng)銷商。
但其實，該經(jīng)銷商早已欠下巨額債務(wù)。據(jù)悉，北京和天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負債已達1.5億元，積壓庫存也有1億多元，占其2017年提貨金額的61%。
7月2日，華帝股份發(fā)布澄清公告表示，查封該客戶的庫存商品是上市公司主動消除風險采取的財產(chǎn)保全行為。對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策后，王偉未能自調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規(guī)模積累。
目前，失聯(lián)經(jīng)銷商的法人代表王偉已經(jīng)恢復聯(lián)系。據(jù)報道，王偉因身體不適，正在天津一家醫(yī)院進行治療，華帝京津部分銷售渠道也已逐漸恢復運轉(zhuǎn)。而關(guān)于退款的問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費者的權(quán)益不受影響。保證京津市場活動的正常進行，并正在啟動司法程序，保障大家的合法權(quán)益”。
王偉的問題雖然表面是個案，但也凸顯華帝公司的經(jīng)營模式存在隱患。財報顯示，華帝與經(jīng)銷商采取的是“先款后貸”的結(jié)算方式。收入確認上以商品發(fā)出，客戶或客戶代理人核對簽收，開具增值稅發(fā)票作為收入確認時點。也就是說，貨提走就算銷售出去了。
而華帝股份為了擴大市場、升級旗艦店等，給經(jīng)銷商加大了授信力度，其應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也在節(jié)節(jié)攀升。據(jù)財報顯示，2017年，華帝股份應(yīng)收賬款為3.94億元，同比增長49.2%；應(yīng)收票據(jù)為5.67億元，同比增長50.4%。2018年一季度的應(yīng)收賬款為6.86億元，同比增加了74.35%，對于原因，華帝股份解釋為，月結(jié)客戶銷售額增加及對經(jīng)銷商增加賒銷額度。
大幅增加的賒銷額度就像一顆地雷，隨時可能爆炸。業(yè)內(nèi)人士認為，在華帝現(xiàn)有的代理經(jīng)銷機制下，由于并不深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的日常管理，華帝對經(jīng)銷體系的管理控制能力有限，經(jīng)銷商貫徹華帝的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖有限，僅靠本質(zhì)上的買賣關(guān)系難以讓華帝的銷售規(guī)模做大。
著名經(jīng)濟學家宋清輝在接受長江商報記者采訪時表示，經(jīng)銷商的失聯(lián)和公司資金鏈的緊張，或?qū)o華帝帶來巨大的負面影響?！斑@等于無形中抹殺了公司辛苦建立起來的品牌形象，公司或會從此走上下坡路?！?/p>
“巨額營銷費用拉動營收非長久之計”
用營銷拉動業(yè)績是商家的慣用伎倆，華帝當然也不例外。2017年，華帝股份銷售費用為16.0億元，同比增長40.51%。其中，業(yè)務(wù)宣傳費5.66億元，經(jīng)銷商促銷費4.55億元，銷售服務(wù)費3.04億元。而2017年華帝股份才實現(xiàn)凈利潤5.1億元，僅為其銷售費用的三分之一。
銷售費用增加，應(yīng)收賬款也增加，自然而然地，華帝股份面臨的資金壓力也會越來越大。2017年，華帝股份經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.69億元，同比下降54.89%。銷售商品和勞務(wù)收到現(xiàn)金占營收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
“用巨額營銷費用拉動營收增長，并非長久之計，只能取得一時效果?！彼吻遢x認為，寶貴的資金用來投入到營銷廣告上面，雖能在短期內(nèi)拉動銷售、提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的資金壓力?！?/p>
縱觀目前廚電市場，并不樂觀，特別是多年高速增長的廚電市場在2018年上半年急轉(zhuǎn)直下。據(jù)中怡康測算，2018年1-5月，廚電市場規(guī)模為369億元，同比下降4.2%。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，在2018年618廚電暢銷榜中，油煙機零售額前三名是老板、方太、美的，華帝股份則位于第四位。在10款油煙機市場暢銷機型中，方太和老板包攬前三，華帝股份只有一款機型為CXW-238-i11083的產(chǎn)品。
不過，據(jù)相關(guān)資料顯示，為助力高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利推進，華帝股份的渠道變革于2017年下半年起開始加速，寄希望于在品牌高端化帶來均價提升的基礎(chǔ)上，通過新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道，帶來銷量上的提高，進而實現(xiàn)量價齊升。
此外，在渠道升級上，華帝股份還逐步淘汰跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，取消直供經(jīng)銷商，規(guī)范銷售政策，取消一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價。2017年末，華帝股份的一級經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個減少到133個，而王偉正是渠道變革中的犧牲品。
記者在探訪時，一位華帝代理經(jīng)銷商感嘆：“現(xiàn)在做廚電真的很難賺到錢?！?/p>
不過，家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受長江商報記者采訪時表示，未來若干年廚電行業(yè)仍是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一?！斑@取決于所有家電產(chǎn)品中，廚電產(chǎn)品戶均擁有率最低，尤其在三四線市場更是如此，這意味著廚電行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?！?/p>
