業(yè)績(jī)慘淡 麥當(dāng)勞中國(guó)迫不得已賣店
今年，百勝、麥當(dāng)勞等洋快餐企業(yè)紛紛通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式引入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資者，原因是其在華業(yè)務(wù)的萎靡不振。
中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)慘淡的麥當(dāng)勞此前宣布為中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和韓國(guó)市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者。據(jù)外媒報(bào)道，麥當(dāng)勞公司已經(jīng)選出中國(guó)信達(dá)資產(chǎn)管理公司和奶制品生產(chǎn)商三元股份(8.650, 0.25, 2.98%)等投標(biāo)人對(duì)其中國(guó)內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)提交具有約束力的競(jìng)標(biāo)方案。同時(shí)，三胞集團(tuán)和格林豪泰酒店也獲邀在9月遞交第二輪投標(biāo)。另外，此次競(jìng)標(biāo)涉及麥當(dāng)勞內(nèi)地和香港20年期大規(guī)模特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，交易價(jià)格將達(dá)到20億至30億美元。但《金融時(shí)報(bào)》援引知情人士透露，麥當(dāng)勞并沒(méi)有如愿收到“一流品牌”公司的競(jìng)標(biāo)，因此不得不拒絕了很多它認(rèn)為“不合格”的競(jìng)標(biāo)者。
謀求出路的洋快餐
今年，百勝、麥當(dāng)勞等洋快餐企業(yè)紛紛通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式引入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資者，原因是其在華業(yè)務(wù)的萎靡不振，因而希望借此轉(zhuǎn)嫁業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
今年3月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，將計(jì)劃引入戰(zhàn)略投資者以加速在中國(guó)內(nèi)地的擴(kuò)張，未來(lái)5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地、香港、韓國(guó)三地新開(kāi)1500家。截至目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)共經(jīng)營(yíng)約2200家餐廳，大部分為直營(yíng)。從2014年開(kāi)始，麥當(dāng)勞開(kāi)始加速特許經(jīng)營(yíng)的步伐。截至2015年底，這一比例已經(jīng)從2014年的20%漲到35%，這意味著麥當(dāng)勞770家門店已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)經(jīng)營(yíng)。
洋快餐企業(yè)在華業(yè)績(jī)不斷下滑，不斷受到電商快餐沖擊、中餐連鎖快速發(fā)展沖擊，消費(fèi)群體也產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，尤其是2014年麥當(dāng)勞爆出的食品安全丑聞，也極大沖擊了其市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
根據(jù)“法治周末谷尼輿情監(jiān)測(cè)中心”新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺(tái)“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，至7月15日，關(guān)于麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的相關(guān)新聞報(bào)道約1892篇。關(guān)注度最高的是中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體。
媒體傾向性分析
網(wǎng)易網(wǎng)報(bào)道認(rèn)為，麥當(dāng)勞謀求本土化2.0轉(zhuǎn)型。盡管麥當(dāng)勞在中國(guó)的布局依然龐大，但卻面臨著內(nèi)外因的雙重?cái)D壓，依然沒(méi)能逃脫日漸衰落的命運(yùn)。客觀上，麥當(dāng)勞的境遇反映了所有西方品牌在中國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的紅利期后，面臨著品牌老化、決策反應(yīng)速度過(guò)慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于所有西方品牌而言，這些過(guò)去的霸主已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。
騰訊網(wǎng)評(píng)論指出，食品安全丑聞?dòng)绊懶蜗?。北京志起未?lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，快餐行業(yè)這兩年處于風(fēng)頭浪尖，各種食品安全事件對(duì)它們形成了非常大的影響。2014年麥當(dāng)勞肯德基不斷爆出的食品安全丑聞，其肉類供應(yīng)商被爆出使用過(guò)期變質(zhì)肉類原料之后，極大地沖擊了他們的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2014年食品安全丑聞爆出后，麥當(dāng)勞的中國(guó)銷售業(yè)績(jī)?cè)?jīng)連續(xù)四個(gè)季度下跌。
香港《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論稱，7月10日晚間，全聚德(21.300, -0.04, -0.19%)連發(fā)5份公告稱公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、董事會(huì)秘書等因工作變動(dòng)原因向公司董事會(huì)申請(qǐng)辭職。由于近日全聚德母公司首旅集團(tuán)正籌備競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)，因此坊間猜測(cè)全聚德高管集體辭職或是為“備戰(zhàn)”麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)權(quán)。
網(wǎng)易網(wǎng)報(bào)道認(rèn)為，針對(duì)麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑，餐飲邦創(chuàng)始人田廣利真透露主要有幾方面因素，首先，價(jià)格低、送餐上門的O2O外賣對(duì)餐飲，尤其對(duì)快餐的影響和沖擊比較大一點(diǎn)。第二，全民創(chuàng)業(yè)做餐飲，各種小而美的餐廳越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。除此之外，品牌老化和健康的因素都影響了麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。據(jù)歐睿信息咨詢公司預(yù)測(cè)，到2019年，已經(jīng)飽和的中國(guó)快餐市場(chǎng)增速將進(jìn)一步放緩至4%左右，不到十年前增速的三分之一。
網(wǎng)友觀點(diǎn)分析
美式快餐市場(chǎng)萎縮屬于正常，占32%
網(wǎng)友@Aha-Yan：隨著國(guó)民對(duì)健康食品更加注重，國(guó)內(nèi)豐富多彩的各類中式快餐，美式快餐已不那么吸引人，此消彼長(zhǎng)很正常。
贊同麥當(dāng)勞營(yíng)銷戰(zhàn)略，占25%
網(wǎng)友@兒童派：不是麥當(dāng)勞市場(chǎng)不行，而是中國(guó)惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的問(wèn)題，不按商業(yè)規(guī)律出牌，人家麥當(dāng)勞要求平均回報(bào)率，中國(guó)餐飲基本有利潤(rùn)就算賺。中國(guó)餐飲多樣化并不是根本競(jìng)爭(zhēng)因素，人家的選址預(yù)算和評(píng)估是中國(guó)餐飲業(yè)的活教材，說(shuō)白了，人家是來(lái)掙錢來(lái)的，不是維持市場(chǎng)占有率來(lái)了。
麥當(dāng)勞公關(guān)人員失職，占18%
網(wǎng)友@SayYeah：那個(gè)2B的公關(guān)也就不談了，說(shuō)了消費(fèi)者對(duì)速生雞反感，還要舊事重提還要狡辯，找抽企業(yè)的典型。
調(diào)侃化工集團(tuán)，占16%
網(wǎng)友@Andy我必發(fā)達(dá)：化工集團(tuán)收購(gòu)餐飲？你打算在里面加自己集團(tuán)的化工原料嗎？
其他，占9%
網(wǎng)友@嗨淘吧啊啦：我不能理解寧波天一樂(lè)購(gòu)麥當(dāng)勞竟沒(méi)有原味甜筒，在餐廳里面你們的值班經(jīng)理和我說(shuō)，原味的在外面的甜品站里面，可以理解，連問(wèn)你們兩個(gè)甜品站都說(shuō)沒(méi)有，一次是傍晚5點(diǎn)，一次是晚上9點(diǎn)，而且一個(gè)月內(nèi)去兩次都說(shuō)沒(méi)有，請(qǐng)問(wèn)是你們的訂貨經(jīng)理不會(huì)訂貨，還是不想賣只為了賣新品達(dá)到業(yè)績(jī)么？
輿情點(diǎn)評(píng)
近幾年來(lái)，隨著本土同行的快速進(jìn)化，再加上客群需求的不斷升級(jí)，曾經(jīng)貴為行業(yè)標(biāo)桿的洋快餐巨頭已經(jīng)陷入到了競(jìng)爭(zhēng)困境中，其姿勢(shì)不再是領(lǐng)跑者的意氣風(fēng)發(fā)，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。除了中國(guó)餐飲市場(chǎng)大環(huán)境的變化外，其自身固有的模式瓶頸無(wú)疑是其發(fā)展的最大阻礙。
洋快餐品類的落幕。從大品類角度，不管是漢堡快餐還是炸雞快餐，都可以列入洋快餐的子品類。稍作比對(duì)，炸雞快餐有著天然的“非健康”認(rèn)知。這本來(lái)對(duì)于洋快餐有獨(dú)特的順應(yīng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)力。
職業(yè)化過(guò)度。中國(guó)餐飲業(yè)確實(shí)是由麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)啟了一個(gè)新紀(jì)元。過(guò)度職業(yè)化帶來(lái)了按部就班的就業(yè)，喪失了創(chuàng)業(yè)的危機(jī)感，喪失了創(chuàng)新能力，最終喪失了品牌在戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在如今整個(gè)行業(yè)進(jìn)入史無(wú)前例的惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再大的企業(yè)，也是掙扎在生存邊緣。
焦點(diǎn)的散失。先是由肯德基發(fā)起的本土化戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞也在不久后跟進(jìn)。從里斯特勞特的定位理論來(lái)講，這是一種焦點(diǎn)的散失。品牌的聚焦與否，影響并決定了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。品牌經(jīng)營(yíng)，就像人的成長(zhǎng)階段，總會(huì)有一小段的迷失。但最終的成熟，都是不再模仿他人，而是做更好的自己。
