又是一年暑期檔，又是一輪大劇熱綜刷屏。剛剛收官的2017暑期檔，出現(xiàn)了《雙世寵妃》、《軍師聯(lián)盟》、《河神》等多部爆款，讓視頻網(wǎng)站們收割了百億級(jí)播放量，可以說(shuō)高昂的版權(quán)和自制投入效果卓著。
然而，鐵打的視頻網(wǎng)站，流水的用戶，繁花似錦之下，如人飲水，冷暖自知。視頻網(wǎng)站動(dòng)輒單集數(shù)百萬(wàn)的持續(xù)下注，在以頭部?jī)?nèi)容拉動(dòng)用戶的賽道上已經(jīng)氣喘吁吁，卻又難以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如何滿足用戶的個(gè)性化需求，盤活海量的沉淀內(nèi)容？在暑期檔表現(xiàn)活躍的優(yōu)酷，決定從技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新尋求破局之道。9月5日，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上，阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東首次公布了優(yōu)酷的“千人千面”業(yè)務(wù)布局，要實(shí)現(xiàn)從人找內(nèi)容到內(nèi)容找人。
目前，視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)推薦集中在受眾面最為廣泛的熱播影視劇和綜藝，過(guò)了首播期的影視綜，以及大量的垂直類內(nèi)容，都下沉到各個(gè)頻道和欄目，需要用戶在海量?jī)?nèi)容中主動(dòng)搜尋，是典型的人找內(nèi)容。
在移動(dòng)端成為主流之后，用戶的視頻消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，90后網(wǎng)生代的審美趣味也愈發(fā)多元。在主動(dòng)推薦之外，利用技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)，依據(jù)深入計(jì)算分析得到的用戶娛樂(lè)偏好，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容找人是必然的趨勢(shì)。
“每年都有大量新內(nèi)容上線，但其中很大一部分可能因?yàn)槠脚_(tái)排播和宣推資源分配，沒(méi)有機(jī)會(huì)充分觸達(dá)目標(biāo)用戶，千人千面就解決了這個(gè)問(wèn)題?！睏顐|透露，試行“千人千面”后，優(yōu)酷移動(dòng)端的首頁(yè)點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)和活躍度都有非常明顯的提升。在演講現(xiàn)場(chǎng)，楊偉東還首次展示了千人千面的優(yōu)酷APP用戶界面。
重構(gòu)人、內(nèi)容和場(chǎng)景，視頻也能逛著看
阿里旗下的淘寶在2012年首創(chuàng)了“千人千面”的概念，其核心在于智能分發(fā)商品信息，基于每個(gè)人關(guān)注、搜索、收藏的習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化推薦，每個(gè)人看到的都是不同的頁(yè)面，不同的商品，同一個(gè)人不同的時(shí)間看到的也是不同的信息，極大的滿足用戶的新鮮感和個(gè)性化需求。
千人千面的誕生，背后是電商平臺(tái)海量的商品信息，僅在有限的入口推薦展示已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，而移動(dòng)端形成了碎片化的多維消費(fèi)場(chǎng)景。大量的長(zhǎng)尾需求與沉淀的商品信息，需要以全新的方式建立更高效的連接。
淘系電商平臺(tái)應(yīng)用消費(fèi)興趣數(shù)據(jù)，創(chuàng)生出了“每日好店”等一批全新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶在網(wǎng)上電商平臺(tái)找到逛街的感覺(jué)。阿里最新季報(bào)顯示，今年6月，零售平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到5.29億，手機(jī)淘寶具有高相關(guān)度及互動(dòng)性的內(nèi)容，繼續(xù)帶動(dòng)活躍用戶及互動(dòng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，季度內(nèi)移動(dòng)月度活躍用戶增加了2200萬(wàn)。
娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)。楊偉東認(rèn)為，以往用戶是在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)看固定內(nèi)容，最直接的就是傳統(tǒng)的客廳場(chǎng)景，什么時(shí)間看什么內(nèi)容不是用戶說(shuō)了算。隨著娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)，用戶可以做到隨時(shí)、隨地、隨性的觀看內(nèi)容。
優(yōu)酷APP個(gè)性化用戶界面中，可以看到不同類型、不同題材的內(nèi)容時(shí)時(shí)刷新，源源不斷，每個(gè)視頻都對(duì)應(yīng)著用戶的興趣標(biāo)簽，將用戶自己可能都無(wú)法清晰描述的興趣點(diǎn)連成一條主線，牽起海量?jī)?nèi)容，并在與用戶的交互中不斷進(jìn)化算法，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推薦。
在千人千面技術(shù)和數(shù)據(jù)積累上，優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)將獲得直接的助力。打破劇集、電影、綜藝、游戲、音樂(lè)等內(nèi)容界限，適應(yīng)移動(dòng)端用戶不同時(shí)間、不同場(chǎng)景的娛樂(lè)需求，重構(gòu)了人、內(nèi)容與場(chǎng)景的連接方式，讓用戶在視頻的無(wú)限貨架中享受發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)如同逛淘寶一般的逛著看視頻，優(yōu)酷已經(jīng)出手。
激活非頭部?jī)?nèi)容，以新價(jià)值黏住用戶
一部《如懿傳》曝出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)8.1億，一檔自制綜藝節(jié)目也都達(dá)到了上億的資本投入。但是，所有火爆一時(shí)的大劇熱藝，在首播期結(jié)束后，也就進(jìn)入到海量的內(nèi)容庫(kù)中，變成了沉沒(méi)的資源。
除了沉淀的高品質(zhì)影劇綜，另外還有大量的文化節(jié)目，紀(jì)錄片、UGC內(nèi)容等等。這些內(nèi)容難以獲得重點(diǎn)推薦，成為了用戶視野之外的金礦。如何盤活這些沉淀內(nèi)容資源，一直是視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心，但卻始終止步于相關(guān)推薦和一些結(jié)合熱點(diǎn)的專題展示。
千人千面的作用，就是讓大量的非頭部?jī)?nèi)容，重新進(jìn)入用戶的視野，而篩選的標(biāo)準(zhǔn)是用戶從每一次瀏覽、點(diǎn)擊、觀看、搜索，甚至停留時(shí)間形成的大數(shù)據(jù)。自然而然的以連貫的興趣偏好進(jìn)行推薦，不僅不會(huì)讓用戶反感，反而會(huì)激發(fā)用戶對(duì)背后推薦邏輯的感知，再通過(guò)持續(xù)交互來(lái)不斷修正推薦的準(zhǔn)確性，將實(shí)現(xiàn)真正的分眾運(yùn)營(yíng)效果。
這其中最為核心的是，在大劇熱綜之外，千人千面給用戶創(chuàng)造出全新的內(nèi)容價(jià)值。目前，視頻網(wǎng)站用戶中，既有90后對(duì)青春熱血、純美絕戀、玄幻穿越等主題的偏好，又有70、80后對(duì)都市情感、兒童動(dòng)漫、財(cái)經(jīng)資訊的需求，更不用說(shuō)性別間和地域文化的懸殊差異。多樣化、碎片化的娛樂(lè)消費(fèi)需求通過(guò)千人千面一站式滿足
對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多品類、形態(tài)的視頻作品上線，但大部分可能因?yàn)樾撇呗院统杀就度氲脑驔](méi)有大量曝光的機(jī)會(huì)，千人千面可以最大限度的盤活這些內(nèi)容，提高對(duì)用戶時(shí)間的占有率，還會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)變現(xiàn)可能。
由此，讓更多優(yōu)質(zhì)的沉淀內(nèi)容煥發(fā)價(jià)值，讓用戶獲得不斷發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的樂(lè)趣，不僅是對(duì)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式和商業(yè)拓展的一次變革，更是用戶個(gè)性化娛樂(lè)消費(fèi)的饕餮盛宴。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河
一個(gè)眾所周知的事實(shí)，大劇熱綜的高投入，確實(shí)給視頻網(wǎng)站帶來(lái)的會(huì)員、廣告的高回報(bào)，并形成了強(qiáng)烈的路徑依賴。但是，用戶始終跟著內(nèi)容走，視頻平臺(tái)誰(shuí)都無(wú)法形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻陷入十余年無(wú)法盈利的窘境。
尋求差異化突圍，通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品實(shí)力，加強(qiáng)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新，成為行業(yè)先行者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)能力上的比拼。在視頻網(wǎng)站第一陣營(yíng)中，阿里生態(tài)的消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)讓優(yōu)酷底氣十足。
在阿里淘系電商平臺(tái)，其開(kāi)創(chuàng)的個(gè)性化推薦千人千面，已經(jīng)非常成熟。據(jù)介紹，通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)，華為旗艦店首次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)類店鋪的“千人千面”，讓不同性格的人群訪問(wèn)華為旗艦店時(shí)，看到的是不同顏色主題的手機(jī)。例如，成熟穩(wěn)重型用戶看到的是黑色機(jī)型，而活潑型用戶看到則是草木綠手機(jī)。
正因?yàn)樘熵埅?dú)特的價(jià)值，今年8月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東率華為高層集體造訪天貓總部，與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇等高層從諸多層面探討了深入戰(zhàn)略合作契機(jī)。天貓由此形成了區(qū)別與其他電商平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)。
“優(yōu)酷要實(shí)現(xiàn)從過(guò)去的‘人找內(nèi)容’到‘內(nèi)容找人’的轉(zhuǎn)變，這個(gè)和淘寶的千人千面是一個(gè)道理。優(yōu)酷的千人千面是根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行內(nèi)容推薦，每一個(gè)用戶的首頁(yè)推薦都是個(gè)性定制的?！?楊偉東表示。
而且，優(yōu)酷將直接承接淘系電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。后者擁有最為高質(zhì)量的用戶消費(fèi)興趣數(shù)據(jù)，這些包含實(shí)際交易的數(shù)據(jù)，相比其他交互數(shù)據(jù)，更能體現(xiàn)用戶真實(shí)的需求，與優(yōu)酷的娛樂(lè)消費(fèi)興趣數(shù)據(jù)相結(jié)合，為千人千面提供了落地的基礎(chǔ)。
首創(chuàng)視頻網(wǎng)站千人千面的優(yōu)酷，在用戶運(yùn)營(yíng)、商業(yè)價(jià)值方面開(kāi)創(chuàng)一種新的可能，在繼續(xù)保持頭部?jī)?nèi)容投入的同時(shí)，開(kāi)啟差異化競(jìng)爭(zhēng)的新賽道，以及在用戶層面形成品牌價(jià)值的野心顯露。眼下，優(yōu)酷已經(jīng)出招，愛(ài)奇藝、騰訊視頻跟還是不跟？
