2015年度盤點(diǎn)
新品、新品還是新品。面對依舊不熱的夏天和整體疲軟的消費(fèi)環(huán)境，飲料企業(yè)們惟有用不斷推陳出新來刺激消費(fèi)，其中也不乏成功者。但是創(chuàng)新并不意味著絕對的成功，有飲料行業(yè)人士稱，由于國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟，創(chuàng)新空間在收窄，新品的存活率不高，已經(jīng)低于10%，且新品的生命周期也在縮短。在熱鬧的新品潮過后，明年的飲料市場會更加考驗(yàn)企業(yè)研發(fā)與投入、營銷與推廣的能力，誰能將新品做成爆款單品，誰才是真正的贏家。
統(tǒng)一成新品大贏家
如果說推新是2015年飲料行業(yè)的主旋律，那統(tǒng)一企業(yè)一定會是當(dāng)仁不讓的最佳主角。根據(jù)北京商報記者的統(tǒng)計，統(tǒng)一年內(nèi)推出的飲料新品不下10種，繼2014年成功推出海之言新品之后，統(tǒng)一今年陸續(xù)推出中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、冷泡茶小茗同學(xué)、assam小奶茶、即飲咖啡雅哈HEY系列以及全新的朗朵即飲咖啡，還有UNIYES頭道榨椰子汁、功能飲料UNI SPORT以及利樂包裝奶茶小嘢奶茶等。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，統(tǒng)一飲料新品不僅數(shù)量上要比往年翻番，所涉及的飲料品類也橫跨最多。這在近兩年的飲料市場是不多見的。
實(shí)際上，統(tǒng)一既是飲料企業(yè)新品潮的引領(lǐng)者，也是新品潮中眾多企業(yè)的縮影。除了統(tǒng)一之外，食品飲料企業(yè)在2015年對新產(chǎn)品表現(xiàn)出了異常的熱情。就在12月初，食品巨頭娃哈哈在該公司2016年銷售工作會議上也推出了多種新品：娃哈哈特濃抹茶、港式奶茶飲品、娃哈哈“貓緣”咖啡、娃哈哈“暖慰”猴菇麥芽植物飲料、娃哈哈“輕透小橘”與“輕透小檬”系列飲料、娃哈哈大紅棗枸杞酸奶飲品等。這些娃哈哈的新品將在歲末年初集中登陸市場，為貨架上再添更多的選擇，而在行業(yè)觀察員們看來，娃哈哈的新品數(shù)量也是前所未有的。
新品意味著新的開始，成功的希望也伴隨著失敗的風(fēng)險。在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)熱衷于推出新品，也是因?yàn)榭吹搅饲叭顺晒Φ陌咐?，隨之效仿。以統(tǒng)一為例，統(tǒng)一2015年半年報顯示，今年上半年該公司飲品事業(yè)收益為81.09億元，較2014年同期增長0.2%，雖然整體增長較緩，但是在新品拉動下，個別品類表現(xiàn)突出，例如統(tǒng)一果汁事業(yè)上半年收益增長26.3%，這便是新品海之言的貢獻(xiàn)。除此之外，統(tǒng)一也在其財報中多次肯定了新品為該企業(yè)飲料板塊帶來的貢獻(xiàn)十分卓著。
新品背后的辛酸
在統(tǒng)一為新品的成功歡呼雀躍的同時，也有很多企業(yè)卻因新品的曇花一現(xiàn)而悲哀，但是即便失敗，企業(yè)推陳出新的熱情不減，尤其是中小型飲料公司，新品淘汰和更新的速度非常快。在朱丹蓬看來，飲料企業(yè)今年熱衷于新品有著更為深層的原因。
“中國飲料市場新品層出不窮，但是有一個普遍現(xiàn)象是生命周期越來越短，幾年前，飲料新品會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟到衰退的生命周期，但是現(xiàn)在很多新品從導(dǎo)入直接過渡到衰退，成長與成熟階段直接被省略，在這樣的宏觀環(huán)境下，飲料企業(yè)只能以不斷出新品來試水市場，嘗試哪個才是大單品。越是消費(fèi)環(huán)境下行，企業(yè)推出新品的動作會越頻繁。”朱丹蓬如是評價。
所謂消費(fèi)環(huán)境下行，指的就是飲料行業(yè)的增長已出現(xiàn)乏力。統(tǒng)一在其財報中就提到，由于宏觀環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形態(tài)的改變，飲品市場增長放緩，消費(fèi)品類之間也產(chǎn)生明顯轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的即飲茶、果汁等被果味水、維生素飲料、能量飲料及植物蛋白等品類取代，消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，帶來新的機(jī)會與挑戰(zhàn)。另一巨頭康師傅也在今年的三季報中提到，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2015年三季度中國飲料行業(yè)銷售量同比僅增長了0.3%，銷售額同比增長2.5%。由于不穩(wěn)定的天氣及當(dāng)前相對保守的消費(fèi)氣氛，康師傅三季度飲品事業(yè)營業(yè)額為16.38億美元，較去年同期下跌5.26%。
飲料消費(fèi)者群體向年輕化轉(zhuǎn)變，而年輕的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的忠誠度不夠又直接導(dǎo)致了飲料企業(yè)難將新品做成大單品。“娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶這些單品的生命周期在5-10年，但是很難斷言，統(tǒng)一紅極一時的小茗同學(xué)、海之言就能夠存活多年，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化太快，關(guān)鍵是要看新品能否長久地迎合這種變化。”朱丹蓬坦言。
食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略定位專家徐雄俊進(jìn)而補(bǔ)充，飲料新品不僅生命周期在縮短，存活率也在下降。“按照行業(yè)規(guī)律，飲料新品的存活率一般在10%左右，現(xiàn)在已經(jīng)下探到5%。這與上述的消費(fèi)環(huán)境的變化和競爭是有直接關(guān)系的。”
從單品到爆款的考驗(yàn)
雖然新品的生命周期在縮短、存活率在降低，但是業(yè)內(nèi)人士也提出，由于飲料行業(yè)毛利率仍然可觀，因此一般情況下若產(chǎn)品存活兩年之久，便能夠?qū)崿F(xiàn)回報。“從研發(fā)到生產(chǎn)再到推廣，一個飲料新品的推出需要6000萬-8000萬元左右，保證熱銷兩年，能夠略有盈余。”朱丹蓬如是介紹。
但事實(shí)是，在雨后春筍般誕生的飲料新品中，能夠保證熱銷兩年的新品為數(shù)不多，因此真正有效地推新并不止于推出新的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是保證新品的生命力，這也為飲料企業(yè)們提出了考題。
徐雄俊進(jìn)而介紹，飲料公司的推新手段目前分為兩種，一類為純粹的創(chuàng)新，做新鮮品類的創(chuàng)新者，另一類為“品類殺手”，即依靠強(qiáng)大的品牌能力，做強(qiáng)大的新品復(fù)制者。具體來說，第一類會依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新團(tuán)隊、研發(fā)團(tuán)隊不斷推出新品，甚至?xí)蔀轱嬃闲缕奉惖拈_創(chuàng)者，在這一類中統(tǒng)一企業(yè)的表現(xiàn)較為突出。第二類的企業(yè)一般擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)力和品牌影響力，但是在新品方面卻以模仿為主，例如，若功能飲料興起，隨即會推出屬于自己品牌的功能飲料單品；若植物蛋白飲料很火，也會跟進(jìn)推出該品類。徐雄俊稱，在國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)中，以第二類企業(yè)居多。這也導(dǎo)致飲料市場同質(zhì)化嚴(yán)重，同時也促使真正創(chuàng)新的企業(yè)能夠脫穎而出。
在朱丹蓬看來，創(chuàng)新意味著人力、物力的加大，因此在2016年飲料行業(yè)競爭依然不減的情況下，新品推出頻率仍然不會削減，但是由于成本較高、成活率低下，企業(yè)對于推出新品也會更加謹(jǐn)慎。“實(shí)際上，對于國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品的生產(chǎn)力不是問題，而最大的挑戰(zhàn)是如何把握消費(fèi)習(xí)慣的風(fēng)口，走在風(fēng)口上的企業(yè)才有機(jī)會把新品做成大單品，從而反哺企業(yè)業(yè)績。”朱丹蓬坦言。
