12月6日，第九屆廣東特許經(jīng)營發(fā)展大會暨特許廣東·2019年度品牌盛典活動將正式召開。此次大會以“價值、賦能、贏未來”為主題，圍繞品牌價值、供應(yīng)鏈協(xié)同、組織共生、創(chuàng)業(yè)賦能等重點領(lǐng)域探索特許經(jīng)營的創(chuàng)新發(fā)展方向，加快實現(xiàn)特許經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略變革、模式再造和服務(wù)升級。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的驅(qū)動及社會變遷，消費人群、產(chǎn)品價值、交易場景發(fā)生了新的變化。85后、90后群體成為中國消費主力軍，他們的消費主張和個性化需求正引領(lǐng)中國消費；線上與線下之間的壁壘不斷瓦解，企業(yè)紛紛探索零售新模式；三四線及以下城市的消費市場基數(shù)大、增速快，蘊含著巨大的消費潛力。
企業(yè)如何理解這些變化？品牌的新機會在哪里？第九屆廣東特許經(jīng)營大會前夕，今日頭條對話行業(yè)的創(chuàng)新者與觀察者，洞察行業(yè)變化，探討行業(yè)發(fā)展新方向。我們誠邀冠茶總經(jīng)理劉勇參加此次“優(yōu)質(zhì)企業(yè)家訪談”，以行業(yè)發(fā)展領(lǐng)航者的身份帶領(lǐng)讀者見證變革發(fā)生，展望行業(yè)未來。
【Q1】本次2019廣東續(xù)經(jīng)營大會主題為“價值、賦能、贏未來”，內(nèi)容更是圍繞品牌價值探索特許經(jīng)營的創(chuàng)新發(fā)展方向。對連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營企業(yè)來說，“品牌形象和品牌價值”的重要性不言而喻，貴企業(yè)在“品牌價值建設(shè)”層面上，能否為我們分享一些成功的經(jīng)驗？
【冠茶總經(jīng)理劉勇】品牌價值是超出企業(yè)實體和產(chǎn)品之外的價值，與品牌知名度、認同感、美譽度、虔誠度以及消費者隊品牌的印象和口碑緊密相關(guān)。
而壹家人餐飲有限公司作為餐飲行業(yè)的一份子，一直以來也投入建設(shè)自己旗下的項目品牌價值，我們認為以下幾個方面至關(guān)重要，首先是清楚、正確的品牌定位。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。
成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。例如冠茶，它定位的是國潮茶飲和酸奶概念。正確的、清楚的品牌定位也能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。
其后是產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是一個品牌價值的真實載體。產(chǎn)品價值從產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計、各方面的服務(wù)等多方面體現(xiàn)。舉個例子，隨著80、90甚至95后成為主要的消費群體，消費需求也發(fā)生這變化，茶品質(zhì)量本身仍是根本，但顏值設(shè)計開始成為決定銷量高低的關(guān)鍵因素。避免品牌價值過度稀釋的重要性同樣不可小覷。
一個品牌的價值是由一種特定濃度的品牌內(nèi)涵索凝聚的，當(dāng)品牌特定的內(nèi)涵被稀釋后，品牌價值就會貶值。最后還有品牌延伸。簡單的說就是副產(chǎn)品延伸或者多品牌延伸，在茶飲方面，可能比較慣用的手段就是周邊產(chǎn)品的開發(fā)，聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)或者快閃店的出現(xiàn)，又或者是聯(lián)名品牌推廣，可以理解為強強聯(lián)合。
【Q2】近兩年，探索新零售的聲勢不小，相較之下似乎連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營被歸視傳統(tǒng)零售行業(yè)，貴企業(yè)如何看待這一現(xiàn)象？能否為我們介紹一下特許經(jīng)營行業(yè)的特點？
【冠茶總經(jīng)理劉勇】其實無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，都是企業(yè)發(fā)展的一種形式，而在未來，我國特許市場依然保持旺盛的發(fā)展勢頭。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)將有力提升企業(yè)的運營效率，支撐更龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)高效運轉(zhuǎn)，為特許經(jīng)營行業(yè)輸入新能量和技術(shù)。所以說，探索新零售或不會影響和阻礙特許經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展，反而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會促進特許經(jīng)營行業(yè)發(fā)展。
簡單來看，特許經(jīng)營是授與人（生產(chǎn)廠家或批發(fā)商）和獨立商號（如批發(fā)或零售商）之間經(jīng)銷商品的一種契約。特許經(jīng)營是一種流通的方式，特許經(jīng)營權(quán)由母公司授與個人或小公司在某一特定范圍及某一段時期內(nèi)，按其規(guī)定方式經(jīng)營銷售的一種特權(quán)。在特許經(jīng)營權(quán)的存續(xù)時期中，提供一個經(jīng)營權(quán)利的保證，并時時提供有關(guān)特許店在組織、訓(xùn)練、銷售、及管理方面的協(xié)助與輔導(dǎo)。
【Q3】在貴企業(yè)看來，連鎖經(jīng)營要解決的核心問題是什么？貴企業(yè)對此進行了哪些探索？
【冠茶總經(jīng)理劉勇】對連鎖經(jīng)營品牌企業(yè)來說，品牌管理是品牌發(fā)展的核心問題。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價格之中。
壹家人對此有三個方向的摸索與嘗試，首當(dāng)其沖是運營資金的保證，品牌的發(fā)展之前都會做資金預(yù)算；其次是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，所有產(chǎn)品統(tǒng)一由研發(fā)審核下發(fā)，下級人員的所有產(chǎn)品操作要通過考核；最后是管理思維是標(biāo)準(zhǔn)化，無論是在品牌運營還是門店運營方面，都由專業(yè)的人員進行操作和監(jiān)控。這樣有助連鎖經(jīng)營品牌企業(yè)高效賦能，快速迭代。
【Q4】三四線及以下城市的消費市場基數(shù)大、增速快，蘊含著巨大的消費潛力。同時這個市場的消費方式與一二線也有很大差異。特許經(jīng)營企業(yè)怎樣做才能抓住下沉市場的機會？
【冠茶總經(jīng)理劉勇】首先是為消費者提供高性價產(chǎn)品，下沉市場的主流必然是高性價比產(chǎn)品。由于消費能力的不足，導(dǎo)致下沉市場的消費者更加注重產(chǎn)品的性價比。第二是為經(jīng)銷商制定適銷對路的本地化營銷策略。要考慮如何迎合小鎮(zhèn)青年或者打造流行的“鄉(xiāng)村口味”，產(chǎn)品上迎合下沉人群的口味與興趣。有時候雖然品牌會被略帶調(diào)侃，但是卻可以真正豐富鄉(xiāng)村的需求。第三是傳播簡單易懂、界面友好的理念。越簡單，在下沉市場就是越好用的代名詞。高大上在這里反而可能成為距離感。
【Q5】現(xiàn)階段，連鎖經(jīng)營行業(yè)和特許經(jīng)營行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)間無論在營銷渠道還是品牌宣傳上均采取積極，策略意圖實現(xiàn)超越與擴張。近在眼前的2020年，您對特許經(jīng)營行業(yè)發(fā)展的預(yù)判是怎樣的？貴企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略方向是什么？實現(xiàn)以上戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)還需要做哪些努力？
【冠茶總經(jīng)理劉勇】我們認為，隨著特許經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展，中國企業(yè)將會十分注重品牌的塑造，同時通過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等多種方式，2020中國品牌也將會積極進軍海外市場。
從壹家人成立以來，它就是一家技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、運營管理為一體的專業(yè)性公司，擁有餐飲領(lǐng)域所需的戰(zhàn)略遠見、豐富經(jīng)驗和極具市場潛力的項目創(chuàng)造。在未來，公司的主營方向?qū)⒉粫l(fā)生變化。
未來的三到五年內(nèi)，公司將致力以冠茶品牌為重點項目，建設(shè)品牌價值和影響力，提高市場份額，努力成為中國一流的餐飲品牌連鎖管理集團。為實現(xiàn)目標(biāo)，團隊也做了不少準(zhǔn)備。前期了解市場，擴大市場調(diào)研，為品牌研發(fā)做基礎(chǔ)；關(guān)鍵節(jié)點加大廣告投放，拓寬品牌聯(lián)名發(fā)展，擴大品牌的影響力和知名度，增加品牌價值；有的放矢地加大產(chǎn)品、運營、管理、人才等方面的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，完善公司的發(fā)展模式等。
