近兩年，以品牌年輕化為標志的老字號革新，已成為食品消費領(lǐng)域的一大看點。吳裕泰、牛欄山、紅星、洋河……這些都是市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸腥A老字號”，它們擁有世代傳承的產(chǎn)品或技藝，品牌本身的文化底蘊和信譽度令人稱道。那么，這些老字號是否實現(xiàn)了品牌年輕化，并打動了年輕人的心呢？
■ 老字號紛紛開啟
年輕化布局
如今食飲市場的競爭愈發(fā)白熱化，然而，一些定位清晰、個性鮮明的產(chǎn)品依舊可以突圍而出，譬如文藝深情的江小白，呆萌可愛的小茗同學(xué)，輕巧時尚的小罐茶。這些成功案例彰顯了一個市場現(xiàn)實：“誰先抓住了新興代消費群體，誰就抓住了市場未來。”
隨著我國消費結(jié)構(gòu)和傳播環(huán)境進一步向年輕化傾斜，布局品牌年輕化就成為諸多老字號做出的現(xiàn)實選擇。他們密切關(guān)注年輕人追求什么，喜歡什么樣的流行元素，有什么樣的消費習(xí)慣。
目前業(yè)界的主流觀點是，品牌是否年輕跟產(chǎn)品有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，老字號布局年輕化戰(zhàn)略的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，讓產(chǎn)品能夠一直活躍在主力消費人群面前。
近年來，老字號在探索年輕化道路上，進行了不少創(chuàng)新嘗試。例如，結(jié)合中國白酒年輕化、時尚化等新消費變化，牛欄山陸續(xù)推出了迎合年輕目標消費群體的牛角尖、倍牛兒、魁勝號、珍品20年陳釀及京味等產(chǎn)品，掀起一股區(qū)域名酒向全國滲透的“京味時尚”；紅星順應(yīng)時代消費潮流，完成藍瓶、大小二主力產(chǎn)品外在顏值和內(nèi)在品質(zhì)升級，推出“舌尖有回甘”的紅星古釀和“圓潤綿柔”的藍盒大金獎，更好提升了紅星品牌形象，使得紅星產(chǎn)品更加時尚化、年輕化；洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”，在營銷層面、品牌層面取得初步成效；吳裕泰茶冰激凌產(chǎn)品再次升級，被網(wǎng)友稱為“冰激凌界的超級網(wǎng)紅”。
吳裕泰正積極培育年輕人市場，其全新升級的花茶冰激凌，吸引許多年輕人排隊購買。吳裕泰董事長趙書新表示，“茶葉不該被打上年齡標簽，主打產(chǎn)品也不能一成不變。人們在年輕時候吃花茶冰激凌，年紀大了有喝茶需求的時候沒準就想起了吳裕泰。”
■ 品牌年輕化挑戰(zhàn)重重
崇尚歷史文化厚重感的茶行業(yè)和白酒行業(yè)，如今都面臨著一個共同問題:年輕消費群體的斷層。因此，身處這兩個行業(yè)的老字號要實現(xiàn)品牌年輕化，要應(yīng)對的挑戰(zhàn)也就不言而喻。正如業(yè)內(nèi)人士所言的，“老字號品牌要想在年輕消費市場開辟新天地，并非易事?！?/p>
以白酒為例，傳統(tǒng)白酒的營銷歷來更集中于產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積淀之上。隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，老字號白酒企業(yè)在營銷推廣、品牌訴求等方面都面臨著年輕化難題。
“傳統(tǒng)白酒品牌年輕化的主要難點，在于年輕消費群體對白酒的認知存在偏差?！奔t星相關(guān)負責(zé)人表示，在消費升級背景下，要勇于創(chuàng)新，全力打造能給消費者帶來舒適感、滿足感、體驗感、健康感、儀式感和依賴感的美酒。
此外，年輕型白酒產(chǎn)品在推廣過程中也面臨挑戰(zhàn)。洋河相關(guān)負責(zé)人告訴記者，一是年輕消費群體培育成本較高。目前90后對于白酒的偏好度相對較低，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕人消費更加多元化；二是新生代消費者往往個性獨特、思想前衛(wèi)，在激烈的市場競爭中，品牌忠誠度建立難度大。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著90后、95后等新興代逐漸成為消費主力軍，如何讀懂新生代的消費思維和消費行為就很關(guān)鍵，企業(yè)亟需對年輕用戶做出精準的畫像。
■ 匹配年輕人核心需求
業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在一些企業(yè)在布局品牌年輕化過程中，很多都是“依葫蘆畫瓢”。實際上，品牌年輕化不是一個單一概念，而是一個體系工程，產(chǎn)品的屬性、場景、渠道、包裝、口感等方方面面都要具備年輕化元素，這就給企業(yè)提出了更高要求。
如今，很多年輕人在消費茶或白酒時，他們會考慮品牌形象和消費場景是否個性、時尚。因此，老字號企業(yè)要向年輕人靠攏，就要用年輕人喜好的方式和語言去表達品牌。如何匹配新生代的核心需求，就是老字號品牌必須思考的課題。
牛欄山副廠長陳世俊表示，針對年輕目標消費群體，牛欄山相關(guān)產(chǎn)品在堅持原有品牌核心價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了品牌文化表達方式。產(chǎn)品在包裝風(fēng)格、酒體設(shè)計、產(chǎn)品口感、消費服務(wù)等方面，也更貼合新生代的價值理念和消費習(xí)性。
針對年輕人追求高顏值、高品質(zhì)、高價值產(chǎn)品的消費喜好，紅星對產(chǎn)品的包裝和酒體進行了煥新升級。如今的包裝風(fēng)格更加時尚化、簡潔化、年輕化，而酒體層面則向低度化、綿柔化、健康化發(fā)展。
“要贏得年輕的消費者對白酒文化的認同，還是要回到產(chǎn)品本身。”洋河相關(guān)負責(zé)人表示，無論是白酒低度化的嘗試還是有針對性的口感優(yōu)化，都是對產(chǎn)品品質(zhì)進行以目標消費群體為導(dǎo)向的創(chuàng)新。
朱丹蓬表示，真正的品牌年輕化，是一種由內(nèi)及外的狀態(tài)，既有顯性特色又有隱性價值。這就要求企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境、變革求新的同時，還要保持品牌最優(yōu)秀的那部分基因?！翱傊献痔柶放频哪贻p化并非一朝一夕就可以完成的事情，企業(yè)將在矛盾中前行，不僅要依托傳統(tǒng)工藝和品牌影響力，也要積極去匹配新生代的思維、行為及其核心訴求?！保ㄓ浾?陽葉萍）
(責(zé)編：丁亦鑫、董菁)
