21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析師許陽(yáng)
時(shí)至8月中旬，暑假接近尾聲。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布的數(shù)據(jù)，1-7月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額突破20萬(wàn)億元，其中網(wǎng)上零售額超過3.6萬(wàn)億元。
雖然受到電商“618”大促的前月高基數(shù)影響，但得益于暑期旅游等消費(fèi)的爆發(fā)，消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。
其實(shí)，不光是暑期，清明日本賞櫻、端午普吉島潛水、十一北歐漫步、春節(jié)三亞過冬，如今已經(jīng)成了朋友圈里的固定節(jié)目。
根據(jù)同程旅游預(yù)測(cè)，今年上半年我國(guó)總出游人次大約在26億次左右，其中，國(guó)內(nèi)游出游人次預(yù)計(jì)在24.5至25億之間，出境游預(yù)計(jì)在6500至7000萬(wàn)次之間。
與大規(guī)模的出游人口相伴生的是，旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。出行客源地由一線城市逐步擴(kuò)展到三四線城市。這些愛游族所在的地域，往往有著更高的可支配收入、地區(qū)生產(chǎn)總值、服務(wù)業(yè)占比等，開放程度和城市活力也名列前茅。
同時(shí)，旅游——這項(xiàng)包含了“吃喝玩樂”的休閑方式，也開始出現(xiàn)升級(jí)，表現(xiàn)在高端和小眾旅游市場(chǎng)活力激發(fā)，消費(fèi)者由原來注重結(jié)果向現(xiàn)在更注重過程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，這也帶來住宿、出行方式、餐飲、購(gòu)物等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí)和創(chuàng)新。
長(zhǎng)三角最愛玩，中西部省會(huì)緊追
根據(jù)同程旅游提供的數(shù)據(jù)，今年上半年，出境游游客量最多的前十名城市依次為：上海、北京、深圳、廣州、蘇州、杭州、南京、無錫、成都、天津；出境游人數(shù)增長(zhǎng)最快的城市主要有武漢、沈陽(yáng)、青島、長(zhǎng)沙、鄭州、西安、重慶、濟(jì)南、合肥、石家莊。
不難看出，出境游人數(shù)排名前十的城市一半位于長(zhǎng)三角，其他也都是一線或者是新一線城市。說明旅游，特別是長(zhǎng)距離的旅游，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人們的一種生活方式。
而從出境游增速排名來看，絕大多數(shù)為省會(huì)城市，這些城市在近幾年快速崛起，正成為旅游消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的分層？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，無論從消費(fèi)心理、消費(fèi)品質(zhì)等來看，一線城市的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到后半程，從高增長(zhǎng)過渡到平穩(wěn)的階段。而中西部城市則剛剛開啟高端消費(fèi)的進(jìn)程，前期基數(shù)小加上可支配收入提高帶來的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，未來會(huì)有很大的空間。
特別是這些省會(huì)城市往往“一城獨(dú)大”，未來吸引人口流入的速度還會(huì)加快，人口聚集會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)、信息聚集，引發(fā)更多新興的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)和消費(fèi)觀念的改變，激活更多的旅游人口。
不僅在消費(fèi)需求上發(fā)生變化，國(guó)人的消費(fèi)能力也在不斷提升。
僅從出境游購(gòu)物一項(xiàng)來看，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，國(guó)人平均花費(fèi)前三的是新加坡、倫敦、巴黎三地，平均消費(fèi)依次為1.7萬(wàn)元、1.6萬(wàn)元、1.2萬(wàn)元，最高消費(fèi)依次為21.8萬(wàn)元、9.7萬(wàn)元、35.5萬(wàn)元。
另?yè)?jù)驢媽媽旅游網(wǎng)提供的今年上半年出境游消費(fèi)最高的前十大城市為上海、成都、寧波、無錫、廣州、嘉興、常州、溫州、北京、蘇州，除成都、廣州、北京外，榜單幾乎被江浙滬城市包攬。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院梳理了這十大城市2016年的城市居民可支配收入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，上海、寧波、廣州、北京四座城市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過5萬(wàn)元，除成都之外的其余幾座城市均在4.5萬(wàn)元之上，高出全國(guó)平均水平1萬(wàn)多元。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，除了嘉興和寧波之外，其余八個(gè)城市的第三產(chǎn)業(yè)占比均超過50%，服務(wù)業(yè)已成為主要支柱。而且這些地方大多位于沿海地區(qū)，外向型經(jīng)濟(jì)特征明顯，并有著更高的城市活力，例如更高的外資青睞度，更多數(shù)量的五星級(jí)酒店、圖書館、電影院數(shù)量等。
不再滿足于“刷地標(biāo)”
通過研究各大平臺(tái)增長(zhǎng)比較快的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)層次等發(fā)生變化，旅游行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)的要求快速提升，由原來走馬觀花式的旅行向深度游、個(gè)性游轉(zhuǎn)變，更注重參與到當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ詈蜐M足個(gè)人的文化體驗(yàn)需求。
去年，一部《只想住在吉祥寺嗎》的日劇突然火了。劇情以被稱為東京人最想居住的“吉祥寺”為背景，經(jīng)營(yíng)著房屋中介的姐妹兩人每集都給明明想住吉祥寺的人推薦了東京其他地點(diǎn)，并帶來地道的美食、風(fēng)土人情介紹。
這部劇被不少網(wǎng)友稱為東京深度游教科書，并有不少已經(jīng)去過東京的人表示會(huì)二刷或者三刷東京，體驗(yàn)不一樣的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，以往耳熟能詳?shù)穆糜蔚貥?biāo)，對(duì)于已經(jīng)去過的人會(huì)產(chǎn)生一定的審美疲勞，一些小眾和更富有人情味的地方，反而會(huì)激發(fā)人們的興趣。
不少公司已經(jīng)看準(zhǔn)了這其中的商機(jī)。2016年11月，Airbnb推出新產(chǎn)品“體驗(yàn)”，宣布正式進(jìn)軍深度游市場(chǎng)。“體驗(yàn)”的活動(dòng)策劃者們通過自己的方式和特長(zhǎng)，帶領(lǐng)游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ睿膭?lì)用戶通過不同的活動(dòng)融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>
一大批旅游人口被激活
差異化的需求推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，如中老年旅游、旅拍蜜月游、游學(xué)、親子游、郵輪旅游等，都釋放出新的活力。
以中老年旅游為例，無論是人數(shù)還是消費(fèi)，都呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。根據(jù)驢媽媽的數(shù)據(jù)，60歲以上旅游人數(shù)2015年同比增長(zhǎng)41％，2016年同比增長(zhǎng)114%，2017年上半年增長(zhǎng)了121％。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，隨著我國(guó)進(jìn)入老齡化時(shí)代，中老年人群在旅游領(lǐng)域的花費(fèi)將日益壯大；同時(shí)，由于80后、90后消費(fèi)觀念的更新，他們認(rèn)可給父母購(gòu)買旅游產(chǎn)品這種孝順方式，這也將有更多的老年人開啟他們的第一次海外之行或是第一次乘坐飛機(jī)出行。
旅游業(yè)，這項(xiàng)“吃喝玩樂”的休閑產(chǎn)業(yè)，由于其流量經(jīng)濟(jì)的特性，正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的重要推動(dòng)力。
根據(jù)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，旅游市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到67億人次，旅游投資總額2萬(wàn)億元，旅游業(yè)總收入達(dá)到7萬(wàn)億元。其中，旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)率達(dá)到12%以上，對(duì)餐飲、住宿、民航、鐵路客運(yùn)業(yè)的綜合貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上，年新增旅游就業(yè)人數(shù)100萬(wàn)以上。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)，特別是高端旅游崛起，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的帶動(dòng)明顯，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宿、出行方式、餐飲等方面的選擇品質(zhì)提升。
從入住酒店的情況來看，高星級(jí)酒店大熱。根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，今年上半年，超過60%的出游旅客選擇入住高星酒店，而選擇境外高星酒店的人數(shù)更是接近七成。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，隨著中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主流人群，趨優(yōu)消費(fèi)和更具犒賞性的旅游消費(fèi)心理特征更加明顯，這些新的消費(fèi)需求將被具有更高品質(zhì)和個(gè)性化的旅游類跨界產(chǎn)品所激活。各地可以通過給自己貼標(biāo)簽的方式，打造以美食、樂園、馬拉松賽事游等為主要特色的具有高附加值的旅游品牌，以及各種滿足個(gè)性的私人定制旅游方式，創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)品類和服務(wù)渠道。
