“給大家爭取到了最大力度優(yōu)惠，保證全網(wǎng)最低價！”這樣的話術(shù)，許多參與過直播購物的消費者都不會陌生。所謂全網(wǎng)最低價往往是“最低價協(xié)議”，可能涉嫌壟斷、擾亂市場經(jīng)營秩序同時損害其他經(jīng)營主體利益，需引起重視。
近日，上海市市場監(jiān)督管理局對此前出臺的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》進行了修訂，提出不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款，進一步完善了直播電商發(fā)展的法規(guī)標準。
“最低價協(xié)議”的形成，與直播電商各參與主體間不對等地位有關(guān)。部分電商平臺和頭部主播因具有較大流量，在市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，其在與商家議價過程中處于強勢地位，為賺取更多利潤鞏固自身價格優(yōu)勢，會要求與商家簽訂所謂的“最低價協(xié)議”，對其他銷售渠道進行限價，甚至有的還會限制其他渠道的銷售。商家特別是一些品牌知名度不高或是剛起步的小企業(yè)，為了獲取銷量、提高品牌知名度，只好同意在銷售價格上作出讓步。
雖然“最低價協(xié)議”看似讓商家賺了銷量，讓消費者得了實惠，但實際并非一筆雙贏的買賣。
從商家角度來看，商家通過讓渡一定利潤確實換取了一定的銷量，但這并非建立在消費者對品牌認可的基礎(chǔ)上，而是其為頭部主播影響力買單。隨著商家逐漸對平臺和頭部主播形成依賴，平臺和頭部主播在商品議價過程中的話語權(quán)日益增加，議價權(quán)有可能變成定價權(quán)，長此以往，不利于商家形成穩(wěn)定價格體系和品牌建設(shè)。
從消費者角度來看，“最低價協(xié)議”損害的還是消費者利益。一方面，平臺和頭部主播給出的所謂最低價并不是按照市場情況制定的真實優(yōu)惠價格，而是根據(jù)自身利益確定的單一價格，一旦高于同類商品的正常市場價格，會讓消費者“明賺暗虧”；另一方面，“最低價協(xié)議”壓減了商家利潤，為了維持正常經(jīng)營，商家很有可能在商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)偷工減料以降低成本，到頭來還是由消費者承擔相應(yīng)后果。
上海市市場監(jiān)管局根據(jù)新情況修訂網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范，為治理“最低價協(xié)議”提供了依據(jù)，體現(xiàn)了有關(guān)部門對直播電商發(fā)展的關(guān)注和重視。不過，要想使法條充分發(fā)揮效力，還應(yīng)配合其他措施多管齊下。平臺可通過納入信用監(jiān)管體系、定期檢查評估、設(shè)置獎懲規(guī)則等激發(fā)平臺合規(guī)建設(shè)的積極性和主動性。在網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的今天，應(yīng)提升主播進入的門檻，完善相關(guān)制度，建立健全行業(yè)規(guī)范和從業(yè)者道德規(guī)范，同時要細化對違法主播的懲戒措施，提高違法成本。部分商家也應(yīng)轉(zhuǎn)變“重營銷，輕研發(fā)”的經(jīng)營思維，推動資源向提升產(chǎn)品品質(zhì)傾斜，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐步建立起品牌美譽度和影響力，才是擺脫渠道依賴，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。
如今，從物美價廉的日用好物到“長在深山人未識”的特色農(nóng)產(chǎn)品，正通過直播鏡頭進入萬千消費者的視野，電商平臺、帶貨主播對擴內(nèi)需、促消費的價值正日益凸顯。從這個意義上說，破除“最低價協(xié)議”，打造一個健康、公平、和諧的線上消費環(huán)境，對更好發(fā)揮直播電商在豐富消費場景、激發(fā)消費活力等方面的作用至關(guān)重要。（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：王明昊）
