2015年，快消品行業(yè)熱炒的爆款是小茗同學(xué)、海之言;2016年，農(nóng)夫山泉的茶π成為學(xué)習(xí)對(duì)象;2017年2月底上市的恒大球球，僅用3個(gè)月時(shí)間銷量突破9300萬，逼近1億，經(jīng)銷商數(shù)量高達(dá)870余家，快速成為今年功能飲料的行業(yè)爆款。2017年6月，恒大球球榮獲中國(guó)食品報(bào)牽頭評(píng)選的“2017年飲品行業(yè)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)選大賽”功能飲料一等獎(jiǎng)!
納食和恒大一直合作至今，我們對(duì)恒大球球的成功運(yùn)作非常了解。今天，就一起來剖析一下恒大球球成功運(yùn)作的背后經(jīng)驗(yàn)：
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恒大球球巧妙借助了功能飲料的品牌認(rèn)知資源
記得2016年年底，武漢恒大礦泉水營(yíng)銷總監(jiān)席總來到納食交流，當(dāng)時(shí)我們推廣恒大2元礦泉水獲得了巨大成功，席總希望我們能幫助恒大梳理下一個(gè)產(chǎn)品的方向。也是在和席總合作后我們得知“恒大”和“恒大冰泉”是兩個(gè)不同公司的商標(biāo)?！昂愦蟊痹诳煜方绯隽嗣?，但是恒大商標(biāo)2010年卻已經(jīng)是上市公司江西恒大高新的著名商標(biāo)。
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為如果策劃推廣一款與足球有關(guān)的功能飲料，將足球文化與產(chǎn)品結(jié)合，借助足球的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，再加上功能飲料巨大的市場(chǎng)空間、快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品應(yīng)該前景很好。
納食于是提出“做一款和足球有關(guān)的功能飲料”的產(chǎn)品方向，獲得了席總和恒大公司的認(rèn)可。
經(jīng)過幾個(gè)月的策劃籌備，“恒大球球”功能飲料應(yīng)運(yùn)而生。最直接的聯(lián)想，就是最好的品類認(rèn)知。恒大球球品牌名字真是絕了!很多快消專家看到恒大球球，都忍不住點(diǎn)贊，認(rèn)為這是品牌、品類、品名的最佳創(chuàng)意。包裝設(shè)計(jì)將足球文化、年輕文化直接彰顯，最終打造出恒大球球這款功能飲料爆款。
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恒大球球的推廣借助全新的營(yíng)銷平臺(tái)，快速在全國(guó)引爆
產(chǎn)品策劃的好，自然也要賣的好，才能成為經(jīng)典。恒大球球產(chǎn)品出來后，席總又找到納食，通過納食的招商新媒體矩陣(以“快消品經(jīng)銷商”為代表，覆蓋103萬經(jīng)銷商)進(jìn)行全國(guó)快速招商推廣、品牌傳播。
快消品企業(yè)過去的招商模式多是參加線下糖酒會(huì)、業(yè)務(wù)員拜訪招商、企業(yè)組織專場(chǎng)招商會(huì)、網(wǎng)站招商模式，這類模式耗費(fèi)時(shí)間，耗費(fèi)資金，招商效率低下，很難實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快運(yùn)作。恒大看中了納食的新媒體推廣招商模式，深度合作后，短短一個(gè)月招商數(shù)百家，成功奠定了恒大球球的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2017年3月6號(hào)，武漢恒大礦泉在武漢召開新品發(fā)布會(huì)，納食聯(lián)合創(chuàng)始人劉大賀受邀出席恒大新品發(fā)布會(huì)，并為現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商主講《真恒大的大未來》，鼓舞了經(jīng)銷商的代理信心?，F(xiàn)場(chǎng)到場(chǎng)經(jīng)銷商四五百位，其中大部分經(jīng)銷商都是通過納食的“快消品經(jīng)銷商”公眾號(hào)看到恒大球球的招商軟文來到現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)天，恒大新品招商訂單額高達(dá)5000余萬，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在行業(yè)創(chuàng)造了新的佳話。
新媒體招商又稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招商模式，不同于傳統(tǒng)招商模式。成本較低，效率較高，可以打破時(shí)間空間界限，1天內(nèi)把產(chǎn)品傳播到全國(guó)各省市。和納食合作的閃龍飲料，四個(gè)人可以做到年銷量6000余萬。順鑫的果找茶在納食招商，一個(gè)月成交幾百家經(jīng)銷商。上市公司好想你紅棗姐姐在納食招商，1個(gè)月3000多家經(jīng)銷商。納食策劃的北大荒東北豆奶，更是創(chuàng)造了2篇文章吸引2000余位經(jīng)銷商的瘋狂案例。恒大球球選擇和納食合作，不只是產(chǎn)品策劃與品類方向的確定，更是全新招商推廣的結(jié)合。短短一個(gè)月，全國(guó)數(shù)百經(jīng)銷商已經(jīng)成功簽約，奠定了恒大球球的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
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恒大球球終端的市場(chǎng)政策及動(dòng)銷策略是產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷的核心
恒大球球招商成功后，緊接著面臨的問題就是終端如何動(dòng)銷。恒大銷售團(tuán)隊(duì)360余人，親自下市場(chǎng)幫助經(jīng)銷商做活動(dòng)、做促銷、做陳列。恒大公司要求：開發(fā)3位經(jīng)銷商就必須配備一位銷售服務(wù)人員。并為經(jīng)銷商提供各類促銷物料及終端市場(chǎng)開拓標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。手把手教動(dòng)銷，親自做動(dòng)銷示范。終端市場(chǎng)動(dòng)銷非常驚人，3個(gè)多時(shí)間銷量9300萬。
▲恒大球球的瓶型吉祥物
▲針對(duì)年輕人的COSPLAY贊助
現(xiàn)在正值7月初，還不到最熱的時(shí)節(jié)，我們相信2017年恒大球球年度總銷量很可能突破3億，絕對(duì)是今年最具特色的爆款了。
▲終端的試飲現(xiàn)場(chǎng)
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關(guān)于恒大礦泉水的未來
恒大球球賣火之后，恒大陸續(xù)推出更多產(chǎn)品組合拳。恒大球球小瓶水，2元恒大礦泉水，以及即將推出3元恒大天然高端水。最大化豐富產(chǎn)品規(guī)格，幫助經(jīng)銷商搶占更多市場(chǎng)份額。而恒大球球，也會(huì)隨著經(jīng)銷商的日趨增多，市場(chǎng)品牌的積累沉淀，帶來更多的市場(chǎng)份額。
借勢(shì)納食的新媒體招商平臺(tái)，恒大團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)的終端動(dòng)銷服務(wù)，恒大高層對(duì)納食策劃思路的認(rèn)同與支持，這些都是恒大球球成為爆款不可或缺的條件。
(少量空白區(qū)域招商)
招商電話或微信
作者簡(jiǎn)介
劉大賀
納食集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、中國(guó)快消品自媒體第一人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家、產(chǎn)品策劃專家
