會員制倉儲超市的時機(jī)來了。10月15日，家樂福中國首家會員店向公眾開放并宣稱，規(guī)劃在未來3年內(nèi)將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費(fèi)會員制的會員店。此前的9月26日，山姆會員店(沃爾瑪旗下會員制倉儲超市)中國首家旗艦店在上海開業(yè)，現(xiàn)場也是異常火爆。
其實，會員制倉儲超市并不算新的零售業(yè)態(tài)，但在近一年的時間里卻突然成了“香餑餑”，成為各大零售企業(yè)爭先進(jìn)軍的領(lǐng)域。山姆會員店、麥德龍、Costco這樣的老品牌加快了擴(kuò)張的步伐，家樂福、盒馬、永輝超市多家未曾涉足這個領(lǐng)域的零售企業(yè)也紛紛宣布入局。
零售企業(yè)爭相入局
“我喜歡這種大型倉儲式超市，雖然有會員費(fèi)，但價格便宜而且有很多獨(dú)家產(chǎn)品在其他超市買不到，退換貨也比較方便?！?0月16日，正在北京亦莊山姆會員店采購商品的孫女士說。
所謂會員制倉儲超市，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者需要交納一定的會員費(fèi)，才有資格進(jìn)入超市購物并能享受優(yōu)惠價格。超市精準(zhǔn)選品，以更少的SKU(庫存量單位)，提供物美價廉的商品。
其實，會員制倉儲超市進(jìn)入國內(nèi)市場已有25年了。1996年，山姆會員店第一家店在深圳福田開業(yè)，標(biāo)志著國內(nèi)第一家真正意義上的會員制超市的開端。到2021年9月，山姆已在中國開設(shè)了34家店。
山姆會員店的老對手Costco于2019年進(jìn)入中國，上海首店開業(yè)時一度因為到店消費(fèi)的顧客太多而限流，引發(fā)轟動。
Costco一炮而紅，國內(nèi)的會員制倉儲超市掀起了一輪開業(yè)高潮。山姆預(yù)計到2022年底將有40到45家開業(yè)或在建門店。Costco繼上海首店開業(yè)后，先后布局了上海、蘇州、杭州、深圳、廣州和南京6個城市7個項目。
2020年10月1日，盒馬X會員店開業(yè)，成為倉儲式會員制賽道里的首個中國品牌。盒馬總裁侯毅曾表示，2021年會新開10家X會員店。2020年，“麥德龍PLUS”會員項目在中國25個城市上線。家樂福、永輝、華聯(lián)等連鎖超市以及Fudi會員店等新品牌，也相繼開了會員制倉儲業(yè)態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國倉儲式超市相關(guān)企業(yè)合計近2.6萬家。
凸顯“會員價值”
這種進(jìn)門前先交一筆會員費(fèi)的超市吸引力何在？
如果你喜歡刷短視頻，一定會發(fā)現(xiàn)，最近一段時間以來很多美食視頻博主都去山姆會員商店探店了?！百徫锟臻g比較大，商品大包裝居多?！薄捌奉愝^少，購物簡單明了，不用比較來比較去。”“牛肉卷、燒雞，榴蓮千層蛋糕，麻薯，瑞士卷等爆款商品好吃還便宜?！?/p>
這些視頻博主總結(jié)的特點，無疑也是大多數(shù)消費(fèi)者的感受。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，會員制倉儲超市正是依靠減少商品品類、控制成本、降低價格、聚焦獨(dú)家和爆款商品等“法寶”來吸引消費(fèi)者的。以山姆會員店為例，公開數(shù)據(jù)顯示，目前山姆會員店的SKU只有4000~6000。低SKU保證產(chǎn)品“精選”，提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時，山姆的采購模式是直采直供，更多的議價主動權(quán)和空間，降低了產(chǎn)品價格。
另外，會員制倉儲超市真正的目標(biāo)客群，是一二線城市的中產(chǎn)階級，換言之，就是有一定消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的人群。對成本、服務(wù)滿意了，消費(fèi)者就愿意購買會員卡。
不斷凸顯“會員價值”進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)黏性、提高了復(fù)購率。而會員費(fèi)成為會員制倉儲超市的重要收入來源。
公開數(shù)據(jù)顯示，山姆在中國的會員數(shù)量超過了300萬，續(xù)卡率達(dá)到了80%以上，僅會員費(fèi)這一項收入，就能為山姆會員店帶來每年超過7.8億元的利潤。Costco首店開業(yè)僅用了37天的時間，就“吸納”了20萬會員，會員費(fèi)收入近6000萬元。麥德龍PLUS付費(fèi)會籍199元/年。目前付費(fèi)會員已近200萬人，麥德龍60%以上的零售額都來自付費(fèi)會員。
做好服務(wù)才能贏得競爭
其實，會員制倉儲超市獨(dú)特的運(yùn)營邏輯以及迅速火爆的背后，劍指消費(fèi)升級。隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提高，中高端收入家庭逐漸形成規(guī)模，消費(fèi)升級的需求越來越高。
其次，受社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商的影響，以大賣場為主的傳統(tǒng)零售超市銷售普遍出現(xiàn)大幅下滑，急需尋求突破，發(fā)現(xiàn)新的增長點。面對會員制倉儲超市日益成熟的市場機(jī)會，零售巨頭沒有理由不嘗試分一杯羹。
但是，隨著競爭者的增多，會員店提供的商品和服務(wù)也呈現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及進(jìn)口牛排、自有品牌牛奶等，這些山姆培育出來的爆款單品，現(xiàn)在幾乎成了各家會員制倉儲超市的標(biāo)配。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，會員制倉儲超市的“賽道”已經(jīng)進(jìn)入提速期，未來競爭者會越來越多，但最關(guān)鍵的還是要掌握消費(fèi)者的心思，做好選品，嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，做低成本。做好這些“看不見”的服務(wù)，才會帶來會員卡，更懂消費(fèi)者才能贏得競爭。
本報記者 楊冉冉
