蘋果誓要變革電視產(chǎn)業(yè)的夢想將再次被證明是南柯一夢。即使是公司內(nèi)部正在測試的支持超清4K視頻流媒體的Apple TV機(jī)頂盒，距離實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想也有著太大的不切實(shí)際。因?yàn)?，以它表現(xiàn)出來的功能，與已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)智能電視行業(yè)的顛覆者相比，就是一個(gè)幼兒在試圖去挑戰(zhàn)一個(gè)巨人。
2月初，蘋果給了果粉們以及電視產(chǎn)業(yè)觀察家一個(gè)希望：挖來亞馬遜Fire TV部門主管蒂莫西·特維德哈爾（Timothy D. Twerdhal），讓其管理公司旗下的電視業(yè)務(wù)。特維德哈爾的加盟意味著蘋果再次把精力投入到了Apple TV機(jī)頂盒業(yè)務(wù)當(dāng)中。
特維德哈爾加盟蘋果，正值公司在測試最快將于今年發(fā)布的全新、第五代Apple TV。據(jù)熟悉蘋果計(jì)劃的消息人士稱，這款內(nèi)部代號為“J105”的電視機(jī)頂盒，將支持超清4K視頻流媒體服務(wù)，而且能夠展現(xiàn)更加生動豐富的色彩。但這款電視機(jī)頂盒成為像iPhone一樣的開創(chuàng)性產(chǎn)品嗎？或許，這只是蘋果又一次給用戶開出的玩笑。
事實(shí)上，蘋果在電視業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出來的創(chuàng)新與他在手機(jī)業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新給人的感覺是這是倆家不同的公司。電視業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新，永遠(yuǎn)跟隨，而手機(jī)業(yè)務(wù)才擁有真正的蘋果特色。但更令人驚奇的是，蘋果一直希望變革電視行業(yè)，但它的夢想也許永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)了——因?yàn)橐患襾碜灾袊幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)電視的顛覆，并在技術(shù)上最少領(lǐng)先2—3年的時(shí)間。
電視業(yè)務(wù)或是 “假”蘋果在運(yùn)營
相比蘋果在手機(jī)業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，它在TV業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新更被人看成了“這或許是一家假的蘋果在運(yùn)營?！币?yàn)椋O果推出Apple TV的初衷是為了取代有線電視公司笨重的機(jī)頂盒，以及只能夠播放直播內(nèi)容的電視機(jī)，但這樣的構(gòu)想從未成為現(xiàn)實(shí)。
據(jù)了解，蘋果在突出TV業(yè)務(wù)之時(shí)，如同希望手機(jī)顛覆舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼而引領(lǐng)行業(yè)一樣，也希望電視業(yè)務(wù)一鳴驚人。當(dāng)時(shí)，蘋果TV團(tuán)隊(duì)希望給Apple TV配備游戲手柄，使其更好的對抗微軟Xbox和索尼Playstation，但這樣的構(gòu)想也未成為現(xiàn)實(shí)；后來，蘋果TV團(tuán)隊(duì)希望用戶躺在沙發(fā)上就對Apple TV發(fā)出語音指令，但最終這樣的設(shè)計(jì)也未成為現(xiàn)實(shí)。
2006年，蘋果推出第一代Apple TV，這臺出自喬布斯之手的設(shè)備沒有更多的驚艷，它只能夠通過Mac把iTunes里的視頻投射到電視上；2010年，蘋果在秋季發(fā)布上推出第二代Apple TV，讓用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)播放流媒體內(nèi)容，依然不夠驚艷。
2015年9月，蘋果推出了第四代Apple TV，但可惜的是它只是一款改進(jìn)韓品，僅支持應(yīng)用商店App Store以及語音控制……但價(jià)格卻高達(dá)149美元，比亞馬遜的Fire TV貴60美元，比Roku最貴的產(chǎn)品還貴20美元。更悲催的是，用戶的收視體驗(yàn)并未得到多少改變。
為打開市場，蘋果曾提議把四大廣播網(wǎng)絡(luò)，一部分有線電視頻道，以及一些按需電視節(jié)目和電影捆綁打包提供給用戶，每月向用戶收取30美元至40美元的訂閱費(fèi)。但因?yàn)殡p方在成本、捆綁的組成和談判策略上出現(xiàn)了分歧，媒體公司指責(zé)蘋果高傲自大；蘋果譴責(zé)媒體公司毫無靈活性可言。最終，他們的談判以破裂收場。
現(xiàn)在，蘋果并未透露Apple TV的實(shí)際銷售數(shù)量，但公司首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里最近表示，與2015年的假日購物季相比，2016年假日購物季期間Apple TV的銷量出現(xiàn)了下滑。市場調(diào)研公司eMarketer則指出，自2015年秋季開始發(fā)售以來，第四代Apple TV一直在穩(wěn)步失去市場份額。今年1月，只有11.9%的聯(lián)網(wǎng)電視用戶在使用Apple TV，比例低于去年9月的12.5%。
雖然Apple TV對蘋果的業(yè)績無足輕重，但它卻是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的核心，原因是消費(fèi)者越來越多的為客廳購買、租賃和消費(fèi)媒體。蘋果上一財(cái)年服務(wù)營收達(dá)到了近250億美元，為公司僅次于iPhone的第二大業(yè)務(wù)。
但蘋果電視業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，難以令人滿意。這也讓業(yè)內(nèi)評價(jià)：這或許一家假的蘋果在運(yùn)營。
蘋果TV遠(yuǎn)落后樂視
蘋果iPhone 雖然是智能手機(jī)領(lǐng)域追隨的對象，但蘋果剛剛推出的Apple TV卻扮演了決然相反的角色——它不是引領(lǐng)行業(yè)，而是扮演著追隨者、模仿者的角色。
蒂姆•庫克在蘋果TV第四代發(fā)布的時(shí)候說：“我們認(rèn)為電視的未來在于應(yīng)用?！倍谒S后的展示中，包括通過語音助手Siri搜索電視節(jié)目和演員、電視購物等應(yīng)用，以及利用遙控器當(dāng)成游戲手柄等功能，均無法令人眼前一亮。因?yàn)椋O果展示出來的這些技術(shù)早在兩年之前，樂視超級電視上就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
因此，蘋果發(fā)布會結(jié)束之后，諸多行業(yè)分析師在社交媒體上大肆吐槽，認(rèn)為看完蘋果發(fā)布會之后，好像穿越到了兩年之前。作為一直引領(lǐng)科技行業(yè)發(fā)展的高科技公司，蘋果此次展現(xiàn)出來的技術(shù)實(shí)在令人失望，認(rèn)為以樂視為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)公司如今在技術(shù)創(chuàng)新上已經(jīng)超越了蘋果。
事實(shí)上，樂視也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中第一個(gè)站出來聲稱要顛覆蘋果的公司。在去年414超級手機(jī)發(fā)布會上，樂視就公開質(zhì)疑蘋果，對蘋果的封閉模式提出強(qiáng)烈譴責(zé)。樂視創(chuàng)始人賈躍亭稱樂視將秉承1984年蘋果公司的顛覆者精神，向蘋果發(fā)起顛覆性挑戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)對樂視勇于挑戰(zhàn)蘋果表示疑問。但現(xiàn)在看到蘋果發(fā)布的Apple TV，卻讓行業(yè)相信，樂視挑戰(zhàn)蘋果、顛覆蘋果并不只是停留在口頭上，而是有著切實(shí)的信心。特別是樂視超級電視依托全球獨(dú)有的“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”生態(tài)模式而表現(xiàn)出來的先人一步的科技創(chuàng)新，讓大家看到了顛覆蘋果的曙光。
事實(shí)上，樂視超級電視一直是最受廣大中國消費(fèi)者喜愛的樂視產(chǎn)品之一。上市以來，已經(jīng)獲得超過1000萬臺的銷量，成為中國無可爭議的智能電視第一品牌。去年樂視919樂迷節(jié)，一天就銷售了86.6萬臺樂視超級電視，這是中國電視行業(yè)兩天的生產(chǎn)總量。
在去年美國的發(fā)布會上，樂視推出uMax85。uMax85是樂視在推出全球最大尺寸的智能電視uMax120之后，再次推出的uMax系列新品，正如北美首席研發(fā)官Rob Chandrok所說，這款家庭影院級的電視讓電影愛好者在家中就能夠獲得極致體驗(yàn)，將移動電視推向了一個(gè)新的高度，“這款電視真正定義了‘無極限’。”
對樂視來說，體現(xiàn)極限科技的智能硬件只是整個(gè)生態(tài)的終端入口，而通過終端所能體驗(yàn)到的內(nèi)容才是樂視生態(tài)提供給用戶的核心價(jià)值。這一改變更是對整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的一次變革。當(dāng)前，大部分美國用戶還在習(xí)慣于支離破碎的視頻體驗(yàn)，下載APP，為每個(gè)服務(wù)付費(fèi)，不厭其煩的登陸。而內(nèi)容商往往也只為一個(gè)平臺提供內(nèi)容。但樂視將為美國用戶建立一個(gè)更好、更便捷的極致體驗(yàn)。
在內(nèi)容上，樂視采取了一種全新的開放內(nèi)容戰(zhàn)略，與美國最優(yōu)秀的內(nèi)容供應(yīng)商合作，憑借強(qiáng)大的樂視云和EUI系統(tǒng)，迅速搭建起自己豐富多樣的內(nèi)容平臺，為美國用戶提供完美的內(nèi)容體驗(yàn)。據(jù)樂視北美內(nèi)容業(yè)務(wù)總經(jīng)理Jeff Briller表示，當(dāng)下的屏幕內(nèi)容為觀眾們提供了一個(gè)前所未有的豐富選擇，但往往只是數(shù)量多，而非高質(zhì)量的內(nèi)容觀看體驗(yàn)。繁多的選擇讓人暈頭轉(zhuǎn)向，但用戶始終很難獲得符合他們口味的內(nèi)容及相關(guān)推薦。
Jeff Briller稱，為了在北美這樣一個(gè)競爭激烈且飽和的市場上立足，樂視正在實(shí)施一系列計(jì)劃。通過與奈飛、谷歌、Hulu，SHOWTIME 和 SLING TV等眾多視頻內(nèi)容服務(wù)商達(dá)成合作，樂視將通過終端設(shè)備，推出包含這些內(nèi)容服務(wù)應(yīng)用的內(nèi)容開放視頻平臺。目前，樂視內(nèi)容開放平臺的內(nèi)容合作伙伴可以說覆蓋了整個(gè)美國娛樂界：MGM、LIONSGATE、A&E NETWORKS、TASTEMADE、AWESOMENESSTV、MAGNOLIA PICTURES、MACHINIMA、SEESO、COSMPOLITAN、ESQUIRE MAGAZINE、DELISH等等。
另外，通過收購VIZIO，樂視已經(jīng)在美國擁有了一個(gè)非常有利的用戶基礎(chǔ)。樂視將對符合硬件條件的VIZIO存量智能電視及將來生產(chǎn)銷售的VIZIO進(jìn)行全方位的生態(tài)化改造，通過樂視云平臺和EUI系統(tǒng)賦予其極致的生態(tài)體驗(yàn)。
蘋果變革TV產(chǎn)業(yè)的夢想成空
蘋果TV的夢想是變革電視產(chǎn)業(yè)，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，樂視已經(jīng)領(lǐng)先于它完成了這一偉跡。因此，很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士借此調(diào)侃，蘋果誓要變革TV的夢想顯然是永遠(yuǎn)無法完成了。
從蘋果現(xiàn)在的運(yùn)營模式來看，首先缺乏變革的信心。從現(xiàn)在蘋果對豐厚的利潤成癮的個(gè)性而言，僅此舉就會讓Apple TV束手束腳。據(jù)蘋果內(nèi)部人士透露，當(dāng)前的Apple TV應(yīng)當(dāng)有能力播放4K視頻。但是4K需要更快速的處理器，但這會導(dǎo)致Apple TV制造成本的上升，這會迫使蘋果接受更低的利潤率，或者是將零售價(jià)提高至市場無法接受的程度。最終，蘋果最終采用了一款廉價(jià)的處理器，但無法支持4K。與之類似，不綁定游戲手柄也是出于削減成本的決定。
現(xiàn)在，蘋果已基本上設(shè)定把電視機(jī)變成為巨大的iPhone：在應(yīng)用商店中配置無數(shù)的應(yīng)用?！斑@并不是我加盟蘋果的初衷，”一位匿名的Apple TV團(tuán)隊(duì)成員表說。“我因?yàn)橄胍镄庐a(chǎn)品而加盟蘋果，但我們從事的只是產(chǎn)品升級工作，”他說。曾擔(dān)任投資銀行Piper Jaffray分析師十多年并一直研究蘋果，目前擔(dān)任風(fēng)投公司Loup Ventures合伙人的吉恩•蒙斯特（Gene Munster）贊同這種批評。“Apple TV回避了一個(gè)問題：蘋果為什么要搞副業(yè)？蘋果應(yīng)當(dāng)要么做得很好，要么就壓根不做，”他說。
一直以來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)都熱衷于模仿、復(fù)制，由此也讓中國互聯(lián)網(wǎng)頭頂著“中國谷歌”、“中國facebook”……等頭銜，時(shí)常被人聊侃。而且讓人詬病的是，中國互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)被國外資本控制，純內(nèi)資互聯(lián)網(wǎng)公司寥寥無幾。而敢于創(chuàng)新的樂視是另類，它敢于挑戰(zhàn)美國公司，這也被美國媒體認(rèn)為樂視是一家不依托海外資本的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，它代表了中國民族互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起。
現(xiàn)在，樂視領(lǐng)先于蘋果顛覆了傳統(tǒng)電視，這被行業(yè)認(rèn)為是媲美蘋果手機(jī)給行業(yè)帶來巨震的行業(yè)豐碑。有樂視在前面領(lǐng)導(dǎo)，也許蘋果只能將變革電視產(chǎn)業(yè)的夢想收起來。
