（原標題：麥當勞面臨入華后最艱難時刻：售權或只為本土化）
因為Pokémon Go和中國區(qū)特許經(jīng)營權的競標，餐飲巨頭麥當勞成為近期餐飲市場的關注焦點。7月19日，因為麥當勞日本開始在歡樂餐中附送Pokémon玩具，麥當勞日本今日一度漲23%，觸及漲停，創(chuàng)2001年7月上市以來最大漲幅。與此同時，中國信達、 三元股份 、三胞集團等7家公司將為麥當勞在華特許經(jīng)營權的二輪競標展開角逐，競購價格在20億美元到30億美元之間。
自1990年麥當勞首次入華起計算，洋快餐已在中國市場耕耘了26年，伴隨著中國餐飲業(yè)的高速發(fā)展，麥當勞和百勝兩大巨頭享受了這一波經(jīng)濟紅利。然而近年由于發(fā)展日趨緩慢，在投資者的壓力之下他們不約而同選擇了資本合作的方式，謀求更加深入的中國化布局?！斑^去的20多年里，洋快餐在中國市場歷經(jīng)高速增長，但隨著中式快餐的崛起和外賣平臺的沖擊，洋快餐已面臨營收和利潤的天花板，他們通過股權轉讓或出售特許經(jīng)營權等方式引入中國市場的戰(zhàn)略投資，其實是降低風險的明智之舉。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬向時代周報記者表示。
入華后最艱難時刻
今年3月底，麥當勞宣布計劃在中國內(nèi)地和香港市場引入戰(zhàn)略投資者，當時麥當勞中國方面表示，引入戰(zhàn)略投資者主要是為達到特許經(jīng)營餐廳比例95%的目標。據(jù)公開資料顯示，截至2015年底，麥當勞在中國地區(qū)有超過2200家門店，其中只有約35%的門店是特許經(jīng)營餐廳，其他均為直營店。相較之下，麥當勞在全球市場上被當?shù)氐奶卦S人經(jīng)營管理的餐廳超過80%。
“以前洋快餐在國內(nèi)發(fā)展迅猛，整體的利潤回報率相當高，從商家逐利的角度來說，采取直營的方式可以獲取最大利潤。”朱丹蓬說。但是，自2014年福喜事件發(fā)生后，麥當勞在中國的同店銷售曾經(jīng)連續(xù)四個季度下跌。根據(jù)麥當勞的財報，2015 年麥當勞的營收和凈利潤分別為 254.1 億美元和 45.3 億美元，較2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其財報分析也指出，麥當勞在高增長市場的營收下降主要是受制于中國和俄羅斯地區(qū)業(yè)績下滑的消極影響。
同時，麥當勞直營店的利潤也不斷縮水。據(jù)麥當勞年報數(shù)據(jù)顯示，2015年，其直營店的利潤由2013年的32.9億美元大幅下滑至25.1億美元；同年，其全球特許經(jīng)營店利潤為72.8億美元，幾乎是直營店的3倍。
朱丹蓬分析，隨著本土快餐業(yè)的崛起和中式快餐市場份額的擴大，洋快餐在就餐環(huán)境、配送服務等方面的優(yōu)勢不復存在，而近些年興起的在線外賣平臺則進一步擠壓了洋快餐的利潤空間。此外，2014年曝出的福喜食品安全事件對洋快餐產(chǎn)生了極大的負面影響。一系列挑戰(zhàn)使洋快餐再無昨日風頭，業(yè)績直線下降，“這也是促使洋快餐作出戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因”。
“我們正在尋找長期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國的發(fā)展，戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國市場，具備獨特業(yè)務模式和競爭優(yōu)勢，并與麥當勞擁有一致的價值觀和愿景?，F(xiàn)在我們尚未作出任何決定，目前評論仍為時過早?！丙湲攧谥袊嚓P人士向時代周報記者表示。
引入戰(zhàn)略投資落地中國
“從降低經(jīng)營風險和運營成本的角度考慮，洋快餐企業(yè)引入中國市場的戰(zhàn)略投資是一個明智的選擇?！敝斓づ钫J為，未來洋快餐在中國市場的業(yè)績下滑仍不可避免。
麥當勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官張家茵則表示，特許經(jīng)營的模式并不是為了提高麥當勞的利潤：“特許經(jīng)營最終的理念是要用本土的企業(yè)家來運營這個品牌，特許經(jīng)營的策略方面是要釋放有中國特色的增長前景。” 按照麥當勞中國的計劃，今年國內(nèi)新開張250家門店的預期任務維持不變，主要集中在二三線城市，但今年上半年已新開張的門店數(shù)量并未公開。 朱丹蓬表示，自福喜事件以來，洋快餐都遭遇了前所未有的信任危機，導致其營收和利潤直線下降；同時，隨著洋快餐高增長紅利期的結束，洋快餐企業(yè)也希望通過加盟連鎖等運營模式將整體運營風險降至最低，從而保證穩(wěn)定的收入來源。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，洋快餐不能做到像中式快餐這樣多樣化，引入國內(nèi)資本或許能為麥當勞等快餐產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的動力?！敝斓づ钫f，特許經(jīng)營權的競標是一個漫長的過程，麥當勞也在通過很多創(chuàng)新的調(diào)整來應對可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，包括推出一些呆趣萌的新產(chǎn)品，來迎合新一代消費者的喜好。 朱丹蓬認為，盡管面臨業(yè)績下滑，洋快餐企業(yè)仍然有許多中式快餐不具備的優(yōu)勢，“在品牌方面，麥當勞、肯德基目前仍有難以替代的獨特的品牌傳播力；在運營方面，其產(chǎn)品供應鏈非常成熟，值得中式快餐學習；在選址方面，洋快餐店鋪選取的地段都很科學，對商業(yè)資源有很強的吸引力，因此洋快餐此次尋求中國的戰(zhàn)略投資，仍然會有很多國內(nèi)資本追逐?！?/span>
中西結合的快餐趨勢
盡管洋快餐在中國市場業(yè)績不佳，但中式快餐在國內(nèi)發(fā)展的勢頭卻異常強勁。相關數(shù)據(jù)顯示，從2008-2014年，中國餐飲市場的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元，復合年增長率達15.1%。其中，快餐店的增長備受矚目，市場規(guī)模復合年增長率達17.5%。
中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2015中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，國內(nèi)快餐企業(yè)的門店數(shù)、餐位數(shù)、營業(yè)面積在2014年較上年度分別取得7.1%、10%及7.5%的增長，營業(yè)額平均增長達到11%，而盈利能力平均增長2%，發(fā)展勢態(tài)喜人。
朱丹蓬認為，本土中式快餐的市場前景仍然巨大，未來中國的快餐市場將會走向中西結合的模式，“以后普遍的趨勢會是中式快餐店可以吃到牛扒、漢堡西餐，洋快餐店也能享用到地道的中式菜品?！?麥當勞近年也在進一步推行本土化戰(zhàn)略，包括O2O合作以及支付方式創(chuàng)新。日前麥當勞中國和Uber打造概念店和客戶體驗店、接入微信支付和信息化的點餐系統(tǒng)等。
“面對快速變化的市場，我們需要積極主動創(chuàng)新提升競爭能力，快速做出適合本地化的決策，以滿足顧客和業(yè)務的需求?！丙湲攧谥袊紫瘓?zhí)行官張家茵此前表示，“我們未來引進的戰(zhàn)略投資者必須高度誠信、財務穩(wěn)健，深入了解中國市場，并具備獨特業(yè)務模式和競爭優(yōu)勢，共同推動麥當勞在中國快速發(fā)展?！?“快餐業(yè)的核心競爭始終是服務，未來將更加強調(diào)配送速度、食品衛(wèi)生和用餐環(huán)境，消費者的體驗是第一位的。”朱丹蓬說。
朱丹蓬認為，中國消費者的消費習慣已經(jīng)改變：“消費者由以前的生存需求上升到情感的層面，他們會通過自己的行為、語言表達自己的價值和世界觀，也勢必加速推動洋快餐在中國的戰(zhàn)略調(diào)整?！?/span>
