百事可樂一方面想要根據(jù)消費(fèi)需求打出“健康牌”，另一方面又急于對(duì)品牌衰退進(jìn)行維護(hù)，矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整，卻在兩個(gè)方面都沒有顯著突破。
百事公司近期宣布，將在美國(guó)市場(chǎng)輕怡可樂系列中將重新使用甜味劑阿斯巴甜。而就在去年8月，百事宣布停用這一人造甜味劑，理由是部分消費(fèi)者擔(dān)心阿斯巴甜的安全性。
據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，百事在一種甜味劑使用上的“反復(fù)”，與其輕怡可樂銷售困境有關(guān)。根據(jù)彭博社援引的《飲料文摘》的數(shù)據(jù)，百事輕怡可樂銷量在2015年下降了5.8%，而零售數(shù)據(jù)在今年一季度也大幅下降了11%。
雖然此次調(diào)整并不涉及百事可樂在中國(guó)的產(chǎn)品線，然而百事可樂在全球范圍內(nèi)的尷尬境地卻幾近相同。食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者表示：“百事可樂一方面想要根據(jù)消費(fèi)需求打出‘健康牌’，另一方面又急于對(duì)品牌衰退進(jìn)行維護(hù)，矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整，卻在兩個(gè)方面都沒有突破?！?/p>
7月7日，百事發(fā)布第二財(cái)季業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入153.9億美元，環(huán)比下降3.3%，這已經(jīng)是百事可樂的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑。
甜味劑“泥淖”
據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，百事公司宣布今年12月將正式在美國(guó)輕怡可樂中恢復(fù)使用阿斯巴甜，同時(shí)繼續(xù)使用另一種人造甜味劑三氯蔗糖。
阿斯巴甜是代糖的一種，其甜度為蔗糖的150-200倍，但卻幾乎不含熱量和碳水化合物，因此也被百事可樂、可口可樂等碳酸飲料企業(yè)用來(lái)制作低糖產(chǎn)品。
據(jù)美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員云無(wú)心向記者介紹，雖然FDA（美國(guó)食品藥品管理局）早在1981年就批準(zhǔn)在某些食品中使用阿斯巴甜，并且許多研究機(jī)構(gòu)探索十幾年都沒有找到阿斯巴甜的罪證。但由于被貼上“人工合成”的標(biāo)簽，美國(guó)部分消費(fèi)者始終認(rèn)為阿斯巴甜具有引發(fā)癌癥、焦慮、苯酮尿癥等潛在風(fēng)險(xiǎn)。
多年來(lái)阿斯巴甜也始終處在輿論的風(fēng)口浪尖。百事可樂與可口可樂都由于產(chǎn)品中含有阿斯巴甜而承受了不少輿論的壓力。可口可樂旗下的零度可樂甚至由于“含有有害健康成分”曾被委內(nèi)瑞拉趕出國(guó)門，當(dāng)時(shí)阿斯巴甜就是輿論懷疑的首要對(duì)象。百事可樂與可口可樂也一直在尋找阿斯巴甜的替代品。
2015年8月，“為了滿足消費(fèi)者需求”，百事公司宣布正式在美國(guó)輕怡可樂系列中停用甜味劑阿斯巴甜，轉(zhuǎn)而用三氯蔗糖代替。當(dāng)時(shí)就有分析認(rèn)為，百事公司是借停用阿斯巴甜的噱頭試圖挽救銷量頹勢(shì)。
實(shí)際上，百事公司也并未從此脫離阿斯巴甜“泥淖”，從停用阿斯巴甜到宣布恢復(fù)啟用，前后僅相隔不到一年的時(shí)間。百事公司新聞發(fā)言人Gina Anderson解釋稱，消費(fèi)者在購(gòu)買無(wú)糖可樂時(shí)想要一定選擇性，因此百事更新了美國(guó)產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供了三種產(chǎn)品以滿足不同需求和口味。
兩次調(diào)整的理由雖然都是“消費(fèi)者”，但顯然，因停用阿斯巴甜所損失掉的“消費(fèi)者需求”值得百事公司頻繁地調(diào)整配方以及戰(zhàn)略。
不過關(guān)于阿斯巴甜安全性的爭(zhēng)議一直沒有停止。
食品飲料營(yíng)銷專家陳瑋指出：“在面臨業(yè)績(jī)壓力的情況下，成本更低的阿斯巴甜不失為更好的選擇，而且由于阿斯巴甜是被研究的最透徹的甜味劑，從某種意義上來(lái)講其實(shí)更為安全?！?/p>
而百事公司所面臨的業(yè)績(jī)壓力也不僅僅來(lái)自于受阿斯巴甜影響的輕怡可樂。
營(yíng)業(yè)收入連續(xù)七季度下滑
公開信息顯示，在碳酸飲料市場(chǎng)整體不振的情況，百事公司上半年總收入下降3.1%，除去匯率影響，有機(jī)增長(zhǎng)為3.4%，凈利潤(rùn)為29.4億美元，下降8%。
百事公司所面臨的市場(chǎng)壓力從市場(chǎng)預(yù)期情況也可見一斑。其第二季度的營(yíng)業(yè)收入雖下降3.3%，但仍較市場(chǎng)預(yù)期高出2000萬(wàn)美元；每股收益1.35美元，也較市場(chǎng)預(yù)期高出5美分。
此前的第一季度財(cái)報(bào)中，根據(jù)百事公司公布的今年一季度數(shù)據(jù)，其凈收入為118.62億美元，同比下滑3%；凈利潤(rùn)9.31億美元，同比下滑24%。每股收益83美分，也高出市場(chǎng)預(yù)期的79美分。
此前，百事可樂預(yù)期其2016年核心收入將增長(zhǎng)4%，每股收益將達(dá)4.66美元。但百事公司已經(jīng)連續(xù)七個(gè)月的營(yíng)收下滑使得這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不輕松。
百事聲稱其第二季度收入下降主要原因是匯率問題以及他們撤出委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)的損失造成的。委內(nèi)瑞拉近一年來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)走衰，貨幣波動(dòng)。后來(lái)，百事分拆了委內(nèi)瑞拉的業(yè)務(wù)。
另一方面，百事公司在新興市場(chǎng)的總收入有機(jī)增長(zhǎng)7%。在中國(guó)、墨西哥和埃及這幾個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤其快，百事公司的主席兼CEO Indra Nooyi提到他們?cè)谶@3個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)。
不過，百事在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著一些不穩(wěn)定因素，陳瑋表示，其控股公司康師傅的競(jìng)爭(zhēng)力下滑也是主要原因之一。百事公司持有其灌裝公司康師傅5%的股權(quán)，而這半年康師傅的股價(jià)下跌了54.6%。
除了康師傅業(yè)績(jī)下滑的直接影響，陳瑋認(rèn)為這也與百事公司的管理體制相關(guān)，“在大陸地區(qū)，百事只負(fù)責(zé)品牌，康師傅只負(fù)責(zé)銷售，這樣的隔離式分工容易出現(xiàn)溝通問題”。
市場(chǎng)飽和的創(chuàng)新壓力
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂一樣，百事公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的情況下，一直在推出新品搶占市場(chǎng)，如目前在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推出的桂格高纖燕麥乳飲品。
公開信息顯示，百事兩年內(nèi)上市的新產(chǎn)品給他們貢獻(xiàn)了近9%的收入，主要來(lái)自于桂格麥片早餐棒，Aquafina系列果味氣泡水和激浪黑標(biāo)。
同樣的，可口可樂公司目前正在布局牛奶、果汁、咖啡、粗糧等碳酸飲料外的品類。
陳瑋認(rèn)為百事公司與其合作商康師傅都面臨著推動(dòng)新品方面的高級(jí)人才缺乏，“相對(duì)于可口可樂的喬雅咖啡，百事推出的桂格產(chǎn)品定價(jià)較高，渠道力度有限，仍有不少風(fēng)險(xiǎn)因素在其中”。
然而，在中國(guó)市場(chǎng)，兩大可樂巨頭面臨的不僅僅是彼此，還有眾多飲品企業(yè)前赴后繼推出的新品。
“百事公司的新品雖然在帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上有所建樹，但在目前的情況下難以成就下一個(gè)‘百事可樂’傳奇，也并沒能挽救百事公司營(yíng)收持續(xù)下滑的趨勢(shì)。”徐雄俊說道。
徐雄俊表示：“飲料行業(yè)的產(chǎn)能過剩以及產(chǎn)品飽和，使得近三年中國(guó)飲品推新的成活率不到10%。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，相比較而言，百事公司的推新頻率還是較低的?！?/p>
雖然市場(chǎng)新品突圍艱難，百事仍表示他們可能會(huì)收購(gòu)一些小品牌和公司，并將繼續(xù)專注開發(fā)新產(chǎn)品。
