8月20日，《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書》發(fā)布會(huì)在清華大學(xué)舉行。湖北省文化和旅游廳二級(jí)調(diào)研員、湖北文旅新媒體運(yùn)維負(fù)責(zé)人曹巧紅，出席發(fā)布會(huì)并發(fā)表演講。曹巧紅表示，短視頻在塑造城市和地域形象方面有天然優(yōu)勢(shì)，能強(qiáng)化城市特質(zhì)，并把線上流量帶到線下，成為城市和地方文旅的“留量”。
在曹巧紅看來，短視頻傳播城市文旅形象的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三方面：場(chǎng)景真實(shí)、傳播廣泛、且海量內(nèi)容加上不斷的強(qiáng)化，能實(shí)現(xiàn)把網(wǎng)上流量變成城市的“留量”。此前，哈爾濱、淄博、天水、貴州榕江、泉州等地文旅在抖音火爆的案例都印證了這點(diǎn)。
湖北省文化和旅游廳二級(jí)調(diào)研員、湖北文旅新媒體運(yùn)維負(fù)責(zé)人曹巧紅
過去，一個(gè)城市習(xí)慣于通過傳統(tǒng)的文旅宣傳片進(jìn)行宣傳，曹巧紅認(rèn)為，宣傳片偏向于單向輸出，起到告知作用，但短視頻以小切口、小場(chǎng)景入手，用真實(shí)、生動(dòng)有趣的方式展示城市的獨(dú)特之處，更能影響人們對(duì)城市和地方的印象。同時(shí)，短視頻平臺(tái)具有社交屬性，互動(dòng)性強(qiáng)，有及時(shí)反饋機(jī)制，網(wǎng)友能從中感受到強(qiáng)烈的情緒價(jià)值并在互動(dòng)中得到認(rèn)同，從而把情緒共鳴轉(zhuǎn)化為實(shí)際的文旅行動(dòng)。
曹巧紅分享了此前湖北集“嗯”玩梗的文旅案例。在湖北、湖南交界處，有人偶然拍到湖南煙花璀璨，河對(duì)岸的湖北比較安靜，發(fā)布抖音，引發(fā)網(wǎng)友留言提問，湖北人是不是很高冷？湖北網(wǎng)友很無奈地回復(fù)“嗯”。湖北文旅迅速抓住“嗯”的熱梗，制作以“嗯”為BGM的武漢園博園十二花神短視頻，短短幾天，該視頻在抖音播放量超過1000萬次，點(diǎn)贊超過17萬，評(píng)論量超過13萬。
一位ID在美國、祖籍湖北的網(wǎng)友留言，“集滿10000個(gè)‘嗯’，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏上給湖北打廣告”。沒想到，不到24小時(shí)，這條評(píng)論后網(wǎng)友們自發(fā)集滿了13000多個(gè)‘嗯’，這位網(wǎng)友也先后兩次為湖北文旅在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏上投了廣告，這是疫情后湖北文旅形象片首次在海外亮相。曹巧紅介紹，通過短視頻的再傳播和發(fā)酵，這個(gè)故事后來又登上了全網(wǎng)熱搜。
后來，不僅是短視頻評(píng)論區(qū)被“嗯”字霸屏，武漢當(dāng)?shù)睾芏嗌倘Φ碾娮哟笃粒沧园l(fā)為“嗯”字打起了廣告。湖北人高冷、湖北人喜歡說“嗯”的形象，得到了線上線下廣泛的認(rèn)同。
湖北文旅抓住熱潮，還在抖音發(fā)起#湖北人高冷 #集嗯去湖北等話題，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。為湖北文旅評(píng)“嗯”，變成湖北文旅和網(wǎng)友之間的互動(dòng)游戲。不少網(wǎng)友說每天早上起來第一件事，就是給湖北文旅的抖音賬號(hào)上評(píng)“嗯”，上班摸魚也接龍“嗯”，目的是助力各地網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)去湖北旅行的愿望。
網(wǎng)友集齊了“嗯”就曬出了來湖北的視頻，表示“爾濱對(duì)不起，我已經(jīng)到湖北了”。湖北文旅還發(fā)布湖北交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及諸多美食美景的短視頻，在年初全國文旅開卷、哈爾濱出圈時(shí)，明目張膽跟“爾濱”搶客，這個(gè)過程中，湖北的文旅特色也被進(jìn)一步地看見，曹巧紅引用網(wǎng)友的話說，“潑天的富貴終于輪到湖北了?！?/p>
此外，短視頻和直播具有較好的文旅線路和美食種草作用。曹巧紅介紹，湖北文旅新媒體與“與輝同行”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一個(gè)多月籌劃，今年3月落地“與輝同行”湖北行，前往湖北多個(gè)城市探訪，并在抖音進(jìn)行直播，產(chǎn)生了很多熱門話題。湖北文旅短視頻團(tuán)隊(duì)在跟拍、看直播過程中，快速整理和剪輯、發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，掀起網(wǎng)上的傳播熱潮。
數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”湖北行直播5場(chǎng)，在抖音總在線觀看人數(shù)達(dá)到4200萬人，同時(shí)在線最高40多萬人。湖北文旅在五天時(shí)間內(nèi)剪輯出113條短視頻，抖音總播放量超過6100萬次。到3月底，抖音上，“與輝同行湖北行”話題播放量達(dá)5.4億次，“董宇輝湖北行”話題量達(dá)2.5億次，5天在湖北的帶貨金額是1.35億元。
湖北省文化和旅游廳二級(jí)調(diào)研員、湖北文旅新媒體運(yùn)維負(fù)責(zé)人曹巧紅
“與輝同行”湖北行過后，出鏡的本地人也成為了湖北文旅賬號(hào)的流量密碼。陪同講解的湖北省博物館楊理勝博士、荊州博物館副館長楊開勇，宜昌的導(dǎo)游向俊、十堰的茶藝師田園都因此而走紅。湖北省博物館、荊州博物館、兩江游主題線路產(chǎn)品、武當(dāng)山等景點(diǎn)一票難求。直播間銷售的湖北特產(chǎn)，如荊州魚糕、荊門的風(fēng)干雞、洪湖泡藕帶等被廣泛種草，賣到脫銷又多次返場(chǎng)。俞敏洪打卡的武漢過早文化、體驗(yàn)碳水之都引發(fā)圍觀，糧道街成為外地網(wǎng)友到武漢打卡的網(wǎng)紅街區(qū)。
曹巧紅介紹，很多網(wǎng)友表示，通過直播間的展示，才知道原來湖北這么美、湖北的文化底蘊(yùn)如此深厚?！芭c輝同行”湖北行結(jié)束的第二天，湖北形象指數(shù)達(dá)到91.2分，遠(yuǎn)高于其他時(shí)間段的數(shù)據(jù)和同時(shí)間段的其他省市?！芭c輝同行”在湖北5天，通過特定場(chǎng)景和密集短視頻展示，快速提升了湖北的關(guān)注度和知名度，為湖北文旅品牌形象傳播帶來了強(qiáng)大的效應(yīng)。
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