仍處于弱復蘇狀態(tài)的白酒行業(yè)，再次遭遇公務飲酒的“緊箍咒”。
7月23日，江蘇省委發(fā)布新規(guī)，“省內公務接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月開始啟動“酒桌辦公”專項整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發(fā)通知要求該省檢察院工作人員嚴格遵守該院出臺的七條“禁酒令”。
這不禁令人回想起2012年底，自國家“八項規(guī)定”等政策出臺后，當時如火如荼的白酒行業(yè)遭到?jīng)_擊。
歷經(jīng)三年多的行業(yè)調整之后，一些實力雄厚的白酒企業(yè)率先實現(xiàn)復蘇，然而整個行業(yè)仍處于弱復蘇狀態(tài)，市場仍對企業(yè)的現(xiàn)狀心存擔憂。而在這時，政府部門再次收緊公務用酒，市場猜測，白酒行業(yè)是否會因此再度被打回寒冬？而由于白酒的地域屬性較為明顯，市場更對江蘇省本土白酒知名企業(yè)洋河股份(70.270, 0.27, 0.39%)（下文稱“洋河”，002304）與今世緣（603369）的業(yè)績產生擔憂。
酒業(yè)營銷專家舒國華向時代周報記者表示，本輪行業(yè)調整的驅動力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經(jīng)濟復蘇與政商務消費熱推動整個行業(yè)量價齊升，而本輪調整的驅動力為大眾及商務消費，經(jīng)過三年的承壓下調整，相當多白酒企業(yè)已經(jīng)適應了這種狀態(tài)。
洋河與今世緣方面都對時代周報記者表示，自2013年以來，企業(yè)已將重心放在大眾消費以及商務消費上，公務飲酒占比有限，本次出臺的“禁酒令”并不會對企業(yè)造成太大影響。
洋河幾經(jīng)轉變
自2005年以來，洋河曾連續(xù)七年保持50%以上的增長速度，高于行業(yè)平均增幅近30個百分點，并在2011年成為白酒行業(yè)第三個銷售超過百億的企業(yè)。而在國家“八項規(guī)定”出臺之后，洋河當年（2012年）的增速就降到35.55%，2013、2014年的營業(yè)收入呈負增長狀態(tài)，在經(jīng)歷兩年多的調整之后，洋河在2015年實現(xiàn)復蘇，當年營收增長9.41%。
當問到本次“禁酒令”對洋河產生的影響時，洋河方面回復時代周報記者稱，政府從嚴治吏，從嚴消費，從“八項規(guī)定”以來就已經(jīng)常態(tài)化了，企業(yè)早已適應了這種常態(tài)化環(huán)境，洋河在幾年前就實現(xiàn)了向商務市場、大眾市場的轉型，規(guī)定對洋河來說幾乎無影響。
一名洋河員工告訴時代周報記者，目前，團購對洋河銷售收入的影響已經(jīng)沒有2012年底時那么大，在公司的團購名單中，來自政府方面的客戶已經(jīng)很少了。
時代周報記者通過白酒專家孫延元了解到，即使目前洋河已經(jīng)將觸角伸向全國各地，但仍然有近一半的營業(yè)收入來自洋河的大本營——江蘇市場；同樣在江蘇白酒市場，洋河的市場份額可以達到60%-70%，是絕對的第一大品牌。
孫延元表示，這幾年洋河的表現(xiàn)一直都比較搶眼，業(yè)內有一個詞叫“洋河模式”，其實就是說洋河能夠抓住時機，及時變革并實現(xiàn)突破，“洋河在2005年以后在創(chuàng)新這方面一直都走在行業(yè)前列”。
早在“八項規(guī)定”實施之前，洋河就有意識地進行一些變革。孫延元對時代周報記者表示，“黃金十年”的時候，很多白酒企業(yè)都在走老路子，將注意力放在花大價錢打廣告和宣傳歷史文化上；而洋河卻推出了綿柔系列酒并成為行業(yè)領袖?！霸诖蟛糠职拙破髽I(yè)還處于行業(yè)思維和品牌思維時，洋河已經(jīng)實現(xiàn)了產品思維，靠產品的品質來吸引消費者”。
而在“八項規(guī)定”之后，洋河又從產品思維轉向消費者思維。孫延元對時代周報記者稱，“當時傳統(tǒng)的公務消費已經(jīng)不行了，白酒市場要靠老百姓(50.040, 1.45, 2.98%)，這時候靠的不是關系，而是看企業(yè)能否了解消費者心理，能否做到服務到位?！痹谶@兩次的轉變中，洋河抓住機會并走在前列。
孫延元還向時代周報記者透露，“原來主要是靠權威性的消費，廣告一推進，馬上就會產生效益，就會有高端人群來拉動消費。行業(yè)調整之后，就不會出現(xiàn)這種情況，大部分白酒被老百姓消費，而對老百姓做營銷是比較難的，因為沒有了消費意見領袖”。這時候洋河研究消費者心理，研究消費趨勢，比如說在消費升級之后，洋河提出了“中國白酒大健康工程”。
“洋河每次都抓住了白酒發(fā)展的趨勢，所以洋河一直都做得很好，現(xiàn)在連茅臺也要開始學洋河，川酒組織專業(yè)的團隊來學洋河。”
今世緣轉型婚戀市場
在江蘇實施“禁酒令”后，除了洋河，另一個看似易受打擊的就是今世緣。畢竟今世緣90%以上的營業(yè)收入都來源于江蘇市場；同時大部分的營收都來源于處于中高端的“國緣”與“今世緣”系列酒。
對于時代周報記者的采訪要求，今世緣方面表示由于企業(yè)正準備發(fā)布半年報，此時正處于靜默期，不方便接受記者采訪，然而時代周報記者從今世緣一不愿透露姓名的員工處了解到，“至少要等三季度報出來之后才會知道具體情況”；而從長期來看，減少公務用酒并不會對今世緣產生多大沖擊。
時代周報記者從上述員工處了解到，即使是在“八項規(guī)定”頒布之后的那段時間，今世緣對行業(yè)寒冬的感覺也不像其他同行那樣明顯，“可能和別人比起來，我們更像是過日子，走得沒有別人快，但是穩(wěn)”。
時代周報記者梳理今世緣營收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)整體大跨步前進的那幾年，今世緣的增速并不扎眼；同樣地，在很多白酒企業(yè)都出現(xiàn)收入斷崖的那幾年，今世緣營收的下降幅度也沒有超過5%。
該員工還向時代周報記者表示，當白酒行業(yè)處于黃金發(fā)展期時，過快地擴張往往會帶來一些問題，只是這些問題在當時會被高增速掩蓋掉，一旦增長速度放緩，問題就會逐漸暴露出來，這時難免會受到較為嚴重的打擊。盡管那時今世緣的發(fā)展速度也很快，但在“黃金十年”，10%左右的增速并不算什么，“我們走得比較穩(wěn)，因此也沒出多少錯”。
江蘇白酒市場大概分為三個區(qū)域，蘇北、蘇中和蘇南，其中蘇北消費最多，蘇中次之，蘇南最少。“蘇北人很喜歡喝白酒，很多人都喜歡在吃飯的時候來幾盅，中高端白酒在蘇北賣得很好”。上述員工告訴時代周報記者，今世緣在蘇北和蘇中的根基較穩(wěn)，這也是今世緣的業(yè)績一直都能保持穩(wěn)定的重要原因。
盡管如此，在“八項規(guī)定”出臺后，今世緣意識到“依靠公務消費并不是長遠之計”，還是選擇轉型，聚焦婚喜宴市場。之前某些地方有舉辦集體婚禮的習俗，再加上名字比較應景，今世緣主攻婚喜宴市場有一定市場基礎，如今公務消費占整體營收的比重已經(jīng)十分有限。
一名靠近今世緣的業(yè)內人士告訴時代周報記者，在他看來，今世緣一直以來的風格可以說是沉穩(wěn)，也可以說是安于現(xiàn)狀，進取心不強，由于身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，今世緣對于外界環(huán)境的變化并不敏感。而在行業(yè)寒冬過后，酒廠領導的想法在發(fā)生變化，如今的今世緣行事更為積極主動，“比如說之前酒廠很少會去檢查經(jīng)銷商的鋪貨情況，但是現(xiàn)在會不定時地派人到下面檢查”。
7月30日，今世緣發(fā)布公告稱，將參與競購江蘇聚緣機械設備有限公司50%國有股權。公告中表示，此次公開競購是為了更好地做大做強白酒主業(yè)產業(yè)鏈，將公司在釀酒智能化裝備技術方面的優(yōu)勢轉化為產業(yè)化經(jīng)營，增加公司未來利潤增長點。
上述業(yè)內人士也向時代周報記者透露，今世緣的釀酒機械化是全國領先的，目前技術經(jīng)多年實踐已經(jīng)成熟，聚緣機械的注入有利于公司整合，不排除未來向外提供釀酒機械化的整套商業(yè)服務的可能。
白酒遭遇斷代危機
在經(jīng)過幾年的調整之后，十幾家上市酒企走出寒冬。對于白酒行業(yè)的復蘇，資本市場表現(xiàn)出積極樂觀的態(tài)度，從今年股市中流行的“吃酒喝藥”可見一斑。
然而，上市酒企的復蘇并不代表全行業(yè)都已走出寒冬。一位不愿透露姓名的川酒人士向時代周報記者表示，本輪白酒行業(yè)調整情況較為復雜，盡管大企業(yè)業(yè)績亮眼，但眾多中小企業(yè)仍然處于深度調整期，“如今的白酒行業(yè)還是有些浮躁”。
孫延元也向時代周報記者表示，現(xiàn)在白酒企業(yè)的轉型最難過的應該是中小企業(yè)，尤其是規(guī)模在1億-2億元的小企業(yè)，“在未來3-5年，這樣的企業(yè)可能會死掉一大批?！倍鴮τ诖笃髽I(yè)來說，由于自身實力較為雄厚，品牌效應比較明顯，其轉型會很快就轉入健康向上的狀態(tài)、白酒行業(yè)未來很容易出現(xiàn)強者恒強，弱者愈弱的狀態(tài)。
孫延元預測，隨著白酒行業(yè)集中度不斷加深，未來5-10年，也許市場上只能剩下40-50個全國性品牌，每個省最多只剩3個品牌。
不過，一位白酒人士告訴時代周報記者，“我覺得對于很多有實力的白酒企業(yè)來說，‘禁酒令’等政策已經(jīng)不會給業(yè)績帶來太多影響，但也許在十年后，我們將會遇到一個十分嚴峻的問題，那就是如今的年輕人不喜歡喝白酒”。
確實，白酒行業(yè)同質化嚴重，同時白酒消費依賴于情景，隨著西餐、自助餐走入大眾，喝白酒的場合越來越少，很多年輕人也表示，“喝不慣白酒的味道”。時代周報記者通過上述白酒人士了解到，其實白酒行業(yè)已經(jīng)認識到這個問題，也在采取一些措施，比如說開發(fā)新產品，用白酒調雞尾酒等，但直到現(xiàn)在，“白酒年輕化”仍然處于摸索階段，畢竟讓年輕人接受白酒還需要一個過程，需要公司從產品開發(fā)、品牌建設、營銷拓展、終端銷售等方面進行努力。
孫延元則向時代周報記者表示，當一個人年輕的時候，誰會想到自己將來會喝什么酒呢？隨著年齡的增長，閱歷的增加，以及國家實力的增強，個人對中國文化的理解也會越來越深刻，而白酒作為中華文化的重要載體之一，沒有理由會走向沒落。
