2016年暑期檔在一片喧囂中逐漸落幕，相比去年市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)冷靜，票房增幅創(chuàng)近9年新低。
暑期檔是每年最熱門(mén)的檔期，尤其是去年暑期檔的盛況讓不少人記憶猶新，這也造成了今年暑期檔電影扎堆上映，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情景。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，票房排在前幾位的影片背后幾大在線票務(wù)平臺(tái)(貓眼電影、微影時(shí)代(微票兒+格瓦拉)、百度糯米、淘寶電影)的身影格外引人矚目。目前暑期檔票房最高的影片《盜墓筆記》和近期口碑發(fā)酵的《我們誕生在中國(guó)》背后的聯(lián)合發(fā)行方就有微影時(shí)代的影子。
在線票務(wù)平臺(tái)也因此進(jìn)入了下半場(chǎng)的深水區(qū)：從以前的線上票務(wù)服務(wù)方，到“票補(bǔ)大戰(zhàn)”，再到涉足上游內(nèi)容發(fā)行，成為電影背后的聯(lián)合出品方，今年暑期檔大戰(zhàn)的背后，其實(shí)是在線票務(wù)的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
暑期檔即將落幕，我們不妨來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)背后，各大票務(wù)平臺(tái)得失如何?
1.暑期檔微影占據(jù)半壁江山
2015年開(kāi)始，中國(guó)主要第三方在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始全面參與電影投資、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行、影院服務(wù)、衍生品銷(xiāo)售和版權(quán)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中參與電影投資和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)更愿意也更擅長(zhǎng)發(fā)展的領(lǐng)域。
據(jù)藝恩網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)表示，2016年上半年上映的國(guó)產(chǎn)片票房TOP20影片中，有電影在線票務(wù)平臺(tái)(O2O)參與出品或發(fā)行的影片有16部，其中多部影片由三家票務(wù)平臺(tái)共同參與。
其中微影時(shí)代(微票兒+格瓦拉)參與出品和發(fā)行18部國(guó)產(chǎn)影片，參與影片數(shù)量最多，總票房最高，累計(jì)票房達(dá)67.9億，而同期淘票票和糯米電影只有8部、貓眼電影有7部，是增速最快的娛樂(lè)票務(wù)平臺(tái)。
在增速漸緩的暑期檔，微影時(shí)代依舊保持著積極的的勢(shì)頭沒(méi)有改變。聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行影片共計(jì)17部，是合作影片數(shù)最多的在線票務(wù)平臺(tái)，其中7部影片票房過(guò)億，截至目前共貢獻(xiàn)票房超45億，占據(jù)大盤(pán)總票房五成之上，成為幾大在線選座領(lǐng)域平臺(tái)的最大贏家。
2.“票補(bǔ)”降溫后，在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)入2.0時(shí)代?
票房增速放慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻在加速，這個(gè)現(xiàn)象在線上票務(wù)行業(yè)尤其明顯。第三方線上售票平臺(tái)在幾年時(shí)間里完成了從電影門(mén)外漢到產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的角色蛻變。
業(yè)務(wù)相近的票務(wù)平臺(tái)之間通過(guò)“票補(bǔ)”等手段，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)份額、新用戶的爭(zhēng)奪，隨著市場(chǎng)格局的逐漸明朗化再現(xiàn)票務(wù)平臺(tái)逐漸進(jìn)入2.0時(shí)代，票補(bǔ)的性?xún)r(jià)比已經(jīng)大大降低，“全鏈路滲透、泛娛樂(lè)平臺(tái)化、社交化”成為2.0時(shí)代的三大特征。
互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影行業(yè)，看似相像的產(chǎn)品背后是各家完全不同的商業(yè)邏輯。今年暑期檔不改勢(shì)頭積極投資電影項(xiàng)目的微影時(shí)代對(duì)自己的定位就不局限于電影，而是基于移動(dòng)社交的電影、演出、體育等泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行平臺(tái)，旗下業(yè)務(wù)包括演出票、體育賽事、演唱會(huì)等票務(wù)銷(xiāo)售，以及利用投資布局深度產(chǎn)業(yè)鏈，更涉足大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
微影旗下的移動(dòng)票務(wù)平臺(tái)“微票兒”擁有三大購(gòu)票入口，包括微信錢(qián)包“電影演出賽事”、QQ錢(qián)包“電影演出票”和“微票兒”APP，依托騰訊以社交為核心的宣發(fā)體系讓微影時(shí)代在今年的暑期檔脫穎而出。
一旦電影票結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，需要?jiǎng)?chuàng)造更多的觀影價(jià)值，才能吸引到更多用戶。微影微票兒面向深度的電影消費(fèi)者，有社區(qū)、資訊，偏重于內(nèi)容消費(fèi)和社交，掌握微信錢(qián)包入口、QQ錢(qián)包入口、微票兒APP三大入口，進(jìn)入常用社交軟件中大大的增加了影片的有效曝光率和轉(zhuǎn)化率，另有格瓦拉APP增加影片曝光，《我們誕生在中國(guó)》為格瓦拉“新·放映”合作影片，格瓦拉通過(guò)召集資深影迷的試片交流，充分調(diào)動(dòng)核心影迷的觀影情緒，在全國(guó)電影市場(chǎng)重鎮(zhèn)助力影片口碑發(fā)酵、擴(kuò)散。微影時(shí)代自由的平臺(tái)整合能力是其宣發(fā)體系中最基本的部分。
微影時(shí)代是騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計(jì)劃”中第一家市值破10億美元的企業(yè)，騰訊平臺(tái)額資源整合能力為其保駕護(hù)航，從QQ入口可以進(jìn)行發(fā)布會(huì)直播，有效聚集粉絲人群;暑期檔影片上映時(shí)，QQ錢(qián)包開(kāi)展“周五約票日”暑期檔特別活動(dòng)，推出影片推薦、優(yōu)惠購(gòu)票等線上活動(dòng)，為影片持續(xù)曝光。如每周五至周日，新用戶可減至9.9元，老用戶可減至14.9元等，影院范圍涵蓋全國(guó)3000家以上;與騰訊游戲進(jìn)行“影游聯(lián)動(dòng)”，游戲中贈(zèng)送觀影紅包、游戲紅包，有效增加影片的曝光，將騰訊社交資源發(fā)揮到極致。
微票兒一方面整合優(yōu)質(zhì)的稀缺內(nèi)容資源，通過(guò)在線票務(wù)緊密連接用戶，另一方面則利用資本鏈接實(shí)現(xiàn)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的深度布局，整合外部資源為影視宣發(fā)增加更多曝光渠道，與去哪兒網(wǎng)、蘑菇街、懶人聽(tīng)說(shuō)、優(yōu)酷視頻等眾多品牌展開(kāi)合作，全力助推《盜墓筆記》，為影片帶來(lái)大量影片曝光的同時(shí)，持續(xù)增強(qiáng)影片熱度，此外，掃碼即刻優(yōu)惠購(gòu)票的形式，大大提升票房轉(zhuǎn)化的效率。
最關(guān)鍵的微影時(shí)代自有成熟的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且對(duì)外投資公司，強(qiáng)化了整體的宣發(fā)體系。試映、路演、同IP演唱會(huì)、地推、AR互動(dòng)、視頻網(wǎng)站貼片、映前廣告多方面營(yíng)銷(xiāo)，微影投資的投資的靈思傳奇，去年一起成就了《大圣歸來(lái)》，今年微影時(shí)代聯(lián)合發(fā)行的《盜墓筆記》、《我們誕生在中國(guó)》，均由靈思傳奇負(fù)責(zé)。
完整有效的宣發(fā)體系能夠進(jìn)一步依靠?jī)?yōu)質(zhì)電影項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)票務(wù)平臺(tái)拉新目標(biāo)、鞏固或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在今年資本市場(chǎng)大環(huán)境整體遇冷之后，微影想要通過(guò)電影發(fā)行項(xiàng)目數(shù)量和票房增長(zhǎng)來(lái)拓展票務(wù)收入之外的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.IP+粉絲運(yùn)營(yíng)，助力“類(lèi)型電影”口碑逆襲
各票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，光賣(mài)票賺不到錢(qián)，需要尋找到產(chǎn)生更多價(jià)值的地方，像全鏈路滲透、向泛娛樂(lè)平臺(tái)布局是各大平臺(tái)積極尋求的出路。微影時(shí)代聲稱(chēng)要往電影產(chǎn)業(yè)的更上游走，去占領(lǐng)電影行業(yè)的核心資源，也就是電影制作和IP資源。
在電影市場(chǎng)，微票兒通過(guò)IP開(kāi)發(fā)、投資出品、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行等方式，深度參與到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中：不僅擁有朋友圈文娛類(lèi)廣告代理的巨大渠道資源，還獲得多個(gè)騰訊大電影IP、300個(gè)上海美影廠IP以及多家影業(yè)公司戰(zhàn)略合作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。
在整個(gè)暑期檔微影時(shí)代通過(guò)強(qiáng)大的IP+粉絲運(yùn)營(yíng)能力嶄露頭角，推出的“星直播”抓住了時(shí)下流行的模式，有效聚集粉絲人群和粉絲互動(dòng)性，針對(duì)不同的觀眾群體運(yùn)用了不同的策略，根據(jù)微影數(shù)據(jù)研究院的大數(shù)據(jù)分析支持，為《致青春2》投放微影時(shí)代有史以來(lái)“最猛”朋友圈廣告，輻射全國(guó)1.2億女性觀眾群體，精準(zhǔn)觸達(dá)影片潛在用戶;為做好三四線城市市場(chǎng)下沉，微票兒在多城舉辦影片試映，活動(dòng)當(dāng)天創(chuàng)造了超高上座率，為影院排片增加了信心。影片上映前十天，排片就已突破了一萬(wàn)場(chǎng)。影片最終的票房收入為3.37億，超過(guò)了3.2億的保底金額。
近期陸川的《我們誕生在中國(guó)》沒(méi)有明星加持，在微影的運(yùn)營(yíng)下走口碑路線，以不到2%的排片實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的上座率，截止到目前票房已經(jīng)突破5759萬(wàn)。而“口碑+線下”雙引擎的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔殺出重圍的利器。
影片曝光量大增和獲得口碑發(fā)酵后帶來(lái)的票務(wù)增長(zhǎng)又為票務(wù)平臺(tái)帶來(lái)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，反過(guò)來(lái)有依據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，應(yīng)用于制宣發(fā)的每一個(gè)過(guò)程。以“大數(shù)據(jù)+社交+粉絲”三大矩陣為基礎(chǔ)，微影時(shí)代已經(jīng)在“在線票務(wù)”的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已經(jīng)斬獲了暑期檔的半壁江山。
接下來(lái)的中秋和國(guó)慶檔，經(jīng)歷了暑期檔的慘淡后背寄予了更高的期待。在三大票務(wù)平臺(tái)的“三國(guó)殺”混戰(zhàn)中，誰(shuí)會(huì)第一個(gè)撞線?
今日湖北網(wǎng)綜合 編輯 李端
