2018年是攜程品牌的變革年，攜程品牌經(jīng)歷了全面的喚醒和整合，取的了行業(yè)廣泛的認(rèn)可和用戶的認(rèn)同。通過內(nèi)容IP的整合營銷，攜程快速實現(xiàn)了二三線城市新用戶的覆蓋與增長，尤其在年輕用戶獲取上滲透率極高，無論是《Why I Travel》明星營銷，還是《扶搖》、《古董局中局》等等電視劇的合作，抑或是和luckincoffee的跨界營銷都可圈可點。
我們非常榮幸的獨家采訪了攜程品牌營銷總經(jīng)理黃維倩，作為攜程品牌營銷的負(fù)責(zé)人，她對于攜程基于品牌營銷策略的變化，尤其是近期展開的一系列垂直領(lǐng)域的跨界以及與各類新興平臺的合作是最有發(fā)言權(quán)的。
1999 年成立的攜程到今年已經(jīng)19 歲了。作為目前中國最大的OTA 平臺，從2016 年開始，攜程便開始了其品牌的年輕化、全球化的轉(zhuǎn)型。即便如此，由于攜程曾經(jīng)服務(wù)商旅用戶，且成立時間較久，如今在大多數(shù)人既定的印象里，攜程仍舊只是一個「工具型App」。但實際上，根據(jù)攜程內(nèi)部的數(shù)據(jù)，在去年其90 后用戶數(shù)就已經(jīng)超過了5 成。
為了實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)型，攜程需要為品牌注入更多的情感和人格化內(nèi)核。從2018年開始，攜程先后請到了潘粵明、樂華七子、黃渤、王一博等明星，打造了主打旅行情感認(rèn)同的《Why I travel》系列短片。潘粵明的「治愈」，樂華七子的「出發(fā)」，黃渤的「每個人都是生活的導(dǎo)演」，王一博的「敢愛」，由淺入深逐層遞進(jìn)，向更多用戶傳遞了品牌更深度的理念——攜程已經(jīng)成為用戶旅行生活方式的一部分，成為旅行的開啟者和見證者。
在黃維倩看來，用戶是因為攜程懂他們，以及攜程有著一群和他們擁有同樣生活生活方式的同行者，而認(rèn)同并使用攜程的。
作為一家已經(jīng)持續(xù)品牌投入的OTA平臺，攜程已經(jīng)深度影響了中國最多的旅行人群，黃維倩對攜程品牌營銷的策略定位是：
「一個中心，兩大場景，多點擊破」的垂直打法。一個中心是以年輕用戶為中心，品牌主打年輕用戶的認(rèn)同，兼顧已經(jīng)深度影響到的老用戶，多點擊破是分解用戶行為的巨大差異，在不同用戶興趣的細(xì)分圈層多點突破，畢竟一個00 后和一個80 后去日本旅行目的和決策都是有巨大的訴求差異的。
黃維倩告訴SocialBeta，兩大場景是機(jī)場高鐵等核心旅行場景和線下用戶生活場景，多點突破是以用戶興趣為突破點切入用戶圈層，以不同的興趣切入打透甚至打破圈層。以音樂圈層為例，從2017年開始，攜程旅行就攜手臺灣簡單生活節(jié)(Simple Life)，發(fā)起音樂X 旅行的主題策展，通過推出「簡單生活節(jié)定制旅行」等服務(wù)，倡導(dǎo)音樂相伴旅行的生活理念;在體育領(lǐng)域，針對喜歡CBA、NBA 的中高端男性用戶，攜程與官方平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓世界各地的球迷得以更便捷地直達(dá)聯(lián)賽現(xiàn)場觀賽，攜程也是國內(nèi)唯一一家可以在線選座NBA 門票的公司;隨著王者榮耀、絕地求生等手游的火熱，品牌又瞄準(zhǔn)電競游戲領(lǐng)域，簽約王者榮耀冠軍團(tuán)隊GQ Happy，與游戲愛好者們進(jìn)行線上線下的品牌互動……
「攜程所有的圈層營銷都是以用戶旅行為需求基礎(chǔ)，解決不同類型用戶的旅行問題，強(qiáng)化旅行和攜程的關(guān)聯(lián)，在用戶心智中形成旅行= 攜程的品牌印象。所有的次文化圈層未來都會發(fā)展為更主流的文化，目前攜程已經(jīng)選擇大規(guī)模圈層進(jìn)行用戶覆蓋」，黃維倩介紹到。
不難發(fā)現(xiàn)，通過垂直領(lǐng)域的滲透，攜程形成了與核心年輕用戶圈層消費者溝通的多樣化觸點，而這些觸點正如同品牌的毛細(xì)血管，聯(lián)接著細(xì)分人群的不同需求。對此，黃維倩解釋道，現(xiàn)在是線上流量的高峰時代，人群興趣愛好、細(xì)分需求也都呈現(xiàn)差異化趨勢，抓住不同人群，讓ta 們主動和品牌形成連接，是攜程形成深度滲透、獲取增量的重要方式。另一方面，針對需求細(xì)分所帶來的媒介碎片化、消費者注意力分散問題，攜程同時與眾多明星、頭部媒體、IP 跨界合作，借助頭部的力量，廣泛擴(kuò)大人群覆蓋范圍。在品牌的傳播上，攜程通過細(xì)分用戶的覆蓋和泛人群的品牌影響，成為前瞻性的品牌和生活方式種草，再借助效果營銷、精準(zhǔn)營銷進(jìn)行重復(fù)的再覆蓋和轉(zhuǎn)化，形成從品牌種草到轉(zhuǎn)化的全通路。
用戶廣度覆蓋的做法是與流量內(nèi)容深度合作，讓攜程品牌和頂級流量型內(nèi)容、IP 強(qiáng)關(guān)聯(lián)，攜程選擇了年輕用戶覆蓋最廣、最活躍的影視綜藝領(lǐng)域作為突破口。從2016 年開始，攜程就合作了包括《延禧宮略》、《扶搖》、《老九門》在內(nèi)的諸多爆款電視劇，通過創(chuàng)意中插、提前鎖量等方式，借勢熱門IP聚集流量。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年熱播的清宮劇《延禧宮略》甚至給品牌帶來了超過400% 的曝光溢出。在動漫領(lǐng)域，攜程同樣選取頭部IP 如漫畫《全職高手》、《魔道祖師》等進(jìn)行合作，通過場景和情節(jié)植入讓二次元和旅行緊密結(jié)合，讓旅行打破次元壁?！妇拖穸朔▌t，只有頭部的內(nèi)容才能產(chǎn)生超預(yù)期的口碑裂變，我們把前80% 的核心用戶覆蓋到了，品牌傳播度也就廣了，IP 的核心在于跨圈層的傳播力」，黃維倩如此說道。但頭部內(nèi)容的選品是關(guān)鍵，攜程頭部內(nèi)容的選品幾乎是全部命中，行業(yè)里除了農(nóng)夫山泉，選品成功率最高的或許就是攜程。
頭部媒體的覆蓋同樣很重要，對于攜程來說，覆蓋更多的用戶出行相關(guān)的主流媒體是基礎(chǔ)，除了騰訊、今日頭條、愛奇藝、微信朋友圈等大媒體，高鐵站、機(jī)場等旅行強(qiáng)關(guān)聯(lián)場景、在核心商圈等用戶強(qiáng)生活消費場景的覆蓋同樣是說攜程的基礎(chǔ)著力點。
身為一個大體量的OTA 平臺，攜程必須走在行業(yè)前列。而在品牌營銷方面他們也有著非常嚴(yán)苛的衡量標(biāo)準(zhǔn)。黃維倩表示，目前的攜程已經(jīng)擁有非常的高的知名度了，對于品牌營銷團(tuán)隊而言，要想在此基礎(chǔ)上獲得額外的增量，勢必需要集中、爆發(fā)式的流量，但同時這些流量又需要耗費巨大的成本。對于攜程品牌營銷團(tuán)隊而言，目前唯一營銷目標(biāo)就是兼顧曝光和效果，攜程不會為了所謂的品牌曝光而不計效果的去鋪純品牌，也不會在損失品牌的基礎(chǔ)上去追求所謂的純粹的效果。
結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢，黃維倩也向我們分享了以下三點平衡創(chuàng)意與效率的營銷方式：
?、偾楦袪I銷是品牌差異化的重要武器。對于整個旅游行業(yè)而言，價格是觸達(dá)用戶最直接的方式。攜程發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕用戶先有品牌認(rèn)同然后才有了解和使用，因此攜程在今年上半年連續(xù)推出了四期《Why I Travel》系列情感共鳴視頻，用感性的方式與用戶探討「旅行的意義到底是什么」。對此黃維倩說道：「旅游行業(yè)產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，營銷也非常模式化，常規(guī)能夠吸引用戶的方式就是優(yōu)惠促銷。但當(dāng)價格趨同，而用戶越來越追求情感共鳴，價格戰(zhàn)就失效了，所以攜程選擇了以《Why I travel》作為引發(fā)用戶情感的突破口，以高知名度明星的追問《Why I travel》 引發(fā)粉絲心理認(rèn)同和思考。情感營銷真正提升的不是品牌知名度，而是美譽度和好感度，讓用戶覺得攜程和TA 一樣懂TA 的心理?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)歷了扎堆的「價格戰(zhàn)」?fàn)I銷之后，「折扣」這個詞本身的號召力逐漸被淡化，用戶對產(chǎn)品價格的敏感度逐漸降低。人們也逐漸從關(guān)注產(chǎn)品的功能性利益，過渡到了產(chǎn)品帶來的情感或精神層面的滿足。除了《Why I Travel》系列視頻外，攜程還在去年推出了「攜程二樓」系列內(nèi)容，深挖攝影、美食等領(lǐng)域的內(nèi)容，讓種草成為攜程影響用戶旅行的第一步。攜程創(chuàng)立至今已經(jīng)有19 年了，黃維倩調(diào)侃道，攜程內(nèi)部在做調(diào)研時，大多數(shù)人對品牌的印象是「中年精英」的形象，「我們信奉的是『用戶即正義』，如何軟性、持續(xù)地讓用戶感受到攜程是一個有溫度的品牌，這將成為攜程未來的營銷目標(biāo)之一」，黃維倩補(bǔ)充道。
②產(chǎn)品即營銷，服務(wù)即口碑。旅行產(chǎn)品是極為復(fù)雜和非標(biāo)的，旅行產(chǎn)品必須要線下體驗，而體驗的好壞直接影響用戶對品牌的評價，所以對于攜程來說，更加重視產(chǎn)品和服務(wù)。「產(chǎn)品即營銷，服務(wù)即口碑」，黃維倩這么介紹攜程的產(chǎn)品觀。在產(chǎn)品研發(fā)端，攜程推出了火車票、汽車票在線預(yù)訂等年輕用戶喜歡的產(chǎn)品形態(tài)，在媒介合作上，他們也在不斷拓展年輕用戶聚集的平臺，例如抖音、B 站、快看漫畫、即刻等等。
對于必然需要線下深度體驗的旅行產(chǎn)品來說，服務(wù)也同樣重要。「要想用戶形成對品牌的認(rèn)知，其根本還是在于品牌能夠為他們提供優(yōu)質(zhì)、可信賴的服務(wù)」。
③消費者的旅游周期性，催生品牌「時令營銷」。與其他的消費品類不同，旅游消費具有很明顯的周期性，因此品牌需要牢牢抓準(zhǔn)「營銷時機(jī)」?！冈谑裁礃拥臅r令推什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的方式精確觸達(dá)用戶，從而實現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化效率，這些都是我們需要仔細(xì)考慮的」，黃維倩說道。
因此在今年暑假前夕，攜程便請到了黃渤參演《Why I Travel》系列短片，黃維倩說道：「黃渤的粉絲可以覆蓋6 歲到60 歲甚至更大年齡跨度的人，其粉絲的地域滲透也能夠涵蓋到三四線城市，這與暑假節(jié)點廣大的消費群體非常符合，與此同時，黃渤的親民屬性也能夠為攜程品牌加分，更重要的是今年暑期是黃渤的高光時刻，他的首部導(dǎo)演作品《一出好戲》正好上映，合作可以最大化的借勢電影的口碑?！箯漠a(chǎn)品層面來看，線上OTA 平臺會定期為用戶推出符合時令的旅行產(chǎn)品;而在品牌推廣層面，這種圍繞時間、人群、目的地，且具有周期性的精準(zhǔn)營銷也可以被稱為「時令營銷」。
2019年對品牌來說是重大的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)下行和人口紅利的消失也讓品牌更趨于理性，但對于品牌來說同樣是機(jī)會，黃維倩表示，攜程一貫的品牌策略都是品效合一，秉承【一個中心，兩種場景，多點突破】的策略，攜程在20周年之際的也將發(fā)起新的品牌營銷升級，讓我們拭目以待。
