內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展幾年來，作為一個自媒體人，我參與并見證了這一時(shí)代的浮現(xiàn)和奇跡的迸發(fā)。自媒體野蠻生長的背景，是一場顛覆內(nèi)容生產(chǎn)與閱讀常態(tài)的革命。用戶時(shí)間碎片化分割，內(nèi)容資源信息爆炸，在產(chǎn)出和需求兩個端口撕開差異化的機(jī)會敞口。借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集、分類和提取技術(shù)，內(nèi)容和技術(shù)共同驅(qū)動著新聞資訊產(chǎn)業(yè)的升級
近日，艾瑞咨詢發(fā)布的《眾媒渠道下移動資訊APP媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示新聞資訊app的移動端滲透率已超過社交網(wǎng)絡(luò)APP，達(dá)到55.5%。從使用頻次上來看，移動端用戶在新聞資訊上月度使用的時(shí)間占比達(dá)5.4%，位列所有APP前五位。四成以上的用戶有每天主動查看新聞的習(xí)慣。在這些用戶中，一線城市占比45.7%，教育背景集中在本科，家庭月收入集中在1萬-2萬?？梢哉f，消費(fèi)能力良好的白領(lǐng)階層正在成為移動新聞資訊的用戶主力。
而與基數(shù)大、活躍度高等指標(biāo)向?qū)Φ氖?，移動資訊APP的流量分布極不均勻。報(bào)告顯示，目前在眾多的新聞資訊APP產(chǎn)品中，已流量劃分的梯隊(duì)十分明顯，DAU流量在4000萬以上的第一梯隊(duì)，占據(jù)了移動新聞資訊市場的重要份額，并與腰部平臺拉開了巨大的差距。
通過對以上數(shù)據(jù)的解讀，可以得到兩個明確的結(jié)論：1、頭部平臺的格局已經(jīng)穩(wěn)定，內(nèi)容資訊用戶規(guī)模進(jìn)一步向頭部APP集中。2、信息流廣告成變現(xiàn)重點(diǎn)，頭部梯隊(duì)具備巨大商業(yè)化潛力。在內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)的大語境下，這種現(xiàn)象釋放出一個重要信號：移動資訊平臺之爭已進(jìn)入動態(tài)平衡期，下半場的對決，將由流量爭奪轉(zhuǎn)向商業(yè)化的比拼。
移動資訊APP競技場，信息流廣告成變現(xiàn)之爭
2017年移動資訊平臺之爭抵達(dá)一個新高度，對內(nèi)容資源的爭搶，呈現(xiàn)出BAT和今日頭條四方割據(jù)的局面。各個平臺豪擲千金，爭相推出誘人的入駐和獎勵計(jì)劃吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。其背后最大的因素源自于信息流廣告對于移動資訊平臺的青睞。艾瑞報(bào)告中指出，與社交平臺相比，移動資訊平臺用戶親密度較低，用戶對內(nèi)容流中出現(xiàn)預(yù)期外內(nèi)容的心理邊界已建立，因而對信息流廣告有著較高的包容度。因此信息流廣告作為目前內(nèi)容變現(xiàn)最為直接有效的方式，已受到平臺、廣告商和內(nèi)容創(chuàng)作者的廣泛接受，并成為下半場平臺之爭重點(diǎn)搶奪的資源。
而由流量劃分的梯隊(duì)階層已十分明顯，包括騰訊新聞、UC、今日頭條等在內(nèi)的超級頭部支撐起移動資訊市場主要份額，占據(jù)了超過60%的營收份額，成為第一階段戰(zhàn)役的最大贏家。而按照行業(yè)規(guī)律，第一梯隊(duì)未來將進(jìn)一步收縮，未來移動資訊APP競技場的比拼將更為激烈，這也將令平臺對自媒體的圈地運(yùn)動達(dá)到一個新高潮。
機(jī)器算法與人性博弈，UC多元生態(tài)殺出重圍
在下半場的較量中，不僅有騰訊、搜狐、新浪等傳統(tǒng)門戶轉(zhuǎn)化玩法，也有今日頭條、一點(diǎn)資訊等機(jī)器算法派的手段。雙方的互搏各有優(yōu)勢，也存在弊端。門戶派坐擁龐大的流量基礎(chǔ)和團(tuán)隊(duì)規(guī)模，在用戶體驗(yàn)方面更勝一籌;算法派通過技術(shù)挖掘擴(kuò)展讀者瀏覽周期。然而中心推薦導(dǎo)致難以滿足分化需求，機(jī)器算法帶來的信息垃圾已開始為人詬病。從用戶的角度來看，推送騷擾成為移動資訊閱讀最大的困擾，體驗(yàn)度直接決定信息流廣告的效果和轉(zhuǎn)化。因此，在算法匹配的基礎(chǔ)上，場景匹配與生態(tài)協(xié)同成為優(yōu)化手段的關(guān)鍵詞。
從這一點(diǎn)來說，UC瀏覽器升級為大數(shù)據(jù)新型媒體平臺UC，正式進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)，并非偶然。去年8月，UC瀏覽器推出個性化信息流產(chǎn)品UC頭條，進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域。在4億活躍用戶的支撐下，很快崛起，根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，UC資訊信息流日均活躍設(shè)備數(shù)在4600萬以上，成功躋身新聞資訊APP第一梯隊(duì)。如此搶眼的表現(xiàn)，無疑來自于UC商業(yè)化的三大優(yōu)勢：
作為嵌入式APP的代表，UC背靠用戶滲透率更高的瀏覽器，擁有工具和內(nèi)容雙屬性。這一方面使UC在流量和使用頻次上具備天然優(yōu)勢，為承載信息流廣告提供了良好的基礎(chǔ);另一方面提供了UC算法推送的優(yōu)化基礎(chǔ)。
轉(zhuǎn)型為大數(shù)據(jù)驅(qū)動的聚合分發(fā)平臺后，UC依托阿里系的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，與土豆、優(yōu)酷邊界融合，形成了圖文、短視頻、長視頻領(lǐng)域聚合分發(fā)的生態(tài)優(yōu)勢。使UC的內(nèi)容形式更為豐滿，并從形式化分發(fā)轉(zhuǎn)為場景化分發(fā)，為信息流廣告建立了充分的連接機(jī)制。
UC橫向打通了阿里文娛平臺與電商，充分釋放阿里生態(tài)體系的流量和資源，使UC的內(nèi)容優(yōu)勢能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，針對不同場景，形成立體化營銷優(yōu)勢，為信息流廣告的轉(zhuǎn)化，提供了更為有效的模式。
價(jià)值引導(dǎo)的內(nèi)容革命，商業(yè)化能力決定王者歸屬
從UC的崛起不難發(fā)下，生態(tài)結(jié)構(gòu)和功能優(yōu)勢對于內(nèi)容產(chǎn)生的機(jī)制，有著決定性影響。各大資訊平臺自媒體圈地的實(shí)質(zhì)，正是對內(nèi)容的搶奪。而隨著競爭態(tài)勢的變化，這種搶奪正在逐漸轉(zhuǎn)化為挖掘和創(chuàng)造。內(nèi)容商業(yè)化能力正在掀起一場價(jià)值引導(dǎo)的內(nèi)容革命，這種革命引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入精細(xì)化、深度化的創(chuàng)作。
以優(yōu)酷網(wǎng)劇《熱血長安》創(chuàng)意營銷案例為例，在該劇播出期間，UC發(fā)揮平臺優(yōu)勢成功打造了“UC議站”專題式宣推模式，聯(lián)合端內(nèi)外二十多位優(yōu)質(zhì)自媒體人產(chǎn)出二次創(chuàng)作視頻和劇評等衍生內(nèi)容，拉動IP二次消費(fèi)需求;同時(shí)，打造UC明星人氣榜，搭建起劇集主演和粉絲之前的強(qiáng)梁。最終實(shí)現(xiàn)劇評視頻播放量2000萬、專題總訪問量400萬、粉絲拉動300萬的傳播效果?？梢园l(fā)現(xiàn)，平臺商業(yè)化能力不僅對內(nèi)容生產(chǎn)具備顯性價(jià)值意義，立體化營銷宣傳手段對于延展IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化、深度轉(zhuǎn)化，更有著直接的推動作用。這無論對于內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺，亦或是廣告商而言，都樂見其成的一種多贏局面。
UC在內(nèi)容資訊平臺商業(yè)化的先行，成功詮釋了協(xié)同機(jī)制和立體化營銷能力，對整個平臺生態(tài)的良性刺激。從行業(yè)角度來看，內(nèi)容平臺在滿足自身發(fā)展的同時(shí)，有引導(dǎo)價(jià)值導(dǎo)向的義務(wù)。這種引導(dǎo)關(guān)乎創(chuàng)作動機(jī)、內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。在自媒體與平臺的博弈中，平臺方的商業(yè)化能力，作為驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作演進(jìn)的最直接力量，將構(gòu)建一種復(fù)合化的生態(tài)機(jī)制，成為能否吸引創(chuàng)作者和廣告商的關(guān)鍵變量。而后者，無疑將決定未來平臺王者歸屬的走向。
