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復(fù)制不了烏鎮(zhèn),拿什么感動游客?
2020-07-13 15:44:31   來源:今日湖北

——烏鎮(zhèn)現(xiàn)象的思考(1)

本網(wǎng)訊(作者 鄒德祥)我去過烏鎮(zhèn)幾次,印象中的烏鎮(zhèn),落落大方的一個古鎮(zhèn),沒有刻意的雕琢、修飾,在我去過的古鎮(zhèn)中,烏鎮(zhèn)沒有驚艷的面孔,他甚至透露出低調(diào)謙恭的氣質(zhì),不像溫婉的江南女子,也絕不是粗獷的北方男人印象。

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    但烏鎮(zhèn)是唯一的,這個唯一,首先是它的創(chuàng)立者陳向宏,那個唯一不把烏鎮(zhèn)當做普通古鎮(zhèn)的“總導(dǎo)演”。

    要讓烏鎮(zhèn)“入戲”,要讓游客成為戲迷,烏鎮(zhèn)的“劇本”需獨樹一幟、構(gòu)思巧妙,如此方能演出一場好戲。

    做旅游的企業(yè),需好好對標烏鎮(zhèn),從烏鎮(zhèn)模式中找到靈魂和精髓,從烏鎮(zhèn)路徑里找到技巧和方法。

    如果“復(fù)制”不了烏鎮(zhèn),你拿什么感動游客呢?

     不嚼別人的饃

不嚼別人的饃。什么意思?別人嚼過的饃,我不嚼第二次。這就是差異性。

    有人說,烏鎮(zhèn)的“出身”并不顯貴。

    烏鎮(zhèn)成名前,是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮(zhèn),而且,烏鎮(zhèn)做旅游比周莊晚了十年,比西塘晚了四年。

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    烏鎮(zhèn)為什么會成功?

    陳向宏認為“我們要做的烏鎮(zhèn)是不一樣的。”烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn),核心是從資源產(chǎn)品和精神形態(tài)上制造差異性,生成商業(yè)模式,形成競爭壁壘。

    何為差異性?

    烏鎮(zhèn)開發(fā)保護一期工程——東柵景區(qū)(觀光小鎮(zhèn)):放大資源的差異性,構(gòu)建觀光類產(chǎn)品的觀感體驗感受,形成景區(qū)生來居上的獨特優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)的東柵,是第一個建立停車場的景區(qū)。打造古鎮(zhèn)整體風貌,拆掉了老區(qū)里的新房子:所有與老區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑,七八十年代的宿舍樓,鐘擺大廈,都拆了。做減法,才能凸顯出老房子。為什么烏鎮(zhèn)在2000年一對外開放就可以后來居上?因為烏鎮(zhèn)討了一個巧:大家都覺得烏鎮(zhèn)像一個古鎮(zhèn),是一個原汁原味的小鎮(zhèn),這是其他古鎮(zhèn)沒有的。 

    烏鎮(zhèn)開發(fā)保護二期——西柵景區(qū)(度假小鎮(zhèn)):用產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗感受,構(gòu)建景區(qū)的差異于同類產(chǎn)品的差優(yōu)勢。東柵是白天游,西柵是晚上游,是度假游,是住下來的旅游,讓你來了還會再來的旅游?,F(xiàn)代化小區(qū)有的東西,這個古鎮(zhèn)一定要有。鋪建基礎(chǔ)設(shè)施。自己建了液化氣站,家家戶戶通了管道煤氣。建立直飲水廠。今天的古鎮(zhèn),打開水龍頭是分級供水,有些可以直接飲用,有些是自來水。搭建無線網(wǎng)絡(luò)。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

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    做度假旅游,什么樣的游客最重要?住下來的人最重要。我做這些所有的設(shè)施是為什么?給住下來的人。某種形態(tài)上,游客對古鎮(zhèn)的愛,是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州,每天看到高樓大廈,所以要逃離到古鎮(zhèn)。這里,高樓大廈變成小橋流水。但還是要過自己熟悉的生活的:你到一個地方的第一件事,是不是打開手機看有沒有WIFI?如果這個地方的WIFI是免費的,你馬上會對這個地方有好感。

    近幾年,大批資本進入旅游業(yè),千人一面的旅游項目占大多數(shù),鮮有兼具個性和靈魂的文旅項目。湖北景管家文旅創(chuàng)始人、董事長姜杭對此感言“文旅項目沒有差異性,最多是曇花一現(xiàn)”,湖北景管家文旅總經(jīng)理楊奧分析說,文旅項目要有自我否定的勇氣和精神,不要在自我感覺良好中迷失方向。

    自我感覺良好,幾乎是中國文旅項目的“通病”,很多項目投資人是半路出家,從其它領(lǐng)域進軍文旅業(yè),沒有文旅業(yè)的操盤經(jīng)驗和專業(yè)積累,從一張白紙開始描繪文旅產(chǎn)業(yè)“藍圖”,對于專業(yè)性要求極高的文旅業(yè)而言,外行干內(nèi)行無疑是“盲人摸象”。

景區(qū)賣什么?

一個景區(qū)是要做成景點式的樣子,還是要“去景點化”?

    成功的景區(qū)運營經(jīng)驗告訴我們,要做成游客體驗感強的景區(qū),就是要“去景點化”。

    怎樣去呢?譬如全域旅游,其中一個很明顯的特點就是無景點化。也就是,一個景區(qū)看上去不像一個景區(qū),而是一個地域特色很強的設(shè)計。

    烏鎮(zhèn)所做的景點,沒有明顯的景點。烏鎮(zhèn)操盤手陳向宏說,每年將近1000萬的游客,有80%是散客,80%里面超過一半是第二次來。他們比我還熟,幾號房門是什么,哪里燒的菜好吃,他們來不是為了這些景點。當下經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到,人們不再需要“占用式”的旅游,去哪里拍個照,到此一游;而是體驗當?shù)氐娘L土人情。

    烏鎮(zhèn)有一個婚俗館,收入了一些老的結(jié)婚登記證書,并做了一些老結(jié)婚登記場景的重現(xiàn)??梢越o游客拍結(jié)婚照,發(fā)假的結(jié)婚證書,讓游客有很強的參與度,游客樂此不疲,回味無窮。

    這種旅游叫什么?沉浸式旅游。

    內(nèi)容是旅游的重要資產(chǎn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是旅游的靈魂和生命線。

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沉浸式旅游應(yīng)裝滿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,沒有內(nèi)容做堅強的“靠背”,沉浸式旅游就成了一紙符號。

    當下,沉浸式旅游如同網(wǎng)紅直播,在旅游界成為熱詞和風口。

    內(nèi)容為王時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值重回市場關(guān)注焦點,是一件值得慶賀的事情。不管旅游形態(tài)如何變化,也不管互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)怎樣升級,旅游的本質(zhì)就是內(nèi)容,這一點很難被顛覆。

    旅游行業(yè)的發(fā)展需遵循一個原理,那就是:內(nèi)容永遠是“1”,技術(shù)手段是后面的“0”。在充分挖掘豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上,不斷豐富和提升技術(shù)手段,才能提供更吸引人、打動人的旅游產(chǎn)品,為消費者創(chuàng)造更超值的新體驗。

    由此,答案出來了。

    景區(qū)賣什么?——賣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容!

 “特色小鎮(zhèn)”之憂 

這些年,國內(nèi)特色主題小鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn),“特色小鎮(zhèn)”,一夜之間儼然成了城市旅游業(yè)繁榮的“標配”。

    特色小鎮(zhèn),應(yīng)該摒棄千篇一律、千人一面式的重復(fù)建設(shè),在創(chuàng)新融合上“標新立異”,尋找靈魂深處的底色和特色,讓小鎮(zhèn)充滿能量,讓內(nèi)容充滿神韻,讓品位充滿情調(diào)。

    特色小鎮(zhèn),很多貼上了一些主題標簽和符號,有的以文旅“加身”,有的以“康養(yǎng)”命名,還有的以“茶”“藥”“花”“溫泉”“民俗”等作為符號。

    特色小鎮(zhèn)之特,沒有固定模板可循,沒有約定模式可套,唯有讀懂趨勢,抓住風口,一鼓作氣,趁勢而上,一氣呵成,方能成就經(jīng)典,鑄成驚世偉作。

    加減乘除,四則混合運算,須熟記于心。哪些項目做加法,哪些做乘法,哪些做減法和除法,既要敏銳的洞察力,更要超常的判斷力,只有具備智慧之能的“舵手”,才能運籌帷幄決勝于千里之外。

    能是設(shè)計之能。設(shè)計是創(chuàng)造,更是創(chuàng)新,是顛覆式的重構(gòu)和重建,而絕非拿來主義,模仿別人的創(chuàng)意是抄襲,是沒有生命力的“表演”。

    看一下烏鎮(zhèn)的營銷之術(shù):用藝術(shù)的力量聯(lián)動普通生活的內(nèi)心;建立有感染力的營銷體驗。烏鎮(zhèn)的營銷有一個特點,不講自己是第一,但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較,唯一性要求更高。烏鎮(zhèn)別出心裁的推出烏村產(chǎn)品。陳向宏認為,普遍的中國農(nóng)家樂離我們生活水準的要求還相差一段時間,做得千篇一律,不重視游客感受。如果烏鎮(zhèn)西柵是賣住宿,那烏村是賣什么?賣天數(shù)。在這里,你可以做一個鄉(xiāng)村的自由者。烏村是由“親子關(guān)系”驅(qū)動的。圍繞一個孩子,家里的其他大人都會去。他們把烏鎮(zhèn)附近的農(nóng)村生活狀態(tài)拆出來,變成可參與的商業(yè)業(yè)態(tài)。比如燒野火飯,燒烤還有做烘焙蛋糕。同時把政府拆遷后沒有土地指標的閑置房子變成了客房。理念從賣房間改為賣天數(shù)。你買了這里一天,吃、活動,住宿都在這個價值里。

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    烏鎮(zhèn)還施行一卡通、居民身份證制度。一卡通,你買這個卡,可以定點打折。居民身份證制度,就是成為所謂的烏鎮(zhèn)人。烏鎮(zhèn)給好多重要的到訪者,最高獎勵就是一個居民身份證,拿著這個證來烏鎮(zhèn)不需要買門票。來這里參加戲劇節(jié)的藝術(shù)家,拿到這個都高興得不得了,這種身份認同是游客體驗的最好境界。

    小鎮(zhèn)是有生命力的個體,是富有神韻的有機體。

   “賦神”的小鎮(zhèn),才兼具感染力和生命力,才有久久的回響和余音繞梁的回味。

    神是小鎮(zhèn)的靈魂和內(nèi)核,是文脈和新文化的融合,是人與自然對話的舞臺。

    內(nèi)外兼修,是小鎮(zhèn)“賦神”的根本和核心。

    再美的建筑物,只是物質(zhì)載體,是外在的形式構(gòu)成,也是空間美學(xué)的組成部分,內(nèi)在的機能是關(guān)鍵所在,是神韻所在,更是功能構(gòu)成,外在美和內(nèi)在美兩種美聚集,就構(gòu)建了一個特色生命體。

    神是內(nèi)容之集大成者。

    特色小鎮(zhèn)只有具備鮮明的個性和特色,才有傳播流行、受人追捧的理由。

    活化一座小鎮(zhèn),必須找到小鎮(zhèn)的魂,特色小鎮(zhèn)的魂是由當?shù)氐娜宋木?、脈絡(luò)、民風習(xí)俗、現(xiàn)代文明的新風尚,以及地方產(chǎn)業(yè)的進化升級等要素共同融合而成。

    賦予小鎮(zhèn)感情色彩,讓小鎮(zhèn)會說話,會交流,或顧盼生輝,產(chǎn)生吸引人的強力磁場,讓其在千百個個體中脫穎而出,形成品牌傳播特性,有獨樹一幟的氣質(zhì)內(nèi)涵。

    賦予小鎮(zhèn)感情色彩,就要學(xué)會講故事。有好故事,才有機會成為“爆款”“網(wǎng)紅”。特色小鎮(zhèn)的故事需結(jié)合當?shù)厝宋娘L情而生,故事要有傳承,有歷史,有承接的土壤,而不是憑空捏造。好的故事要引人入勝,要有好導(dǎo)演、好編劇和好演員,還要有講故事的高手和“辯手”,故事要講得動聽和耐聽,講得出彩出新,讓人過目難忘。

    具體來講,特色小鎮(zhèn)的“造魂”之術(shù),首先要對當?shù)厝宋拿}絡(luò)進行深度梳理,包括人文歷史、遺址、民俗風情、物產(chǎn)、自然地理環(huán)境等,找到當?shù)嘏c眾不同的差異基因。再把這個差異基因裝進社會訴求的“盒子”中,加以融合發(fā)酵,進而產(chǎn)生裂變。

    歸根結(jié)底,要讓特色主題小鎮(zhèn)“賦能”“賦神”“賦情”,人是最關(guān)鍵的因素。人是第一生產(chǎn)力,沒有“最強大腦”,沒有“智庫團隊”,沒有“智慧經(jīng)營”和科學(xué)的頂層設(shè)計,再美好的憧憬也是南柯一夢。

 

 作者簡介:

     鄒德祥,男,湖北羅田人,作家、詩人、旅游營銷策劃專家,被授予“湖北省十大策劃人”,在第14屆中國創(chuàng)意策劃年會上被授予 “中國旅游策劃領(lǐng)域杰出人物”。

編輯:曉穎

 

 

 



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