文 | 藍鯨傳媒記者
來源：藍鯨財經(jīng)記者工作平臺
6月21日，京東與洋河股份簽署2017年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，洋河全線產(chǎn)品未來五年力爭在京東實現(xiàn)破百億元的銷售額。
一個具有重要意義，但比較純粹的酒業(yè)資訊，能產(chǎn)生多大的傳播熱度呢？京東、洋河雙方簽約的次日，酒類垂直媒體“云酒頭條”于上午11:07發(fā)布《剛剛！劉強東、王耀宣布，京東5年要賣100億洋河，也就是每天要賣掉4萬瓶海之藍》，不到十個小時后，閱讀數(shù)突破十萬，點贊數(shù)近500，后臺評論136條。
截至6月29日18:00，本條文章在云酒頭條的閱讀數(shù)已達到136032，后臺評論183。
▲云酒頭條微信公眾平臺截圖，時間2017年6月29日18:00
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，“云酒頭條”本文在酒業(yè)媒體中幾乎達到空前的傳播規(guī)模，而作為一次針對行業(yè)資訊的垂直類報道，此次傳播規(guī)模在社會化媒體中同樣達到極高的量級。
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“100000+”是怎么來的？
及時把控信息，有“料”才有機會。“云酒頭條”有一套完善的信息機制，包括與知名酒類公司和相關(guān)機構(gòu)、個人的溝通機制等。通過這套機制，早在6月19日，“云酒頭條”已從有關(guān)方面獲取到此次簽約的相關(guān)信息。
但在當時，這只是“云酒頭條”當天獲得的十余條酒業(yè)資訊題材之一，其初始判斷并沒有意識到本次事件所具有的傳播能量，但因為涉及京東和洋河兩大知名企業(yè)，“云酒頭條”判斷其足夠“有料”，將之列為重點跟進目標。
社會化媒體的發(fā)展，使每個人都有可能成為媒體，誰掌握了信息，誰就占有先機?！坝辛稀辈庞袡C會，才有引爆關(guān)注，成為“100000+”的可能性。
給內(nèi)容找讀者，給信息找用戶。經(jīng)過分析，“云酒頭條”發(fā)現(xiàn)，京東與洋河的簽約，具有多層次的目標受眾。兩家當事企業(yè)本身就自帶巨大“流量”，京東近期對酒業(yè)的布局力度極大，這樣一次標志性簽約事件，對于京東是有重要傳播價值的，洋河是一家以創(chuàng)新見長的白酒企業(yè)，其在互聯(lián)網(wǎng)傳播推廣方面的意識很強，“云酒頭條”之前涉及洋河的內(nèi)容，均在其企業(yè)圈層引發(fā)廣泛傳播。另外，正與京東爭奪“酒業(yè)電商第一”位置的天貓方面，對本次簽約的關(guān)注度同樣很高，而茅臺此前與阿里巴巴牽手，五糧液與京東達成戰(zhàn)略合作，這兩家與洋河存在直接競爭關(guān)系的酒企，必然也會產(chǎn)生較大閱讀量。另外，廣大酒類傳統(tǒng)經(jīng)銷商，近期也高度關(guān)注名酒企業(yè)與電商之間的合作趨勢，這是一個對其未來命運有直接影響的事件，這部分群體的閱讀量非?？捎^。
通過對目標受眾群體的分析，“云酒頭條”判斷，此次事件具有巨大的傳播價值。在用戶為王的社會化媒體時代，內(nèi)容和信息只有找到最精準的受眾群體，才具有傳播價值，而這也是后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的一個重要依據(jù)。
改造內(nèi)容，埋入爆點。當時的情況是，京東在一段時間里頻繁搶占酒業(yè)報道頭條，包括京東與五糧液進行戰(zhàn)略簽約，以及“京東618”的酒業(yè)盤點。在這種情況下繼續(xù)跟進京東與洋河的簽約事件，這個內(nèi)容能否引起足夠的關(guān)注度？經(jīng)過進一步分析，“云酒頭條”從此次事件中發(fā)現(xiàn)了幾個不同尋常的重要話題點。
一方面，該事件中的核心人物是京東創(chuàng)始人劉強東，他是江蘇宿遷人，這也恰是洋河股份的所在地，可以說劉強東和洋河，是宿遷這座城市的兩張名片，二者之間的淵源很具故事性。
另外，劉強東本身就是一個話題人物，其與“奶茶”章澤天的共同出現(xiàn)，永遠能吸引社交平臺的高度關(guān)注。而“云酒頭條”注意到，在劉強東、章澤天共同參與的一些場合，恰恰有洋河的身影出現(xiàn)，這又是一個可以“借位”使用的熱點。盡管這部分內(nèi)容因當事人關(guān)系未在最終成稿保留，但其本身確是增強本次事件傳播能量的“大殺器”。
而在6月21日，也就是簽約當天上午，“云酒頭條”又獲得一個關(guān)鍵信息：京東與洋河此次簽約的目標金額高達百億，按平均計算為每年20億元，這在酒業(yè)堪稱一個“核爆級”事件。洋河2016年全年營收金額為171億，相當于京東一年賣掉了近八分之一的洋河酒，這20億甚至超過某些白酒上市公司的全年營收，卻是由京東一家完成，這也意味京東已成為最具規(guī)模的白酒零售大商。由此，“云酒頭條”判斷，這一事件可能產(chǎn)生前所未有的酒業(yè)爆文。
標題是“導(dǎo)火索”，但簡單粗暴的“標題黨”已行不通。根據(jù)對信息的分析判斷，“云酒頭條”完成了稿件主體的創(chuàng)作，而在最終標題的確定上，則經(jīng)過了一番慎重權(quán)衡。內(nèi)容團隊為本篇文章初擬了五個標題，分別是：“驚爆，劉強東的最愛不是‘奶茶’竟是她，剛剛許下百億承諾”，“劉強東的‘酒量’有多大？一天要喝掉這么多海之藍”，“京東和洋河‘互撩’了這么多年，終于‘出事’了！”，“剛剛！劉強東、王耀宣布，京東5年要賣100億洋河，也就是每天要賣掉4萬瓶海之藍”，“剛剛！劉強東定了一個‘小目標’，京東5年要賣100億洋河”。
表面看，標題1、2更具眼球效應(yīng)，但考慮到酒業(yè)垂直媒體的屬性，“云酒頭條”還是確定了“剛剛！劉強東、王耀宣布，京東5年要賣100億洋河，也就是每天要賣掉4萬瓶海之藍”這一中性、穩(wěn)妥的標題。在該標題中，體現(xiàn)了劉強東、王耀這兩大核心人物，體現(xiàn)了京東、洋河兩位事件主角，體現(xiàn)了5年、100億的關(guān)鍵信息，而“每天要賣掉4萬瓶海之藍”，則是該標題一大亮點，把抽象數(shù)字加以形象化描述，易于記憶和傳播，也為整篇文章定下了專業(yè)品質(zhì)的基調(diào)。
在社會化媒體的傳播中，標題是至關(guān)重要的導(dǎo)火索，但隨著受眾群體的理性，片面強調(diào)眼球效應(yīng)，甚至花邊化、娛樂化的標題，其傳播效果已大大弱化，甚至會引起一部分受眾的排斥心理。特別是作為酒業(yè)垂直媒體，對標題的處理應(yīng)該首先突出專業(yè)度，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的關(guān)注點、傳播點進行改造，才能對傳播產(chǎn)生更大推力。
風云突變，他們“賭”了一把。至6月21日晚間，“云酒頭條”已經(jīng)完成了稿件的創(chuàng)作和編輯工作，但卻接到一個“意外”消息，出于市場考慮，京東和洋河就是否公開5年100億的銷售目標仍在商榷，預(yù)計會在次日上午10:00左右最終確認。
盡管“100億”是個充滿誘惑力的傳播爆點，但“云酒頭條”要遵守“規(guī)則”，不能失信于合作伙伴。權(quán)衡之后，“云酒頭條”決定等待，為了“100億”這個話題點“賭”上一把。他們一面緊盯相關(guān)信息更新，一面密切“觀察”其他媒體，根據(jù)計劃，如果到11：00仍未有確認信息，就推送不含百億信息的第二預(yù)案稿，這無疑會使內(nèi)容大大失色。
自上線以來，“云酒頭條”與羅輯思維、吳曉波頻道、秦朔朋友圈等知名公眾號一樣，于每天早間固定時間推送，而6月22日7:30，“云酒頭條”的用戶們沒有像往常一樣看到內(nèi)容。隨著時間推移，有的用戶開始詢問情況，“云酒頭條”承受的壓力越來越大。
至10:56，“云酒頭條”獲得京東確認信息，經(jīng)過10分鐘的處理后，云酒頭條于11:07分完成當日內(nèi)容推送，瞬間引爆行業(yè)?！癇ang！”他們這一把“賭”對了。一小時后，《剛剛！劉強東、王耀宣布，京東5年要賣100億洋河，也就是每天要賣掉4萬瓶海之藍》一文閱讀量達到12585，兩小時后達到33579，至19:27，閱讀量超過9萬，“云酒頭條”團隊意識到，“100000+”真的要來了。
“云酒頭條”對“意外”情況的處理，其實是“以時間換空間”的挑戰(zhàn)，具有較大風險性，但也表現(xiàn)出其敢于決策的一面。酒業(yè)垂直媒體要做到“100000+”，靠四平八穩(wěn)的做法很難，敢于“賭”一下，也是極其關(guān)鍵的“X”元素。
▲新榜 6月22日榜單截圖，當日云酒頭條沖至榜單第45位
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“100000+”的含金量有多高？
對于一些面向C端的新媒體大號，“100000+”閱讀量已屢見不鮮，但對于一個酒業(yè)垂直媒體，卻具有極高的含金量。
酒業(yè)從業(yè)人數(shù)300萬，“100000+”意味著每30個做酒人就有一個讀過此文。根據(jù)2012年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為2314個，從業(yè)人數(shù)837755人，再加上酒類流通和銷售企業(yè)，整個酒業(yè)從業(yè)人數(shù)在300萬左右，一條“100000+”的酒業(yè)垂直爆文，相當于每30個做酒人就有一個讀過此文。而酒企高管、酒商老板等人群在“云酒頭條”用戶中占比很大，在這部分群體中，閱讀率可能達到1/5。如果將“云酒頭條”的此次“100000+”根據(jù)受眾總數(shù)進行換算，不啻于C端媒體上的一篇“百萬+”文章。
酒業(yè)上市公司市值總和過萬億，“100000+”能撬動多大的市場？從上市公司的角度看，A股19家白酒上市公司在2016年的營收總額超過1200億元，合計凈利潤超過360億元，酒業(yè)上市公司營收總和則超過1500億元，市值總和超過萬億。
作為酒業(yè)垂直媒體，“云酒頭條”與所有酒業(yè)上市公司均有密切關(guān)系，并對各家公司有極深的了解和研究，這使得“云酒頭條”關(guān)于酒業(yè)上市公司的相關(guān)內(nèi)容極具獨家性和權(quán)威性，對酒業(yè)上市公司股價能夠起到直接影響。這樣一次“100000+”的內(nèi)容傳播，其含金量在股票市場有更大的表現(xiàn)。
白酒在新媒體的廣告增量233%，“100000+”能轉(zhuǎn)化成多少投放？酒類企業(yè)在廣告投放方面的“能量”堪稱巨大，曾多年占據(jù)央視廣告標王位置，隨著近年來行業(yè)復(fù)蘇，酒業(yè)廣告投放或?qū)⒂瓉硇乱惠喐叻迤?。?shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，白酒行業(yè)投放電視廣告總費用達到183.07億元，其中茅臺、五糧液、古井貢的電視廣告投放均超過10億元。
而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體方面，白酒行業(yè)2016年共投放廣告2.46億元。值得注意的是，白酒企業(yè)在電視廣告方面的投入，2016年比2015年環(huán)比有所下降，下降幅度約4%，而在互聯(lián)網(wǎng)方面的投放則增長1.65%，特別是在微博等內(nèi)容型新媒體方面的廣告投放，增幅高達233%。
也從另一個角度印證了“云酒頭條”具有極大的內(nèi)容含金量。參照白酒行業(yè)2016年在新媒體方面的投放情況，這種內(nèi)容含金量或?qū)椤霸凭祁^條”在幾年內(nèi)帶來超乎預(yù)想的營收規(guī)模。
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為什么是“云酒頭條”？
“云酒頭條”于2016年9月19日正式上線，在社會化媒體的發(fā)展中，起步是比較晚的，即使與酒行業(yè)的幾個知名公眾號相比，云酒頭條的起步時間也落后至少三年以上，為什么是“云酒頭條”打造了此次的“100000+”爆文？
有一群人
“云酒頭條”的核心團隊，均有10年以上的酒類專業(yè)媒體從業(yè)經(jīng)驗，其在對行業(yè)形勢的理解，對企業(yè)情況的熟悉，對新聞信息的把控，包括內(nèi)容采編的專業(yè)度等方面，均具有突出的優(yōu)勢。更形象一點來說，“云酒頭條”的團隊，是媒體行業(yè)中最了解酒業(yè)的一群人，同時也是酒類行業(yè)中最擅長媒體運營、新聞傳播的群體。這種“酒業(yè)+媒體”的雙重優(yōu)勢，是造就這次“100000+”爆文的最基礎(chǔ)條件。
能出好內(nèi)容
從上線第一天，“云酒頭條”的內(nèi)容性就令業(yè)界眼前一亮，其既區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的風格，與一般的社會化媒體也有很大不同。能夠看到的是，“云酒頭條”內(nèi)容更具深度性，更強調(diào)思考的價值，其善于深究現(xiàn)象背后的邏輯，善于分析事件背后的關(guān)系，加之“云酒頭條”所處的酒業(yè)是一個關(guān)注度相對較高的“明星”行業(yè)，這使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為“云酒頭條”的一張王牌。
“云酒頭條”認為，內(nèi)容是生存發(fā)展的根本，其全部戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營布局，都是圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這個核心而展開，包括其與客戶企業(yè)的深度合作，對行業(yè)資源的深度整合，都立足于內(nèi)容和服務(wù)于內(nèi)容。“云酒頭條”對內(nèi)容創(chuàng)作抱著近乎“匠心”的態(tài)度，這在強調(diào)時效、追求速度的社會化媒體當中，顯得有點不合時宜，卻是造就本次“100000+”所不可缺的又一條件。
能持續(xù)出好內(nèi)容
“云酒頭條”對于內(nèi)容的打造，還具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的特點，其具有完善的內(nèi)容生產(chǎn)機制，確保持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)酒業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一點已經(jīng)獲得了酒行業(yè)的廣泛認同。自上線以來，“云酒頭條”對內(nèi)容的要求和標準不斷升級，豐富內(nèi)容的角度和層次，增強內(nèi)容的質(zhì)感和份量。據(jù)了解，一年多來，“云酒頭條”的內(nèi)容生產(chǎn)機制已經(jīng)過至少三輪的整體性優(yōu)化升級。
事實上，在此次“100000+”爆文出現(xiàn)之前，“云酒頭條”在內(nèi)容方面已經(jīng)亮點頻現(xiàn)，其每日的頭條文章閱讀量基本穩(wěn)定在30000左右，每日總閱讀量在80000左右，并打造出多篇閱讀量“50000+”的酒業(yè)熱點文章。目前，在清博指數(shù)微信排行榜中，“云酒頭條”列微信總榜排名第1335。
▲清博指數(shù)截圖
所以，“云酒頭條”的此次“100000+”爆文絕非偶然，而是其內(nèi)容品質(zhì)穩(wěn)定表現(xiàn)的積累結(jié)果。
長遠的戰(zhàn)略謀劃
作為內(nèi)容生產(chǎn)者，最可怕的莫過于一成不變，即便用戶再喜歡它的過去，若形式和內(nèi)容一成不變，也是注定會被拋棄的。迭代發(fā)展的長遠戰(zhàn)略謀劃，正是“云酒頭條”的顯著特征。
“云酒頭條”在酒類垂直媒體中率先推出語音播報和視頻內(nèi)容，均制作精良，專業(yè)度極強；“云酒頭條”已經(jīng)啟動了“云酒·中國酒業(yè)品牌研究院”，聚集了中國酒類行業(yè)最精英的咨詢?nèi)耸浚瑢⒁詢?nèi)容和相關(guān)服務(wù)等多種形式，為酒行業(yè)輸出“智力”動能。
▲云酒頭條除圖文報道外，還同步推出音頻節(jié)目《云酒頭條每日早讀》、視頻節(jié)目《云酒頭條·老秦會客廳》
這種持續(xù)不斷的“進化”，使“云酒頭條”在內(nèi)容這顆大樹上不斷長出新的枝丫，更多地開花結(jié)果，這些枝丫和果實，又使這顆大樹更具活力。
目前，“云酒頭條”在內(nèi)容創(chuàng)作和行業(yè)地位方面已具有領(lǐng)先優(yōu)勢，但其并未滿足于此，在“云酒頭條”看來，當一種優(yōu)勢已經(jīng)形成，也是別人開始模仿學習的開始，這就意味著該優(yōu)勢進入生命周期的倒計時，勢必盡快取得下一個創(chuàng)新的領(lǐng)先優(yōu)勢，否則，危機可能很快到來。
所以，決定“云酒頭條”發(fā)展的根本，是“只做不同”的意識和實踐。內(nèi)容風格可以模仿，內(nèi)容生產(chǎn)機制可以復(fù)制，語音、視頻等內(nèi)容形式同樣不是別人無法突破的瓶頸。但在此種種發(fā)生之前，“云酒頭條”將再次做到不同，再次建立新的領(lǐng)先優(yōu)勢。
似乎為了論證這一點，6月26日，也就是“100000+”爆文后的第四天，“云酒頭條”與某四川知名酒企簽署年度內(nèi)容合作200萬元，這在酒業(yè)垂直媒體，包括社會化媒體當中是較為少見的“大單子”，而這時“云酒頭條”剛剛上線9個月。
當“云酒頭條”完成了“100000+”這個對酒業(yè)垂直媒體看似不可能的任務(wù)，一些有趣的變化正在發(fā)生。
