“我從小喝到大”，一句聽起來似乎并不起眼的廣告詞，使得椰樹椰汁再次被貼上“惡俗”的標(biāo)簽。
新的一年，在市場(chǎng)上已經(jīng)銷售了30余年的椰樹牌椰汁更換了新包裝，依舊延續(xù)以往“大胸美女”的風(fēng)格，有媒體報(bào)道稱此文案將其產(chǎn)品定性為“豐胸神器”。
2月13日，“?？诠ど獭蔽⑿殴?hào)發(fā)布消息稱，近日，海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。?？谑旋埲A區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴新京報(bào)記者，椰樹椰汁近幾年已經(jīng)顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢(shì)，越來越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。
【發(fā)現(xiàn)】
椰汁包裝“辣眼睛”，官網(wǎng)宣傳“豐滿”
廣告尺度大，是不少人對(duì)椰樹椰汁的印象。這幾天，朋友圈就陸續(xù)在傳椰樹椰汁的廣告包裝。幾位大胸美女手持椰樹椰汁，其中一位的旁白是“我從小喝到大”。對(duì)此，不少網(wǎng)友評(píng)論稱“辣眼睛”。
記者登錄椰樹集團(tuán)官網(wǎng)注意到，網(wǎng)站上刊登著《美容新時(shí)尚：椰樹椰汁養(yǎng)顏》《椰汁增大乳房之說》《椰子有利男女》等宣傳文章?！懊刻煲槐啄圬S滿”的廣告詞在官網(wǎng)及文章中多次出現(xiàn)。
記者在上述文章中看到，椰樹集團(tuán)介紹稱長(zhǎng)期飲用椰樹椰汁會(huì)帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力，“椰樹椰汁中含有維生素E，維生素E有助于推遲女性更年期的到來……這些都是椰樹椰汁所含對(duì)肌膚顏容靚麗的必需的營(yíng)養(yǎng)素”。
針對(duì)椰汁功效，椰樹集團(tuán)曾在官網(wǎng)發(fā)文稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進(jìn)少女發(fā)育。此外，還引用有關(guān)部門的檢測(cè)報(bào)告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強(qiáng)抵抗力等功效。
不過，文章中只提到了“促進(jìn)少女發(fā)育”，并沒有“豐胸”相關(guān)的字眼。
【挨罰】
廣告打擦邊球，曾被認(rèn)定違規(guī)罰款1000元
椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示，椰樹集團(tuán)前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)海口罐頭廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，“椰樹”在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，“已發(fā)展成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。椰樹集團(tuán)稱，椰樹牌天然椰子汁研制成功后，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動(dòng)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)量年年翻番增長(zhǎng)，1991年五項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居全國(guó)同行業(yè)之首。
從一個(gè)國(guó)營(yíng)罐頭廠發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，椰樹集團(tuán)產(chǎn)品的廣告宣傳多年來卻一直飽受消費(fèi)者詬病。
記者根據(jù)公開報(bào)道搜索發(fā)現(xiàn)，2009年，椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品曾打出“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費(fèi)者呼吁應(yīng)當(dāng)將椰樹廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇。同一年，因?yàn)樵诤？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2008年，椰樹集團(tuán)因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。吉林市工商局龍?zhí)斗志终J(rèn)定，“椰汁公司”通過誤導(dǎo)宣傳隱瞞其有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的真正起始日期，違反了《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，罰款2萬元。
【專家】
椰樹椰汁暴露創(chuàng)新不足等劣勢(shì) 露骨廣告只能博得一時(shí)眼球
實(shí)際上，椰樹集團(tuán)近幾年的發(fā)展遇到了瓶頸,產(chǎn)值提升較為緩慢。
根據(jù)公開資料，2013年椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值是44.56億元，而2014年公布的產(chǎn)值為44.5億元，雖然不能確認(rèn)產(chǎn)值是否下降，但提升空間不大是不爭(zhēng)的事實(shí)。到了2016年，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值出現(xiàn)下降，僅為40.21億元。
2017年2月8日，椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會(huì)上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力。在椰樹集團(tuán)2018年開門紅大會(huì)上，趙波公布的數(shù)據(jù)顯示椰樹集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，椰樹集團(tuán)上年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.42%、產(chǎn)值同比增長(zhǎng)6.15%、銷售額同比增長(zhǎng)3.73%。
不過，趙波仍稱，中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)普遍低迷，椰子原料供應(yīng)不足、生產(chǎn)跟不上需求也是企業(yè)需要面臨的問題。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴新京報(bào)記者，目前我國(guó)椰汁整體行業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展的階段，作為椰汁行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，椰樹椰汁的產(chǎn)值和銷量進(jìn)入了平緩發(fā)展階段。與此同時(shí)，椰樹椰汁近幾年已經(jīng)顯現(xiàn)出了創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢(shì)，越來越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。
朱丹蓬表示，如今消費(fèi)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，新生代消費(fèi)者對(duì)椰汁提出了更高的訴求，椰樹集團(tuán)也應(yīng)該在消費(fèi)者需求升級(jí)的基礎(chǔ)上，對(duì)原材料、產(chǎn)品包裝、宣傳方式進(jìn)行升級(jí)，“遺憾的是，最近幾年椰樹集團(tuán)在升級(jí)加碼上仍止步不前”。
“椰樹集團(tuán)發(fā)展30多年來，雖然也推出了橙汁、石榴汁等產(chǎn)品，但最主要的產(chǎn)品仍舊是椰汁，產(chǎn)品線和形式多年不變，滿足了部分用戶的童年情懷，但也暴露了椰樹集團(tuán)沒有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)做研發(fā)的問題”，朱丹蓬說。
記者注意到，不僅是椰樹椰汁，椰樹集團(tuán)的橙汁、石榴汁的廣告風(fēng)格也都曾被消費(fèi)者質(zhì)疑低俗。在業(yè)內(nèi)人士看來，椰樹集團(tuán)幾十年如一日的廣告宣傳和面對(duì)瞬息萬變市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，已經(jīng)反映了公司的“老態(tài)”。
2月13日，記者在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“椰汁”，銷量最高產(chǎn)品中前2名產(chǎn)品仍然是椰樹牌椰汁，位居第3位的產(chǎn)品是喜多多椰果大王，隨后還有熱帶印象泰式椰汁、特種兵生榨椰汁、椰語堂、VITA COCO唯他可可椰子水飲料等。
朱丹蓬介紹，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)椰汁飲料的企業(yè)上千家，國(guó)外的椰汁飲料進(jìn)口到國(guó)內(nèi)后再通過電商等渠道銷售，如此一來，已經(jīng)有幾家規(guī)模較大的企業(yè)開始搶占椰樹椰汁的市場(chǎng)份額，如果椰樹椰汁仍不能根據(jù)市場(chǎng)情況做出調(diào)整，未來將面臨更大、更多挑戰(zhàn)。
值得一提的是，椰樹集團(tuán)目前已經(jīng)對(duì)外投資21家公司，包括餐飲、商務(wù)服務(wù)、零售、道路運(yùn)輸、非金屬礦物制品等行業(yè)。
此外，記者注意到，趙波在2018年開門紅大會(huì)上提及，要把環(huán)保作為企業(yè)生命線，進(jìn)行生產(chǎn)區(qū)環(huán)境整治。而天眼查顯示，椰樹集團(tuán)子公司曾多次因?yàn)榄h(huán)保問題被處罰。
■ 解析
為何椰樹椰汁大尺度廣告頻引爭(zhēng)議？
“現(xiàn)在的椰樹椰汁廣告在打‘擦邊球’，給消費(fèi)者一種該品牌椰汁具有豐胸功能的心理暗示，但是由于沒有明確宣傳豐胸功能，很難認(rèn)定它違法”，北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師葛磊告訴新京報(bào)記者，椰樹椰汁在官網(wǎng)或產(chǎn)品罐裝包裝上的宣傳都只是引人遐想，處于法律邊緣。
葛磊稱，根據(jù)《廣告法》第四條的規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。此外，依據(jù)《食品安全法》第七十三條的規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
記者注意到，據(jù)公開資料顯示，椰樹椰汁還曾在戶外廣告牌上打出了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的廣告。對(duì)此，葛磊稱，該廣告是否構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)毓ど叹值恼{(diào)查結(jié)果來做判斷。若經(jīng)查實(shí)“椰汁”不存在“豐胸”功效，則構(gòu)成虛假宣傳；若經(jīng)查實(shí)“椰汁”確實(shí)存在“豐胸”功效，則不存在虛假宣傳及欺詐行為。
對(duì)于椰樹集團(tuán)因廣告低俗多次被質(zhì)疑，并延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，葛磊表示，常見的廣告禁用詞語包括“最”、“第一”、“萬能”等。如果文案直言“使乳房飽滿”，可能存在夸大成分，是否屬于禁止使用的廣告字眼目前仍有爭(zhēng)議。
新京報(bào)記者 林子
(責(zé)編：袁勃)
