前不久，本報(bào)刊發(fā)通訊《榮寶齋：老字號(hào)如何適應(yīng)新市場》，對(duì)有著340多年歷史的老字號(hào)榮寶齋的發(fā)展困境進(jìn)行了深入剖析。在新的市場競爭環(huán)境中，老字號(hào)如何擦亮金字招牌，突破發(fā)展的困境，不僅是關(guān)乎榮寶齋生存發(fā)展的大問題，也是所有老字號(hào)企業(yè)共同要破解的難題。
日前，中華老字號(hào)振興計(jì)劃系列活動(dòng)在京啟動(dòng)，老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展成為專家熱議的話題。老字號(hào)生存面臨怎樣的困境？如何讓老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)？對(duì)此，記者進(jìn)行了調(diào)查。
整體生存堪憂
稻香村、 東阿阿膠 、 全聚德 、 同仁堂 ……這些人們耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)承載著厚重的文化底蘊(yùn)。然而，由于體制落后、與市場實(shí)際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，老字號(hào)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r普遍堪憂。
目前，全國由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號(hào)中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20%—30%；多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營情況欠佳。不少老字號(hào)甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。
相比之下，國外的很多老字號(hào)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑，把百年老店變成了享譽(yù)全球的品牌。在連續(xù)多年發(fā)布的世界品牌100強(qiáng)榜單中，歐美日上榜品牌超過半數(shù)，其中很多都是老字號(hào)企業(yè)。
“作為承載中華文明，傳承匠心精神，體現(xiàn)誠信經(jīng)營的重要載體，中華老字號(hào)更應(yīng)該肩負(fù)起新時(shí)期的歷史使命，以嶄新的姿態(tài)和風(fēng)采進(jìn)行改革創(chuàng)新，讓老字號(hào)有‘新內(nèi)容’‘新亮點(diǎn)’‘新優(yōu)勢’，煥發(fā)生機(jī)，重放光彩。”在國務(wù)院參事室特約研究員姚景源看來，振興老字號(hào)意義重大。
“遭遇困難的同時(shí)，供給側(cè)改革和大國崛起，又給了中華老字號(hào)難得的時(shí)代機(jī)遇?！敝腥A老字號(hào)振興計(jì)劃專家委員會(huì)主任委員尹杰指出，隨著國力的增強(qiáng)，崛起中的中國亦需要突破“世界工廠”“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國名片。承載著厚重中華傳統(tǒng)文化的老字號(hào)，無疑是中國品牌崛起的最佳選擇。
四大瓶頸待突破
進(jìn)入21世紀(jì)，始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀一度經(jīng)營困難，負(fù)債率高企，不得不關(guān)閉旗下一家工廠。作為未能及時(shí)啟動(dòng)改革的國企，王麻子沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。
王麻子的經(jīng)歷成為很多老字號(hào)企業(yè)面臨的問題，那些經(jīng)營慘淡的老字號(hào)具有一定的共性。
“目前，我國老字號(hào)企業(yè)受困于四大問題?！币芊治鲋赋觯皇求w制和觀念滯后，阻礙老字號(hào)的改革創(chuàng)新；二是產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號(hào)的價(jià)值提升；三是資金短缺、人才流失，降低了老字號(hào)的發(fā)展活力；四是現(xiàn)代品牌意識(shí)淡薄，無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。
在工業(yè)化時(shí)代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號(hào)面臨的共同挑戰(zhàn)。
尹杰分析指出，目前許多老字號(hào)企業(yè)因循守舊，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)，面對(duì)多樣化、個(gè)性化的市場需求，一些老字號(hào)企業(yè)仍然沿用手工作坊式的生產(chǎn)方式，科技成分和科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)難以融入，生產(chǎn)效率不高，生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。
“此外，資金問題和品牌意識(shí)也成為制約老字號(hào)發(fā)展的因素?！币苤赋觯芏嗬献痔?hào)經(jīng)營者忽視了對(duì)老字號(hào)文化的挖掘和整理，固守“酒香不怕巷子深”“獨(dú)此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，營銷渠道不廣，市場需求難以擴(kuò)大，品牌價(jià)值和品牌效益逐步減少。
老字號(hào)一得閣是生產(chǎn)出世界上第一滴墨汁的企業(yè)，如今企業(yè)最大的痛點(diǎn)不是行業(yè)的競爭，而是人才的缺乏。北京一得閣總經(jīng)理王杰擔(dān)憂地說：“我剛到一得閣工作一年，來的時(shí)候一得閣職工平均年齡53歲，30歲以下的一個(gè)都沒有，這樣的人員結(jié)構(gòu)使得企業(yè)后勁兒不足。”
擁有243年歷史的稻香村，則面臨著品牌之爭和互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊?！斑M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，很多傳統(tǒng)企業(yè)遭受斷崖式?jīng)_擊，為了更好地發(fā)展，稻香村也在積極地布局‘互聯(lián)網(wǎng)+’。經(jīng)過多年積累，稻香村在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面獲得的數(shù)據(jù)沉淀推動(dòng)著產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)、包裝形式以及口味口感等方面作出調(diào)整。”稻香村集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人周廣軍指出。
創(chuàng)新是關(guān)鍵
未來，老字號(hào)該如何擺脫束縛，“破繭成蝶”？
產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、股權(quán)引進(jìn)創(chuàng)新……業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為“創(chuàng)新”成為振興老字號(hào)的關(guān)鍵所在。
在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長厲以寧看來，老字號(hào)的主要任務(wù)應(yīng)該是改變思路?！袄献痔?hào)要繼續(xù)生存，就要推出新產(chǎn)品，也包括讓現(xiàn)有的產(chǎn)品增加新功能，這就是打開市場的道路?！眳栆詫幷J(rèn)為，思路的改變非常重要，不要以為國內(nèi)的消費(fèi)市場已經(jīng)飽和了，市場永無飽和之日。
“我主張我們老字號(hào)企業(yè)一定要高高地舉起創(chuàng)新這面旗幟，在創(chuàng)新當(dāng)中去發(fā)展，在創(chuàng)新當(dāng)中去振興。”姚景源說，這種創(chuàng)新是全方位的，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)食品的改造上，還體現(xiàn)在銷售方式的變化、發(fā)展理念的轉(zhuǎn)型。
“老字號(hào)要堅(jiān)持改革和創(chuàng)新，特別是在創(chuàng)新中，怎么以市場為導(dǎo)向來不斷滿足百姓的消費(fèi)變化，做到精準(zhǔn)發(fā)力至關(guān)重要?！北本┒碳瘓F(tuán)有限責(zé)任公司董事長孫杰認(rèn)為，要堅(jiān)持誠信原則，以信為本，從抓源頭、建體系、重標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)管理等方面，構(gòu)建食品安全的產(chǎn)業(yè)體系。
如何把機(jī)制搞活，實(shí)現(xiàn)投資者、股東的要求？如何滿足消費(fèi)者的需求以及未來需求的變化？中國茶葉股份有限公司董事長王震提出，在傳承老字號(hào)的過程中要敢于進(jìn)行體制上、思想上的創(chuàng)新，用全新的激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。
“有些老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣于債權(quán)融資，對(duì)股權(quán)融資重視不夠，了解不深，甚至有所排斥。老字號(hào)企業(yè)要在對(duì)待私募基金的觀念上有所創(chuàng)新?！敝袊C券基金業(yè)協(xié)會(huì)秘書長賈紅波認(rèn)為，私募基金參與到老字號(hào)企業(yè)中，不但可以為老字號(hào)企業(yè)降低投資成本，提供融資便利，還能為中華老字號(hào)對(duì)接各種資源，形成利益共同體。
當(dāng)前，“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施為中華老字號(hào)企業(yè)在振興中走向世界提供了新的契機(jī)。“中國的老字號(hào)必須要走向全球，必須要融入全球，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際制定全球戰(zhàn)略，要改變‘等、靠、要’的思想，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘老字號(hào)的文化內(nèi)涵，在知名度、忠誠度方面贏回顧客群。”全聚德董事長邢穎說。
