詩與遠(yuǎn)方
作為文化和旅游部合并以來第一個(gè)被摘牌的5A級景區(qū)，網(wǎng)友普遍表示喬家大院的門票“貴了”，這或許意味著在文化享受和旅游體驗(yàn)上，喬家大院還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。
在歷經(jīng)10天的閉門清理后，“被摘牌”并責(zé)令整頓的喬家大院，于8月17日打掃一新開門迎客。門票價(jià)格也隨之下調(diào)，從137元/人次降至115元/人次。但網(wǎng)友們對此普遍不買賬，認(rèn)為降價(jià)幅度太小。
對此，喬家大院景區(qū)一工作人員稱，票價(jià)由當(dāng)?shù)卣⒂嘘P(guān)部門和景區(qū)研究審定，并非景區(qū)單方面制定。
多方博弈的遺產(chǎn)型旅游資源定價(jià)
一直以來，門票價(jià)格總是牽動著市場供需兩端的神經(jīng)。門票漲價(jià)，消費(fèi)者“怨聲載道”，景區(qū)管理部門“苦口解釋”；門票降價(jià)，雙方依然各執(zhí)一詞，各有所理。那么，門票定價(jià)依據(jù)到底是什么，5A級景區(qū)門票是否存在虛高報(bào)價(jià)問題，游客付出高額費(fèi)用時(shí)是否匹配了等值服務(wù)呢？
以品牌知名度高、游客量大、社會普遍關(guān)注的5A級景區(qū)為例，核心資源屬性、景區(qū)級別和管理機(jī)制這三個(gè)方面對價(jià)格走勢的影響最大。此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場需求狀況、旅游產(chǎn)品類型及游客消費(fèi)心理等因素，也在不同程度上影響著門票價(jià)格。
截至2018年，我國5A級旅游景區(qū)總數(shù)已達(dá)259家。其中，依托于獨(dú)特的自然資源、文化遺產(chǎn)和公共設(shè)施的景區(qū)類型大比例占據(jù)市場。
喬家大院即屬于遺產(chǎn)型旅游資源，其始建于1756年，因其保留了完整的建筑群體，具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究價(jià)值，被譽(yù)為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。
從核心資源屬性看，稀缺性或唯一性成為這類旅游資源門票定價(jià)的依據(jù)之一。特別是隨著《喬家大院》等一系列影視劇植入，強(qiáng)化了游客對喬家大院的旅游感知，極大提升了其品牌競爭力。因此，其相對于普通景區(qū)而言，門票差異明顯。
從景區(qū)類型門票價(jià)格中可以看出，以主題樂園為代表的商業(yè)型景區(qū)門票最高，其次是文化和自然遺產(chǎn)型景區(qū)門票價(jià)格居中，以城市展館等為代表的社會型景區(qū)因其具有的公益屬性，門票多為免費(fèi)。
事實(shí)上，作為遺產(chǎn)型旅游資源，喬家大院顯然更符合準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。但因其介于私人產(chǎn)品與公共產(chǎn)品之間，其既難以完全采用商業(yè)型景區(qū)根據(jù)供給需求自主定價(jià)的模式，也無法滿足社會型景區(qū)的稅收補(bǔ)償，處在搖擺的天平之上，只能結(jié)合上述兩種方式實(shí)現(xiàn)成本核算。
在政府參與和市場介入的雙重壓力下，這一類型景區(qū)在供給方式和管理體制上，始終缺乏清晰的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，景區(qū)屬于屬地管理，地方政府對定價(jià)具有絕對主導(dǎo)權(quán)，運(yùn)營方在具體的價(jià)格制定中，也有自身的話語權(quán)。而最終的門票定價(jià)，則是取決于多方的博弈。
文化旅游資源當(dāng)擺脫門票經(jīng)濟(jì)
面對繁復(fù)的管理機(jī)構(gòu)，門票收入的多方分配，在應(yīng)對“漲價(jià)熱潮”以及實(shí)施降價(jià)政策中，均難以實(shí)現(xiàn)外部和內(nèi)部均衡。而遏制型管理非但不能贏得同情分，甚至?xí)糯笊鐣睦?，不加區(qū)別地評價(jià)景區(qū)門票價(jià)格。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，5A級景區(qū)門票平均價(jià)格與居民收入之比逐年微幅下降，門票平均價(jià)格同比增勢更是與CPI同比增勢呈反向態(tài)勢。
換言之，門票價(jià)格走勢實(shí)際上呈現(xiàn)的是一條良性調(diào)整路線。那么，為什么游客依然覺得門票貴呢？
對于一般性商品而言，物有所值是大眾消費(fèi)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但對于體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品而言，物超所值才是游客期待的情感滿足。
而文化型旅游資源在開發(fā)中，游客們更關(guān)注的是其背后的文化意蘊(yùn)，捆綁歷史做生意，過度商業(yè)化讓景區(qū)變商圈，最后只會是經(jīng)營者的自娛自樂。
以喬家大院為例，作為一個(gè)核心吸引物，其功能價(jià)值是展示晉商文化，強(qiáng)調(diào)的是從屬地文化的特色和精神出發(fā)，營造沉浸式的旅游場景，以此帶來旅游目的地的文化享受和審美意境。不依賴門票，從外圍配套業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這才是喬家大院當(dāng)下需要解決的難題。
而網(wǎng)友普遍表示“貴了”，或許意味著在文化享受和旅游體驗(yàn)上，喬家大院還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。
作為文化和旅游部合并以來第一個(gè)被摘牌的5A級景區(qū)，當(dāng)下面臨類似問題的并非只有喬家大院一家。本次喬家大院被摘牌，足以釋放出兩個(gè)信號：一是相關(guān)部門對于景區(qū)星級管理，特別是掛上“五星級”的景區(qū)將持續(xù)關(guān)注甚至加強(qiáng)監(jiān)管力度；二是當(dāng)具有獨(dú)特性的文化資源轉(zhuǎn)化成旅游資源時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益將不再依賴門票。
無論是“一牌定終身”，還是“一票統(tǒng)天下”，隨著以市場化經(jīng)營為刻度的運(yùn)作規(guī)律將以往分散、含糊的管理體制打破再重建，未來，景區(qū)級別或許僅僅是一枚宣告承諾的印章——保障游客獲得公平、合理、充分的旅游選擇。
□岑梅玲子（旅游專家）
(責(zé)編：白宇、岳弘彬)
