繼中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)郵政及同仁堂等巨頭企業(yè)跨界賣(mài)咖啡之后，知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧也要開(kāi)始賣(mài)咖啡了？
5月11日，記者通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)了解到，李寧體育(上海)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“李寧”)正在申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。在北京、廣東、廈門(mén)等地區(qū)部分李寧門(mén)店，消費(fèi)者任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯“寧咖啡”。
李寧公司對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)：“希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門(mén)店何時(shí)正式售賣(mài)咖啡，尚無(wú)更多信息可透露。”
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“咖啡已經(jīng)變成年輕人重要的生活方式之一。李寧跨界賣(mài)咖啡，更多是把咖啡業(yè)態(tài)和已有運(yùn)動(dòng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，從而打造出更加復(fù)合的門(mén)店體驗(yàn)，使李寧門(mén)店從單純的零售空間逐漸演變成生活方式體驗(yàn)空間，意在提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化自身國(guó)潮屬性，不在于與專(zhuān)業(yè)咖啡品牌搶市場(chǎng)。寧咖啡大概率無(wú)法獨(dú)立于李寧的零售業(yè)態(tài)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)?！?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“跨界業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，這是巨頭企業(yè)看重的關(guān)鍵?！?/p>
萬(wàn)億元賽道誰(shuí)能勝出？
作為新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期階段，總銷(xiāo)量與人均咖啡飲用量均有較高增長(zhǎng)潛力。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。
事實(shí)上，咖啡市場(chǎng)的快速崛起，已讓傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們坐不住了，中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)郵政、同仁堂等紛紛跨界布局。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣(mài)起現(xiàn)磨咖啡。2019年，擁有近3萬(wàn)家門(mén)店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日，全國(guó)第一家中國(guó)郵政直營(yíng)咖啡店——郵局咖啡在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)。
如今，李寧也要賣(mài)咖啡了。記者通過(guò)天眼查App了解到，4月15日，李寧申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。對(duì)于李寧賣(mài)咖啡一事，網(wǎng)友們已經(jīng)炸開(kāi)了鍋：“資本真的好喜歡玩副業(yè)”“咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)不是同行”“咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始卷起來(lái)了”“支持國(guó)潮品牌”……
談及傳統(tǒng)行業(yè)巨頭紛紛跨界咖啡賽道的現(xiàn)象，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“咖啡成為線下場(chǎng)景吸引流量的關(guān)鍵。無(wú)論是郵局、書(shū)店、加油站，都已想明白一個(gè)問(wèn)題，咖啡只是一個(gè)引子，為的是更好吸引用戶消費(fèi)，所以都要玩跨界?！?/p>
“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的潛力毋庸置疑。目前咖啡行業(yè)已有四足鼎立之勢(shì)：以便利蜂、7-11為代表的便利店咖啡，以瑞幸、manner咖啡以及餐飲店(如McCafe)為代表的平價(jià)咖啡，以seesaw、M stand為代表的精品咖啡，以星巴克、costa為代表的老牌中高端連鎖咖啡。雖然眾多實(shí)業(yè)巨頭跨界‘打劫’意圖分一杯羹，但現(xiàn)磨咖啡對(duì)供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)重重，還是專(zhuān)業(yè)做咖啡的品牌取勝概率更大?！崩钚拟颉蹲C券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道。
咖啡行業(yè)格局如何演變？
李寧2021年年報(bào)顯示，截至2021年底，李寧共有7137家門(mén)店，一旦全面鋪開(kāi)就是7000多家咖啡店。相比之下，咖啡巨頭星巴克在中國(guó)門(mén)店有5360家，瑞幸門(mén)店超過(guò)5500家。
在各路玩家相爭(zhēng)、新舊勢(shì)力廝殺下，咖啡行業(yè)格局將如何演變？寧咖啡能否突出重圍？
對(duì)此，朱丹蓬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界做咖啡，與專(zhuān)業(yè)做咖啡的品牌定位不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭具有網(wǎng)點(diǎn)渠道資源、門(mén)店成本、流量等優(yōu)勢(shì)，但缺乏先天咖啡基因，能否真正打磨好產(chǎn)品還很難說(shuō)?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界賣(mài)咖啡的機(jī)會(huì)是有的，但與專(zhuān)業(yè)咖啡品牌相比，機(jī)會(huì)并不是很大?！?/p>
中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“李寧跨界賣(mài)咖啡，并不是靠咖啡口味、價(jià)格和環(huán)境取勝，更多是靠供應(yīng)鏈、運(yùn)動(dòng)品牌的口碑影響力。中國(guó)郵政也在跨界做咖啡，其核心優(yōu)勢(shì)在于有很多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自己的物流體系，這些都是差異化優(yōu)勢(shì)。”
“李寧咖啡其實(shí)在做客銷(xiāo)品牌，它有大量分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)體系及門(mén)店，未來(lái)可以跟互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化傳媒相結(jié)合，打造出更多爆款，尤其是有一定個(gè)性、能凸顯國(guó)潮及文創(chuàng)元素的，甚至可以與年輕人狂熱追捧的盲盒、劇本殺、原宇宙等相融合。從這些方面來(lái)看，李寧的咖啡之路未來(lái)有可能會(huì)玩出更多新花樣。”王鵬補(bǔ)充稱(chēng)。(證券日?qǐng)?bào))
