極速擴張后現(xiàn)關(guān)店潮？家居零售獨角獸NOME曬亮眼業(yè)績辟謠
家居零售“新物種”NOME諾米家居自2018年在廣州初創(chuàng)品牌后，迅速憑著高性價比高顏值的北歐風產(chǎn)品席卷全國迅速開店。但近日有消費者反映NOME北京路直營店關(guān)閉以及其他區(qū)域陸續(xù)關(guān)店，這究竟是怎么回事?NOME開創(chuàng)兩年財務業(yè)績?nèi)绾?就此，NOME媒介公關(guān)總監(jiān)鄧啟明接受了新快報記者的專訪，一一解開疑團。
2 020 年門店數(shù)凈增逾三百家，升級迭代抗擊山寨
Q： 近日有消費者反映NOME北京路直營店已關(guān)閉，其他地區(qū)也有關(guān)店傳出。在快速擴張后，NOME是否迎來了“關(guān)店潮”?能否透露2020年有何開店計劃及策略?
A： NOME全國門店數(shù)量從2019年初的400多家，到2019年底門店總數(shù)已達近600家，門店數(shù)量凈增長100多家。部分門店的閉店是策略性調(diào)整，好比廣州的北京路店關(guān)了，是因為我們在配套更齊全、體驗更好的粵海仰忠匯布局了升級的門店。
正是因為NOME發(fā)展迅猛，成為零售市場上一個現(xiàn)象級品牌，所以也誕生了大量山寨NOME門店，以混淆視聽、大打擦邊球的方式蹭流量。但是山寨的腳步永遠跟不上諾米原創(chuàng)的迭代更新。
2019年，NOME全面推進了對全國門店進行2.0迭代升級，通過一系列的視覺調(diào)整、陳列優(yōu)化，諾米店頭的整體空間的利用率和門店坪效大大提升，改造后的首周，部分店鋪的男女裝銷售額分別有33%、30%的提升，而食品也有87%提升。2019年底，NOME針對終端店頭的視覺形象的再一次迭代3.0版，目前已經(jīng)在深圳寶安大仟里店開出示范樣板店，這是NOME門店步入全新工業(yè)時代風設(shè)計理念的產(chǎn)物，預計會在2020新開張的黑金店進行全面推廣。2020年，諾米門店凈增長數(shù)量預計超過300家。
(門店3.0示范樣板店：深圳寶安大仟里店)
全年營收三倍速增長，成獨角獸估值70億
Q： 雖然門店數(shù)量實現(xiàn)凈增長，但數(shù)據(jù)上顯示，NOME2019年的開店速度卻比2018年大大放緩，這是什么原因?已滿兩周歲的NOME經(jīng)營現(xiàn)狀如何?
A： NOME2018年才開始召開首屆加盟商大會，對于NOME來說，2018年是從0到1的一年，大量的空白市場需要去填補，因此開店速度非常迅猛。原計劃在2018年新開門店300家，但是由于深受市場熱捧，截止2018年底，NOME已累計開店400多家。2019年，公司核心在運營效率提升和業(yè)務數(shù)字化上，盡管如此，NOME仍然開出了100多家新店，店鋪數(shù)量凈增仍然達到了近30%，這個成績放眼全零售行業(yè)也是非常亮眼的。
在經(jīng)營情況上，在過去的2019年，NOME全年營收達到2018年的近300%，實現(xiàn)三倍速增長，當中尤其以2019年新開出的門店貢獻較多，而NOME的零售店坪效(每平米產(chǎn)生的收入，是零售行業(yè)衡量單店業(yè)績的主要標準)已達到6000～8000元/月，遠高于整個行業(yè)4000元/月的平均水平?？梢哉f，無論從門店數(shù)量及經(jīng)營數(shù)據(jù)，NOME均處于快速上升的成長通道。 2019年5月7日，胡潤研究院發(fā)布了《2019一季度胡潤大中華區(qū)獨角獸指數(shù)》，在上榜的202家企業(yè)中，NOME成為“成立3年內(nèi)獨角獸企業(yè)”之一，估值70億元。
(NOME正處于快速上升的成長通道)
無庫存積壓之虞，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)將上線
Q： 近年快時尚家居模式爆紅，但很多企業(yè)都存在庫存積壓的問題，NOME是否有同樣問題，在庫存方面是如何管理的?
A： 縱觀去年全年，NOME的夏裝售罄率達到領(lǐng)先的91%，秋冬裝售罄率接近90%，綜合售罄率達到90%以上。放眼整個零售業(yè)，這都是極為良性的市場表現(xiàn)，庫存周轉(zhuǎn)各項指標在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。目前，諾米并無所謂“庫存積壓”之虞。
NOME能保持極高售罄率，一方面來自于產(chǎn)品定義上的功力，另一方面則是體系化力量的作用。我們內(nèi)部有一個名為“商品流聯(lián)動系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，會對全國近600家門店實時數(shù)據(jù)進行分析，進而對NOME整體或特定門店特定產(chǎn)品的銷售、訂貨時間、貨架調(diào)整等關(guān)鍵信息進行智能預測和反饋，目前這套系統(tǒng)在銷售預測方面，準確率已經(jīng)超過80%。
由于整合了國際上最先進的人工智能、商業(yè)智能和數(shù)據(jù)智能技術(shù)，NOME的“商品流聯(lián)動系統(tǒng)”能做的遠不止對銷售進行預測，預計在2020年全面投入使用后，它將能夠?qū)崿F(xiàn)智能選址、大數(shù)據(jù)選品、實時調(diào)撥、精準會員運營、門店銷售預測、單品銷售預測等一系列功能，最終通過自動化極大地降低整體業(yè)務的運營成本，通過智能化提升效率和銷售成效。屆時，蜂擁而至的模仿者只能學其形，無法得其妙了。
兼顧顏值性價比，消費群體偏年輕化
Q： 作為一個新生代品牌，您剛才也提到NOME大量運用了人工智能及大數(shù)據(jù)分析。那么在新的消費浪潮下，NOME的目標消費群體有著怎樣的人群畫像?
A： NOME普遍的消費群體偏年輕化，喜歡新潮有趣的設(shè)計，目前用戶年齡層集中在25-35歲之間，職業(yè)多數(shù)為小白領(lǐng)、同居的情侶，或剛剛結(jié)婚的小夫妻，他們對家居用品講究設(shè)計感、美感和儀式感，這也是我們目標消費人群的畫像。對于他們而言，NOME就像是一家“解憂雜貨店”，寬敞亮麗、文藝范的店門設(shè)計，陳列著性價比高的各大家居品類。
首先，為了滿足這部分群體的消費需求，NOME始終堅持聚焦生活、堅持創(chuàng)新并與消費者建立情感連接。這是設(shè)計對于產(chǎn)品附加值的提升，因為人們在購買商品的使用價值的時候，還在購買其審美價值。而NOME則將商品的審美價值提高到一個新高度，從而構(gòu)建一個新的生產(chǎn)制造函數(shù)。
其次，這部分的消費者是精明的，價格優(yōu)惠是吸引他們消費一個重要因素。宜家的風格，MUJI的品類，但價格只有MUJI三分之一，甚至更低。當我們在設(shè)計環(huán)節(jié)擁有較高優(yōu)勢、制造環(huán)節(jié)擁有比較性優(yōu)勢、在供應鏈管理環(huán)節(jié)能夠采取技術(shù)手段協(xié)助降低成本之后，NOME的品質(zhì)和成本便能獲得一個更高的平衡，從而顯著改善整個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。這種平衡也是為我們的投資人如今日資本和紅杉資本所贊許的。所謂新物種，首先是新的性狀，品質(zhì)和成本的更高的比值，就是我們這個新物種的新性狀之一。
(NOME執(zhí)著于消費者)
做到每周有新品，IP合作打造爆款
Q： 快時尚的一大特色是超快的新品上線頻率，作為快時尚家居新物種，NOME在產(chǎn)品上是如何“保鮮”的?上新頻次在行業(yè)里屬于怎樣的水平?
A： NOME現(xiàn)在的上新頻率保持著極其快速的節(jié)奏，在行業(yè)中并不多見。目前可以做到每周有新品，每月有新系列，每季度有跨品牌的合作，包括更富文化和藝術(shù)審美價值的IP合作款。預計在2020年，NOME的上新頻率和范圍將進一步擴展，基本上實現(xiàn)店鋪新品每周一變樣，一月一煥新。
2019年以來，NOME與多個IP進行跨界合作，與涂鴉大師Keith Haring的聯(lián)名款打造的不僅是“藝術(shù)潮品”，更是“實用單品”，全球限量限時發(fā)售，聯(lián)名款涵蓋了背包、帽子、購物袋、水杯、襪子、紙巾、化妝棉7大品類，共計34個產(chǎn)品。去年圣誕節(jié)期間，NOME攜手M&M’s，打造了M豆們在中國的新家，讓消費者體驗了一場溫馨而有趣的節(jié)日活動。2020年農(nóng)歷新年即將到來，我們還將聯(lián)名頤和園三山五園IP，結(jié)合國潮元素做系列聯(lián)名產(chǎn)品，“2020獅來運轉(zhuǎn)(2020 LION BRINGS GOOD LUCK)”，玩出不一樣的“國潮風”。上述合作無不收獲了大量粉絲贊譽，在用戶社群中獲得熱議，成為深受年輕人喜歡的潮流爆品。
(NOMEx Keith Haring跨界合作)
(NOMEx M&M’s逗趣圣誕活動)
(NOMEx 三山五園文化之頤和園主題產(chǎn)品)
今年五個“進一步”，預增三百家門店，海外擴張加速
Q： NOME在2019年交出了一份漂亮的“成績單”。增長的引擎來自于哪里?擴張的底氣來自于哪里?2020年有何鴻圖大計?
A： NOME的創(chuàng)業(yè)過程很重要的三個方法論是“九段模式”、“化反打法”和“飽和攻擊”，在家居行業(yè)整體增速按放緩的大環(huán)境下，我們一直堅持找到最好的位置，商圈人流量大，客流豐富而穩(wěn)定;用顯著高于競品的性價比虜獲客戶的心;每個店內(nèi)有針對性設(shè)置高頻、剛需、海量需求的商品，采取低毛利定價策略，帶動復購率和連帶率，提高人均客單價，進而提高單店坪效;保持每周上新頻率，保持店鋪的新鮮感，定期對陳列進行優(yōu)化，定期改善店內(nèi)動線。
2020年，NOME規(guī)劃新增門店數(shù)300家，鑒于目前一二線的店鋪數(shù)量占比較大、布局相對完善，接下來會進行填空和補充式的開店布局。同時我們定制了“聚焦國內(nèi)，走向海外”的發(fā)展總方針，考慮將門店開到東南亞的菲律賓、印尼等區(qū)域以及南美部分區(qū)域，海外擴張將明顯提速。
總括來說，2020年NOME將集中全部力量，做到五個“進一步”，包括進一步提升商品周轉(zhuǎn)效率、進一步提升單店經(jīng)營效率、進一步提升規(guī)劃運營標準、進一步提升顧客服務能力、進一步提升上新頻率和范圍。
