工作學(xué)習(xí)和熬夜通宵早已讓90后成為養(yǎng)生大軍的急先鋒，熬夜族、健身黨、愛美族等形成了各自不同的營養(yǎng)保健需求。
益普索Ipsos發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》中顯示，情緒健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康訴求。同時，位列前三的高增長健康需求分別為睡眠（+25%）、脫發(fā)（+22%）和口腔問題（+20%）。他們追求藥食同源、內(nèi)服外調(diào)兩手抓，同時普遍認為攝入類食物與產(chǎn)品的選擇都能對養(yǎng)生起到效果。在內(nèi)服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比去年增幅達40%。
據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
益普索中國研究總監(jiān)鞠凡對《華夏時報》記者表示，90后普遍認為，含有天然成分的保健品意味著更安全、更可信。純中藥配方或含有珍稀成分的保健品成為消費者新寵，按需定制、精準養(yǎng)生成為當(dāng)代90后開始關(guān)注的產(chǎn)品方向。
六類族群定制營養(yǎng)趨勢
公開數(shù)據(jù)顯示，我國有超過50%的90后被脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等問題困擾。同時，近四成的90后面臨體重增長、運動能力下降的問題。各種健康問題的纏繞，使得年輕人更加關(guān)注身體健康與養(yǎng)生。根據(jù)對保健品主要需求的不同，益普索將90后養(yǎng)生人群細分成六大類。
“堅強打工人”在工作與生活的雙重壓力驅(qū)動下開始關(guān)注養(yǎng)生。該人群主要集中在生活節(jié)奏快的高線城市，處于步入職場的初中期。辦公室、通勤出差或隨餐服用是他們的養(yǎng)生場景。他們希望保健品可以解決抗疲勞、助睡眠、抗焦慮等問題。益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，抗焦慮（+56%）、護眼（+39%）、改善免疫力（+29%）在近半年增長率大幅提升。
自我感覺已具備良好養(yǎng)生意識的佛系養(yǎng)生黨，白天保溫杯泡枸杞，晚上泡腳足浴，養(yǎng)生就是他們的日常。然而，這類人對于保健品只有基礎(chǔ)的認知。他們不依賴于保健品養(yǎng)生，外調(diào)內(nèi)服才是他們追求的養(yǎng)生方式。佛系養(yǎng)生黨在保健品的選擇時，除基礎(chǔ)營養(yǎng)外，還會主要考慮氣血改善類產(chǎn)品。
“精致愛美族”旨在成為更美麗健康的自己，時刻保持最佳狀態(tài)。該人群在日常生活中十分注重外在形象，在個人形象上會投入較多的時間。除了護膚品，也會通過日常的膳食補充來達到相關(guān)效果。含有蝦青素、神經(jīng)酰胺等通常用于護膚產(chǎn)品的新興內(nèi)服產(chǎn)品容易被精致愛美族所關(guān)注。他們緊隨潮流，容易被新渠道、新產(chǎn)品“種草”，也愿意嘗試新事物。
減脂還是增??？“自律健身黨”的不同健身需求帶動差異化產(chǎn)品選擇。當(dāng)下年輕人對于身材的焦慮感增大，他們將健身作為生活的日常。女性健身的目標多為減脂（48%），而男性的訴求則多為塑性（58%）和增?。?6%）。因此不同性別的健身黨，對保健品的需求也各不相同。女性通常尋求含白蕓豆等促進脂肪分解的產(chǎn)品，男性則更多選擇蛋白粉等可以增加肌肉量以及含蛋白質(zhì)的產(chǎn)品。
最為常見的當(dāng)屬“吃著保健品，熬最長的夜”的“NZND熬夜黨”。他們深諳熬夜對自身健康的危害，因此選擇保健品來彌補不良習(xí)慣對身體造成的危害。夜晚和早起后是他們的核心使用場景，他們對于改善皮膚、護肝、增強免疫力、改善疲勞、提升精力等產(chǎn)品功效的需求持續(xù)增加。
無論是為了更加健康地孕育下一代，還是為了讓全家享受更高質(zhì)量的家庭生活，營養(yǎng)保健品都成為了“年輕家庭”常備物品。在保健品的選擇上，該人群考慮的產(chǎn)品細分功能相對廣泛。包括備孕、孕期健康、日常營養(yǎng)元素、兒童與老年人保健、免疫力提升等。
養(yǎng)生年輕化帶來新增長點
在年輕一代對養(yǎng)生關(guān)注度持續(xù)增高的環(huán)境下，營養(yǎng)保健品企業(yè)開始不斷改變和創(chuàng)新。益普索統(tǒng)計，市面上很多品牌會根據(jù)用戶的不同的年齡層或性別定制營養(yǎng)，提供針對性的解決方案。私人定制保健品攝入成分成為90后關(guān)注的產(chǎn)品方向。
微量元素要根據(jù)自身情況需求來補充，過量攝入會對身體有害，因此自己服用維生素最好具體問題具體分析。比如有品牌將綜合營養(yǎng)補充保健品在性別上分為男款女款，年齡上分為20代、30代、40代、50代，根據(jù)年齡的增長，需要補充的種類更多。
在基礎(chǔ)營養(yǎng)補充外，消費者會針對性攝入不同細分功能的保健品。護膚保養(yǎng)類人群選擇攝入酵素、膠原蛋白等；經(jīng)常熬夜通宵的人群會選擇護肝片，抗疲勞方面的保健品；針對暴飲暴食，消費者會選擇攝入膳食纖維、益生菌等方面的保健品。
益普索報告指出，保健品呈現(xiàn)零食化、即食化趨勢，保健品的形式越發(fā)多元化，糖果、果凍、即飲等產(chǎn)品越來越多，且方便攜帶，服用保健品不再像服用藥物一樣按時按量形成負擔(dān)。便攜、個性、定制、環(huán)保、社交特征化的產(chǎn)品包裝受到年輕消費者的喜愛。
養(yǎng)生年輕化趨勢也帶來了營養(yǎng)保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新。比如，傳統(tǒng)劑型已難以滿足當(dāng)代年輕群體對時尚化、便攜性、體驗感的需求，劑型創(chuàng)新是擺在企業(yè)面前的首個問題。
百合股份執(zhí)行副總裁王文通認為，膠囊、片劑這些像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲劑型轉(zhuǎn)變，管用和好吃是保健品創(chuàng)新兩大方向。
消費群體結(jié)構(gòu)的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。在銷售模式方面，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復(fù)合年增長率高達65%，
高級健康管理師曹正在接受《華夏時報》記者采訪時表示，與歐美國家目前的膳食營養(yǎng)補充劑市場高占比相比，可以預(yù)見未來我國膳食營養(yǎng)補充劑用戶數(shù)存在巨大的增長空間。同時，保健食品市場消費群體結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣也發(fā)生了改變，年輕一代消費者逐漸成為生力軍，未來將會有更多迎合新生代群體的產(chǎn)品和營銷出現(xiàn)。
