最近，“國民種草機(jī)”小紅書的日子不太好過，先是平臺排名前三的“帶貨女神”林允入駐蘇寧易購“頭號買家”，再是有消息稱：小紅書正在遭遇“裁員風(fēng)波”，計(jì)劃在三個(gè)月內(nèi)裁撤電商部門1/2的員工。
三年以來，小紅書擁有了大量優(yōu)質(zhì)的明星達(dá)人、UCG內(nèi)容和廣泛的流量，借助內(nèi)容分享產(chǎn)生交易，社交需求、明星效應(yīng)、廣告投放等產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)驅(qū)動著小紅書不斷產(chǎn)生新的流量。但小紅書最大的問題在于，流量難以變現(xiàn)。
“為他人做嫁衣裳”
小紅書雖然培養(yǎng)出了一大批網(wǎng)紅博主，可以生產(chǎn)出大量吸引消費(fèi)者的“購物筆記“和”短視頻種草“，但這些網(wǎng)紅博主聚集起了大量的粉絲之后，自身價(jià)值可以變現(xiàn)，卻不能給小紅書平臺本身帶來收益，而品牌商完全可以越過小紅書，直接和網(wǎng)紅博主溝通。明星入駐帶來了巨大流量，也為明星帶來了商業(yè)價(jià)值，但小紅書本身，卻只是“為他人做嫁衣裳”。
小紅書最大的短板，是在供應(yīng)鏈上先天不足，無法形成完整的商業(yè)閉環(huán)。眼下，越來越多的用戶如此使用小紅書：“獲得商品內(nèi)容被‘種草’后會打開淘寶、蘇寧及跨境電商購買，很少在小紅書直接下單?！? 今年5月，小紅書完成由阿里領(lǐng)投的3億美元D輪融資。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果小紅書的短板無法解決，那么它未來只會成為阿里生態(tài)的一個(gè)流量窗口和內(nèi)容電商板塊，最終融入阿里——“小紅書未來可能會放棄自己的電商業(yè)務(wù)，選擇和天貓國際合作。”
這塊隱患其實(shí)在一開始就已經(jīng)種下了，小紅書本身并沒有電商的基因，甚至可以說，它本質(zhì)上就不是電商，而是一份“購物參考指南”，它一開始就不是用來購物的，而只是用來做海淘物品推薦和說明的。就連小紅書創(chuàng)始人瞿芳多次在公開場合強(qiáng)調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商，它最有價(jià)值的部分，就是明星達(dá)人的“購物筆記”。
小紅書極力否認(rèn)了電商部門的裁員風(fēng)波，但平臺最強(qiáng)帶貨明星之一的林允轉(zhuǎn)投蘇寧“頭號買家”卻是事實(shí)，而且，據(jù)相關(guān)人士透露，林允只是開始，蘇寧易購“頭號買家”對于小紅書的挖角，是個(gè)長期計(jì)劃，之后會有更加重量級的明星爆出。專業(yè)人士聲稱：“小紅書并不具備較強(qiáng)的電商基因，更像‘電商領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評’”，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，沒有完整的商業(yè)閉環(huán)，小紅書讓市場缺乏長遠(yuǎn)的想象力，這也許就是林允這樣的明星，選擇其他平臺的原因。
打造全民內(nèi)容平臺
內(nèi)容電商，是所有人都在爭奪的蛋糕，也是如今電商市場吸引力最大的蛋糕，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，電商運(yùn)營簡單粗暴的手法逐漸失去作用，獲客困難、增長乏力制約整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，已經(jīng)基本完成消費(fèi)民主化進(jìn)程;消費(fèi)者面對海量信息，選擇障礙成為最大的困擾。用戶需要的不再是海量的商品選擇，他們需要的是基于大數(shù)據(jù)的商品內(nèi)容化呈現(xiàn)，以滿足他們的決策輔助需求。通過電商內(nèi)容化，還原商品生產(chǎn)的本質(zhì)，呈現(xiàn)商品消費(fèi)后的利益訴求，供消費(fèi)者購物決策做參考。電商企業(yè)通過內(nèi)容的積累，逐步實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品搜索向功能利益搜索轉(zhuǎn)變，以期解決用戶不知道買什么合適的問題。在這樣的前提下，內(nèi)容電商無疑是電子商務(wù)的下一個(gè)風(fēng)口和增長點(diǎn)!
蘇寧頭號買家，正是這個(gè)領(lǐng)域中的一匹黑馬，他們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和電商基因，據(jù)了解，頭號買家要做的不是一個(gè)垂直的內(nèi)容電商平臺，而是橫向化、泛娛樂化的全民內(nèi)容平臺，可以打通更多的垂直領(lǐng)域。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“蘇寧頭號買家比普通短視頻電商平臺更加純粹，更像是一個(gè)有內(nèi)容驅(qū)動的生活分享平臺，所有用戶都可以在此分享自己的日常生活經(jīng)驗(yàn)，分享生活中的樂趣和心得，可以是美食、美妝、攝影、科技小發(fā)明、數(shù)碼評測”。
蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)?jīng)說過：“內(nèi)容即是場景，在萬物互聯(lián)的時(shí)代，沒有一個(gè)局外人”。所以，蘇寧強(qiáng)勢殺入短視頻電商領(lǐng)域，聲稱“要比抖音更有趣，要比小紅書更能帶貨”，并且展開“百萬薪資達(dá)人招聘”，小紅書、抖音、微博等大批頭部達(dá)人加入，甚至連林允這種前三級別的帶貨女神都入駐“頭號買家”，可見蘇寧在內(nèi)容電商領(lǐng)域準(zhǔn)備充分，讓市場和達(dá)人們看到了足夠開闊的前景。
