近日，游客在泰國曼谷王權(quán)免稅購物中心購物，為方便中國游客，店內(nèi)張貼了中文的購物指南。記者張志文攝
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據(jù)美國波士頓咨詢公司的調(diào)查，2015年全球免稅店市場預(yù)計(jì)達(dá)598億美元，是10年前的兩倍多。
海外游的火熱推動(dòng)了免稅店業(yè)務(wù)的繁榮。但一些免稅店的蓬勃發(fā)展還得益于自身獨(dú)特的運(yùn)營理念和精準(zhǔn)定位。
大公司拓展戰(zhàn)略基于市場需求
在美國，免稅店并不十分普遍，不過由兩位美國人創(chuàng)辦的DFS免稅店在世界上還是很有影響力。1960年，美國人查爾斯·菲尼和羅伯特·米勒在香港創(chuàng)辦了第一家DFS免稅店。隨后幾十年里，DFS扣準(zhǔn)海外旅行風(fēng)潮脈搏，焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)亞洲旅客，先后在日本、新加坡、香港、澳門、印度、印度尼西亞等地加大投資，開設(shè)機(jī)場店及市區(qū)店，同時(shí)也在澳大利亞、新西蘭、歐洲、中東的大機(jī)場擴(kuò)大地盤。到2014年，DFS銷售額達(dá)到37.5億歐元，全球大型免稅店銷售額排名第二。
DFS的長足發(fā)展主要得益于看清了方向，跟上了時(shí)代。1996年，軒尼詩─路易威登收購了查爾斯·菲尼手上大部分的DFS集團(tuán)股份，提出一個(gè)結(jié)合旅行及奢侈品元素的全新重點(diǎn)方案。從此，DFS發(fā)生了“華麗轉(zhuǎn)身”，不只注重于“免稅之便宜”，而且注重于“質(zhì)量之提高”。DFS推出了一套圍繞五大核心支柱——美妝及香水、腕表及珠寶、時(shí)裝及配飾、酒類及煙草、美食及禮品的采購策略，并搭配一個(gè)全新的品牌口號(hào)：“旅行者的奢侈精品店”。
瑞士旅游零售商杜福睿在過去10年中通過10多項(xiàng)收購快速成長為全球領(lǐng)先的旅游零售商。根據(jù)杜福睿官網(wǎng)顯示，截至2015年9月30日，這家有著150年歷史的公司在全球63個(gè)國家和地區(qū)的店鋪數(shù)量多達(dá)2200家，經(jīng)營面積總計(jì)40.3萬平方米。據(jù)介紹，杜福睿通過對(duì)不同地區(qū)顧客消費(fèi)習(xí)慣的分析逐步形成自己的零售理念——以顧客需求為本。杜福睿對(duì)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行垂直管理，使自己能夠?qū)︻櫩偷南埠煤唾徺I行為有直接和深入的了解。通過對(duì)目標(biāo)市場的充分細(xì)分，杜福睿能夠很好地將自身的全球拓展戰(zhàn)略與對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私庀嘟Y(jié)合，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
韓國業(yè)界把免稅市場比喻為“下金蛋的天鵝”。據(jù)韓國觀光公社數(shù)據(jù)，2014年72%的外國游客把訪韓的目的定位在“購物”上。2014年韓國全年旅游收入19萬億韓元(1元人民幣約合183韓元)中的27%，即5萬億韓元由免稅店創(chuàng)造。韓國的免稅產(chǎn)業(yè)主要立足本國特色，發(fā)展“韓流”免稅。如借助“韓流”熱潮，化妝品行業(yè)從韓國內(nèi)需產(chǎn)業(yè)，正向出口的新龍頭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。
杜福睿的發(fā)展史，特別是最近7年來的發(fā)展，幾乎就是一部收購和合并史，也正是這一系列的收購和合并才最終奠定了它行業(yè)巨頭的位置。杜福睿新聞負(fù)責(zé)人馬里奧·羅拉說，“杜福睿確定了一個(gè)基本的經(jīng)營戰(zhàn)略，主要集中在三個(gè)方面來進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)，分別是：保持已有業(yè)務(wù)增長、大力增加新的特許經(jīng)營權(quán)以及對(duì)其他公司進(jìn)行收購和合并。”
比起歐美免稅店，泰國王權(quán)免稅店可謂后起之秀。隨著泰國旅游業(yè)發(fā)展，王權(quán)免稅店在1989年成立，從最早在曼谷市區(qū)開設(shè)免稅店到后來遍布泰國主要國際機(jī)場，并于2006年在曼谷設(shè)立市區(qū)免稅購物中心，到目前形成超過3家市區(qū)免稅店和5家機(jī)場免稅店的龐大商業(yè)規(guī)模。據(jù)透露，該公司計(jì)劃近期在普吉島開設(shè)新的免稅購物中心，以吸引更多觀光游客購物。
免稅店繁榮為經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)力量
韓國免稅市場增長的背后，訪韓外國游客特別是中國游客消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大是其中重要支撐因素之一。中國游客人均購物額達(dá)到了來自日本等一些國家和地區(qū)游客的4倍。通過自助游訪韓購物的個(gè)體游客占比正不斷提升。新羅免稅店方面表示，5年前，來店中國游客多數(shù)為40多歲的男性顧客，而最近追逐時(shí)尚、“韓流”的20多歲女性成為主要消費(fèi)群體。
以中國游客為對(duì)象，實(shí)施“定制型”的市場營銷，韓國各免稅店可謂不遺余力。樂天免稅店市場部總經(jīng)理金甫俊告訴本報(bào)記者，樂天免稅店對(duì)中國市場和韓國本土市場實(shí)施雙軌戰(zhàn)略。
金甫俊指出，韓國年經(jīng)濟(jì)增長率不足3%，而韓國免稅市場的增速保持約20%。外國游客利用免稅店消費(fèi)，除了推動(dòng)免稅店自身發(fā)展，還帶動(dòng)了周邊商圈，擴(kuò)大了韓國品牌的知名度。以樂天免稅店為例，2010年國產(chǎn)品牌銷售規(guī)模為3725億韓元，而這一規(guī)模到2014年增長為13353億韓元，增加了2.6倍。過去5年間，韓國國產(chǎn)品牌占比也從17.3%增加到37.6%。通過借助免稅店進(jìn)軍海外市場，韓國國產(chǎn)品牌同樣可以以此為跳板在國外打響知名度。
泰國朱拉隆功大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授提拉納對(duì)本報(bào)記者表示，王權(quán)免稅店的成功在一定程度上反映了泰國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭，同時(shí)也得益于一段時(shí)期以來該公司在泰國免稅商品領(lǐng)域的壟斷地位。更為重要的是，該公司搭乘泰國旅游業(yè)發(fā)展的“順風(fēng)車”，先后與亞洲航空、素萬那普國際機(jī)場、廊曼國際機(jī)場等戰(zhàn)略伙伴合作，占領(lǐng)國外游客赴泰“必經(jīng)之路”，不斷鞏固自身的商業(yè)地位。
積極開拓海外市場，特別是將目光鎖定中國，既是王權(quán)免稅店長期經(jīng)營戰(zhàn)略，更是激烈市場競爭中的求勝之策。據(jù)泰國旅游局統(tǒng)計(jì)，去年前7個(gè)月，赴泰中國大陸游客超過478萬人次，同比增加112%，游客規(guī)模穩(wěn)居各國第一；中國大陸游客消費(fèi)總額也達(dá)到約2291億泰銖(約合409億元人民幣)，同比增長約139%。
有評(píng)論分析指出，杜福睿此前盈利大幅依靠美洲市場，2013年收購競爭對(duì)手Nuance的目的就是想要擴(kuò)大在歐洲與亞洲的市場占有率。據(jù)報(bào)道，2013年，Nuance的全球營業(yè)額中有近67%的部分來自亞太和歐洲市場。據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，由于亞洲市場的迅速崛起，到2019年，全球機(jī)場零售額預(yù)計(jì)將從2014年的368億歐元增長至570億歐元。對(duì)市場進(jìn)一步擴(kuò)大的預(yù)期也成為杜福睿近年來加快收購和合并步伐的一個(gè)重要原因。
