廣告營(yíng)收增速放緩至2017年以來(lái)最低點(diǎn)，騰訊不惜在“最忌諱騷擾用戶(hù)”的微信上強(qiáng)化攻勢(shì)。5月底開(kāi)始，微信在小程序、公眾號(hào)等產(chǎn)品上優(yōu)化了廣告策略，將開(kāi)發(fā)者的分成比例提升至最高七成。此前，朋友圈廣告還推出@好友評(píng)論互動(dòng)的社交功能，并將發(fā)布頻率增加到每天至多三條。面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)等公司在廣告、游戲領(lǐng)域的多維沖擊，曾以謹(jǐn)慎著稱(chēng)的微信不再淡定。畢竟對(duì)手覬覦的是騰訊看重的：廣告是計(jì)劃里營(yíng)收占比翻番的朝陽(yáng)市場(chǎng)，游戲是目前貢獻(xiàn)最多營(yíng)收的護(hù)城河。
接連“發(fā)糖”
針對(duì)廣告策略的調(diào)整，騰訊廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，騰訊廣告會(huì)綜合考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境等方面因素，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)廣告資源的流量策略?！暗恢币詠?lái)我們都堅(jiān)持以用戶(hù)為中心、尊重用戶(hù)體驗(yàn)為原則，在充分測(cè)試并基于用戶(hù)反饋進(jìn)行優(yōu)化，再去做新策略或功能調(diào)整，以保證用戶(hù)體驗(yàn)和廣告市場(chǎng)的需求?！?/p>
不到一年時(shí)間，開(kāi)發(fā)者在微信拿到的廣告分成比例從50%增至70%。
5月31日，微信廣告助手宣布，調(diào)整廣告流量主分成政策，從2019年6月1日起，創(chuàng)意小游戲單日廣告收入流水200萬(wàn)元以?xún)?nèi)的部分，開(kāi)發(fā)者可獲70%；單日廣告收入流水超過(guò)200萬(wàn)元的部分，開(kāi)發(fā)者可獲50%，不設(shè)上限。而普通小程序/小游戲開(kāi)發(fā)者，按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限。
以單日廣告收入流水150萬(wàn)元為例，調(diào)整后創(chuàng)新小游戲的稅前廣告收益為105萬(wàn)元，比調(diào)整前增加20萬(wàn)元，普通小程序/小游戲的稅前廣告收益為75萬(wàn)元，比調(diào)整前增加10萬(wàn)元。
自從推出小程序變現(xiàn)模式后，微信不斷提高流量主的分成比例。一年前的規(guī)則顯示，單日小游戲廣告收入流水10萬(wàn)元以?xún)?nèi)（含）的部分，開(kāi)發(fā)者可獲其中50%；單日廣告收入流水超過(guò)10萬(wàn)元的部分，開(kāi)發(fā)者可獲其中30%。
而到了2018年8月，小程序（含小游戲）單日廣告流水10萬(wàn)-100萬(wàn)元區(qū)間的部分，開(kāi)發(fā)者可獲得的分成由原來(lái)流水的30%上調(diào)到50%。
用高分成拉攏開(kāi)發(fā)者的還有百度，從分成比例上看，根據(jù)百度智能小程序官網(wǎng)信息，“開(kāi)發(fā)者通過(guò)把廣告組件嵌入到自己的百度智能小程序里，能得到廣告收益的90%。百度2019年這部分收益預(yù)計(jì)達(dá)到百億元”。
除了向小程序開(kāi)發(fā)者示好，微信還提高了公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者的分成比例。從6月1日起，公眾號(hào)原創(chuàng)文章流量主，按照原創(chuàng)文章單日廣告收入流水的70%比例分成，不設(shè)上限。
微信還將公眾號(hào)流量主的開(kāi)通門(mén)檻，從關(guān)注用戶(hù)5000人降低到500人，而在流量主推出的2014年，公眾號(hào)關(guān)注用戶(hù)的門(mén)檻是10萬(wàn)人。
對(duì)于上述調(diào)整，公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者反應(yīng)強(qiáng)烈，在微信調(diào)整分成比例的通知下，多位內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)微信重視原創(chuàng)內(nèi)容表示肯定。
“騷擾”用戶(hù) ？
拉攏開(kāi)發(fā)者和內(nèi)容創(chuàng)作者，是平臺(tái)保障產(chǎn)品、內(nèi)容的多樣性和高質(zhì)量的常規(guī)策略。對(duì)于微信而言，不常規(guī)的做法是，不斷釋放朋友圈廣告資源，甚至不惜背上“騷擾”用戶(hù)的質(zhì)疑。
4月初，微信朋友圈全面開(kāi)放@好友評(píng)論互動(dòng)功能，用戶(hù)在收到朋友圈廣告后，可以在評(píng)論區(qū)@好友進(jìn)行互動(dòng)。微信客服告訴北京商報(bào)記者，“從4月9日起創(chuàng)建的廣告，都會(huì)開(kāi)放@好友評(píng)論功能，不需要廣告主另外付費(fèi)”。微信團(tuán)隊(duì)方面認(rèn)為，該功能為用戶(hù)提供了互動(dòng)玩法，也為廣告主增加了社交傳播價(jià)值。
不過(guò)，網(wǎng)友卻質(zhì)疑此功能有騷擾性。“究竟是不是騷擾、到底有沒(méi)有給廣告主帶來(lái)額外價(jià)值，還得看具體的案例，不能一概而論?！北冗_(dá)分析師李錦清表示。根據(jù)微信的規(guī)定，在該功能上線后，用戶(hù)在被@場(chǎng)景下收到廣告不算作一次曝光，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告算作曝光。
讓網(wǎng)友質(zhì)疑的還有朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率。2015-2018年，微信朋友圈廣告一直保持著每日一條的頻率，到2018年3月底，頻率提高到每日最多兩條。北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，5月，微信朋友圈廣告從每天兩條增加至三條。近日，微信朋友圈廣告又恢復(fù)至每日兩條。
騰訊廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，與國(guó)內(nèi)外主流廣告平臺(tái)相比，騰訊的廣告率（Ad load）、頻次一直都控制在非常低的水平，因?yàn)轵v訊希望一方面平衡好用戶(hù)的體驗(yàn)，另一方面也讓客戶(hù)的曝光更有效果。
在微信商業(yè)化初期，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)鴮?duì)微信商業(yè)化定調(diào)：“希望微信能做很好的商業(yè)化，但是它不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化?！贝撕螅⑿胖?jǐn)慎的形象深入人心。
正因如此，微信這一系列強(qiáng)化變現(xiàn)的動(dòng)作，讓業(yè)內(nèi)人士視為不尋常。“在這些調(diào)整的背后，還是為了營(yíng)收”。李錦清說(shuō)。
不只廣告戰(zhàn)爭(zhēng)
財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收134億元，同比增長(zhǎng)25%，增速為2017年以來(lái)的最低點(diǎn)。2017年一季度和2018年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比增幅分別為47%和55%。
從具體業(yè)務(wù)看，2019年一季度，社交及其他廣告收入99億元，同比增長(zhǎng)34%，主要受益于微信、朋友圈、小程序及QQ看點(diǎn)的廣告收入增長(zhǎng)。媒體廣告收入35億元，同比增長(zhǎng)5%。
騰訊廣告營(yíng)收增速放緩，智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認(rèn)為，“高增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，騰訊在廣告市場(chǎng)的壓力顯而易見(jiàn)。字節(jié)跳動(dòng)和百度都在發(fā)力信息流廣告且增速不錯(cuò)，阿里近期也上線了多款廣告產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，相比云計(jì)算和游戲，騰訊在廣告領(lǐng)域的對(duì)手更多”。
對(duì)比財(cái)報(bào)，騰訊的廣告營(yíng)收在BAT中墊底，2019年一季度，阿里、百度的廣告營(yíng)收分別為301億元、177億元，分別占比總營(yíng)收的32%、73%。
“跟騰訊相比，廣告對(duì)阿里和百度營(yíng)收的貢獻(xiàn)力度更大，所以百度、阿里會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)更在意。阿里媽媽推出了新的廣告產(chǎn)品，百度在銷(xiāo)售和渠道體系排兵布陣，這都是阿里、百度重視廣告的證據(jù)。不過(guò)BAT最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是字節(jié)跳動(dòng)”，李錦清說(shuō)。
有消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)2018年?duì)I收550億元，增幅267%，大部分由廣告貢獻(xiàn)，但字節(jié)跳動(dòng)對(duì)這些說(shuō)法未予回應(yīng)。
無(wú)論如何，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的正面交鋒不是秘密，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從廣告、社交、短視頻延伸到游戲。
相比廣告，游戲?qū)︱v訊的營(yíng)收貢獻(xiàn)更大。2019年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)收285億元，占比總營(yíng)收33.3%，是為騰訊營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊。2月18日，字節(jié)跳動(dòng)的核心App抖音發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲。一個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)三七互娛旗下游戲公司。
新勢(shì)力一方面攻入騰訊游戲大本營(yíng)，一方面蠶食騰訊廣告，廣告市場(chǎng)規(guī)模卻沒(méi)有因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加而擴(kuò)大，騰訊的壓力可想而知。據(jù)央視市場(chǎng)研究CTR發(fā)布的2019年一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)報(bào)告，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，一季度廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%。
(責(zé)編：宋心蕊、趙光霞)
