本網(wǎng)訊 ( 作者 李蘭生 ) 這是一場，拉低了人類平均壽命的疫情；
這是一場，改寫了全球企業(yè)生命周期的疫情。
隨著新冠病毒在世界的蔓延，全球倒閉企業(yè)的名單也在不斷加長。
當(dāng)“寒假”和“立夏”連在一起的時候，人們的許多思想理念似乎已不受年輪的局限，突然發(fā)生了“分水嶺式”的巨變。同時許多行業(yè)在“同比”和“環(huán)比”中已找不到具有參考價值的答案，以往的“經(jīng)驗”似乎涂上了“絕緣層”，重組、重建、重啟、重生成了許多行業(yè)繞不過去的選擇題。
疫情下導(dǎo)致史無前例的旅游業(yè)的嚴(yán)冬和寒春，深度影響著2020年的“夏作”“秋收”。對中國的旅游業(yè)來說，與其說是市場的變化，不如說是“前端”由疫情引發(fā)的人們新的生存哲學(xué)、生活方式、消費(fèi)理念指導(dǎo)下的消費(fèi)取舍的變化，我們只有從源頭理清思緒，才能找準(zhǔn)未來旅游市場的“棋眼”。
剛需和理性深植人心
無可諱言，今年春天“剛需”和“理性”是疫情下人們思想中成長最旺盛的兩個詞匯，于是有了全國第一季度居民存款增加6.47萬億元的統(tǒng)計數(shù)字，平均每天超700億存款流入銀行，這顯然是戰(zhàn)“疫”之中的“備荒”模式?！袄硇韵M(fèi)”深植人心，土豪式的“爆買”將暫告一個段落，而先前已融入人們生活方式的旅游，在疫苗研發(fā)成功問世之前，既不會出現(xiàn)報復(fù)性反彈，也不會在受挫中安心蝸居，或理性出游、或激情冷藏，近期的市場表現(xiàn)是有需求而沒市場，但需求和市場都在，這就是真實的現(xiàn)狀。
變局中促升級
疫情之下，市場關(guān)注旅游的目光從未移開，受眾的心理變化已開始左右未來旅游市場的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、營銷及服務(wù)模式的變化。
隨著今年兩會期間倡導(dǎo)的“拱手禮”的興起，酒店禮賓
的禮儀量化標(biāo)準(zhǔn)不得不重新制定，客人的箱包行李生該不該提拿？禮儀距離是多少？能不能進(jìn)客人房間置放行李？酒店的貼心服務(wù)到哪里止步？對中央空調(diào)客人是否忌諱？尤其是南方、中東部地區(qū)夏季的“桑拿天”酒店如何提供降溫防暑服務(wù)？這些都是一個系列必答題。
即便是到有涼蔭的地方就讓人感到爽快的北部地區(qū)去旅游，中高端游客對酒店密閉住宿空間也會心存顧慮。今年夏季，更多的自駕游游客將開啟“露營”模式。
市場也會倒逼新疆、青海、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、四川、云南等地市場考慮自駕車房車露營和帳篷露營營地所帶來的相關(guān)需求——景觀廁所、垃圾處理、水電供給、通迅信號、露營安全管理、衛(wèi)生急救等等，因此會衍生野炊文化、戶外娛樂文化、戶外表演文化等新的業(yè)態(tài)和新的服務(wù)內(nèi)容。
在這種市場環(huán)境下，像往年七八月份旅游中心城市一床難求，客源外溢周邊縣城的現(xiàn)象就會發(fā)生很大的變化。
自今年起，戶外露營裝備行業(yè)會有更好的收益，也會催生與之配套的迭代產(chǎn)品面市和新產(chǎn)品的開發(fā)。
大考促大變
疫情檢驗著旅游業(yè)的“免疫力”，考驗著旅游企業(yè)的“抗壓力”，同時也檢測著旅游從業(yè)管理人員的應(yīng)變能力。
今年“五一”假期，全國各地“免門票”和門票“降價”成了“統(tǒng)一”的促銷舉措，這對于產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、業(yè)態(tài)缺少“二消”的旅游景區(qū)來說，基本上等于脫掉了門票的外衣，剩下區(qū)間車這條“底褲”在市場上近乎裸奔了。
市場告訴我們，除去門票的“外衣”，一定要顯露成熟的高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)“形體”，要秀出產(chǎn)品差異化、業(yè)態(tài)多元化、產(chǎn)業(yè)體系化、文創(chuàng)個性化、運(yùn)營戰(zhàn)略化、宣傳創(chuàng)意化、營銷創(chuàng)新化、服務(wù)親情化的八塊強(qiáng)健的“肌肉”。
2020年，旅游經(jīng)營者的注意力不要放在期待人潮涌動的“客流”上，而是要把功夫下在如何“留客”上。
疫情之下，人們雖然戴著口罩，但并不影響對旅游業(yè)的關(guān)注和評論，同時人們增強(qiáng)了對旅游目的地精挑細(xì)選的能力，經(jīng)營同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)，單靠“扶持”或單靠拉托“購物”生存的企業(yè)，缺少內(nèi)生動力和造血能力的企業(yè)，不思創(chuàng)新、沒有應(yīng)變能力的企業(yè)，都是有嚴(yán)重“基礎(chǔ)病”的企業(yè)，面對疫情，難逃一劫。
旅游從業(yè)者都能感受到市場這個巨大的篩子，在疫情強(qiáng)烈的震蕩中篩選著文化旅游產(chǎn)品。
那些一臺戲、一幫人、一餐飯、轉(zhuǎn)一圈、一篇通稿的“五個一”面子工程，即自娛自樂、半死不活的“旅游文化節(jié)”和熱熱鬧鬧三兩天，冷冷清清又一年的可有可無的“節(jié)慶”活動，將以“受疫情影響”不能舉辦為理由，合理而體面地告別市場。
只會搭臺，不會唱戲，沒有編創(chuàng)能力、沒文化還要“玩”文化的“文化傳播公司”，都將會無奈地裸露在沙灘上。
你給我多少錢，我給你請多大的腕，以最老套的“獨(dú)唱、舞蹈、雜技、組合、器樂演奏”等冷拼盤投甲方所好撮合一
臺節(jié)目，帶不動市場，留不下作品的策劃人將不受市場待見。同時，有創(chuàng)意思想、有創(chuàng)新能力、能挖掘提煉整合文化資源、懂文旅融合、 有創(chuàng)作能力、有文化實力的“后浪” 們，會浪里飛舟，俏立潮頭。
市場需要有原創(chuàng)精神、有本土基因、有地方文化根脈、有區(qū)域特色、 有人文溫度、 有市場辨識度、有經(jīng)濟(jì)效益、有民眾期待感、有市場響應(yīng)度、有持久生命力的文化旅游節(jié)事活動。
文旅行業(yè)需要懂策劃、懂市場、懂管理、懂經(jīng)營、懂營銷的高級復(fù)合型人才，頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，以“問題導(dǎo)向”被動救火式工作的方法將被淘汰，具有市場前瞻性眼光，具有市場實戰(zhàn)能力的“大咖”將有用武之地，旅游行業(yè)管理，也更加需要超低空貼地飛行，能實戰(zhàn)指揮的一線人才。
創(chuàng)意產(chǎn)出 創(chuàng)新發(fā)展
疫情時期，在“流量”優(yōu)勢不明顯的淺水域，不是看你的游泳姿勢美不美，而是看你涉水的腿腳功夫夠不夠，要用業(yè)態(tài)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、綜合經(jīng)營能力、市場應(yīng)變能力和創(chuàng)意創(chuàng)新能力說話。
旅游從業(yè)者必需清晰地認(rèn)識到，面對當(dāng)前市場有限出游的客源，與其價格競爭不如練功破冰，與其用兵爭奪，不如用冰取火——讓策劃賦能，破冰搶灘。
近兩年，旅游的重資產(chǎn)投入和舉債擴(kuò)張會顯得尤為謹(jǐn)慎，依賴人才、出奇策劃、創(chuàng)意產(chǎn)出、創(chuàng)新發(fā)展，為企業(yè)培育造血能力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，賦能企業(yè)當(dāng)“夏”的免疫力顯得尤為重要。
對行業(yè)培訓(xùn)來說，積累了豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗并帶著不同痛點(diǎn)的旅游企業(yè)，已不再需要“放之四海而皆準(zhǔn)”的理論套話，也不需要“掰開了揉碎了”分析透徹的系統(tǒng)理論，更不需要“包治百病”的鮮煲雞湯，需要的是強(qiáng)化“刺刀見紅，用人數(shù)說話”的實戰(zhàn)本領(lǐng)。企業(yè)亟需把脈問診、清除積弊，對企業(yè)的疑難雜癥指出病因，開出處方，且藥到病除的策劃。
應(yīng)對疫情，需要免疫力，但不能濫用補(bǔ)藥。
創(chuàng)意宣傳、創(chuàng)新營銷已成為疫后的必然選擇，不要在傳統(tǒng)的“一首歌、一個宣傳片、一部電影……”的俗套里打轉(zhuǎn)，不要指望一首歌能把區(qū)域旅游點(diǎn)亮唱紅，旅游從業(yè)者真正該唱好的一首歌是《我們不一樣》！
在自我否定中增強(qiáng)免疫力
應(yīng)對疫情，需要通過“體檢”認(rèn)識自己。
我們必須清晰地認(rèn)識到許多地方理論上所謂的“100公里、150公里、200公里半徑旅游圈”，經(jīng)過多年市場驗證，似有似無，或許與你沒有多大關(guān)系，許多“暈圈”假象只是理想化的“畫餅”而已，破解這一尷尬難題的辦法是理性認(rèn)知旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，因為品質(zhì)決定市場半徑。旅游經(jīng)營要學(xué)會從資源看稟賦、從文化找訴求、從區(qū)位看愿景，做好旅游產(chǎn)品市場半徑的最大化，根據(jù)市場認(rèn)可的定義權(quán)和定價權(quán)，決定有匹配度的宣傳口號和營銷策略。
疫情讓我們進(jìn)一步認(rèn)識到，誰都可以去旅游，但不是誰都懂旅游、不是誰都可以經(jīng)營旅游，原本看似輕松的旅游產(chǎn)業(yè)，“玩”起來卻要文武雙全，要把經(jīng)營管理者的知識閱歷和生活閱歷來個大起底！這是一個最不遮丑的行業(yè)，你所做的一切，都要經(jīng)得起千人指萬人評，最后不是靠“統(tǒng)計數(shù)字”說話，而是要靠手中的票子說話，靠可圈可點(diǎn)的人頭說話。
疫情肆虐中動蕩的旅游市場也將“晃倒”一批缺少文化根基、缺少故事立論、缺少創(chuàng)意支撐的宣傳口號，攀高稱大、山寨模仿、拼接詞匯及沒有市場感召力卻一本正經(jīng)喊得山響的旅游宣傳口號，將應(yīng)聲倒地、“捂臉”退場。
疫情之后，創(chuàng)意宣傳營銷顯得尤為重要，標(biāo)簽式的“貼牌”形象口號已毫無意義，不要動輒就往“絲路”上靠，動不動就拿“明珠”自喻，不要總惦記著與別人的“大美”“壯美”同框。現(xiàn)在流行用公筷，不要醮著別人的口水當(dāng)調(diào)料，山寨模仿或剽竊他人的創(chuàng)作成果，都將在“透視”的信息時代隨即曝光。
城市形象口號、旅游形象口號，直接或間接關(guān)系到區(qū)域旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響到旅游業(yè)對當(dāng)?shù)谿DP的貢獻(xiàn)。把一個形象口號的詞匯拆開，看一看全國乃至全世界有多少個地方符合這個詞匯表達(dá)的形象，再找一下你所推介的城市或旅游景區(qū)在這里面排在什么位置，拆詞分析法會幫助我們找到定位，會有效防止濫用夸張、附庸風(fēng)雅、抄襲模仿的錯誤發(fā)生。
旅行的達(dá)成是文化認(rèn)同、文化欣賞的產(chǎn)物，旅游的宣傳營銷很吃功底，既要眼前一亮，還要直達(dá)心底，不要在某個場合任性隨口一說，試圖“創(chuàng)新”的詞語還要讓別人去猜去問，這就注定是失敗的宣傳語，不成功的宣傳語會長期增加市場營銷成本，文化旅游的宣傳首先是要有文化形象的差異亮點(diǎn)，再者一定要走心，否則市場不買單，大家很難堪！
市場倒逼 精品精進(jìn)
疫情尚未結(jié)束，我們已明顯感覺到市場對旅游產(chǎn)品的精品、精選、精進(jìn)追求將成為強(qiáng)音和主旋律，而“劣汰”又是不可或缺的“伴音”。
通過疫情，旅游從業(yè)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，只有點(diǎn)子沒有體系的策劃，只有美景沒有前景的規(guī)劃，只懂要素空間布局而不懂運(yùn)營、營銷體系的規(guī)劃是“基礎(chǔ)病”并發(fā)、免疫力低下的重要原因。
從現(xiàn)在開始，旅游市場幾乎不給我們試錯的機(jī)會，旅游行政管理也需要一個能應(yīng)對市場急劇變化的懂得運(yùn)營的智囊團(tuán)隊，否則會出現(xiàn)決而無策的尷尬。
現(xiàn)在我們已經(jīng)明顯地感受到，人們對旅游的體驗會更加挑剔，因此，文化旅游業(yè)對從業(yè)人員和管理機(jī)構(gòu)也更加挑剔。市場對旅游商品和紀(jì)念品策劃設(shè)計的要求會自動升級，一些似曾相識，臨近幾省區(qū)都能看得見的在綜合批發(fā)市場都能買得到的“旅游紀(jì)念品”將會成為塵封的壓架貨。倘若旅游紀(jì)念品沒有地方文化特質(zhì)、沒有產(chǎn)品故事、沒有藝術(shù)欣賞價值，不能融入生活，又缺少紀(jì)念意義和收藏價值，這些產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)是沒有未來的。
受疫情重創(chuàng)，很多旅游企業(yè)等待施救，政府有限的扶持資金應(yīng)該精準(zhǔn)“滴灌”給有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，對以套取政府多部門支持資金為目的無原創(chuàng)產(chǎn)品、無就業(yè)率、無市場的“三無”企業(yè)，對一些抓住政府扶持的“奶瓶子”不松手的以哭鬧見長的“嬰兒企業(yè)”，應(yīng)該采取“休克療法”。
用精神國力 促旅游發(fā)展
疫情肆虐之下，國人進(jìn)一步認(rèn)識了世界，也更加熱愛自己的祖國，多少人聽著國歌，禁不住熱淚盈眶，同時也為自己身為中國人而驕傲自豪。目前中國以外的疫情尚不穩(wěn)定，國內(nèi)的旅游宣傳應(yīng)該寓教于游，讓國人充分認(rèn)識祖國的遼闊與大美，人們會發(fā)現(xiàn)祖國的大好河山，許多地方還沒有去過，對56個民族獨(dú)特的民俗風(fēng)情，很多尚處在泛知、略知、概知、碎片化認(rèn)知的層面，許多故事還沒聽過，國內(nèi)許多世界級的風(fēng)景名勝還沒欣賞過。不說別的，攝影教科書級的獨(dú)具西域風(fēng)情的新疆就能安排20天左右高品質(zhì)的旅游假期，天山南北就像一部打開了的巨大、厚重而精美的地理典籍，47個民族創(chuàng)造的歷史故事引人入勝、令人癡迷。
建議國內(nèi)一些區(qū)域宣傳不要再用“東方瑞士”“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國的普羅旺斯”等崇洋“傍大款”類的宣傳語，這種宣傳語是跪著一條腿喊出來的，缺乏自信，聽著刺耳！要聚焦差異性，是中國的，也是世界的！
2020年，應(yīng)著力引導(dǎo)國人從國內(nèi)旅游開始為中國“投票”。
國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)，要嘗試創(chuàng)新，在適宜旅游的季節(jié)，用每月1—2個“3日周末”來刺激省內(nèi)游和周邊游。要落實年休假制度，同時考慮防疫的需要，根據(jù)區(qū)域旅游淡旺季的變化，讓中東部地區(qū)、南方地區(qū)和東北、西北地區(qū)錯峰放年休假，這樣也符合國家“常態(tài)化防控疫情”的要求。
建議引導(dǎo)市場利用年休假探親旅游，2021年的春節(jié)，不放長假，有效避免大遷徙、大流動給疫情防控帶來新的難題，鞏固國家來之不易的抗疫成果。相信14億有家國情懷的中國人會根據(jù)國家的需要聞令而動，相信2020年的冬天不再寒冷！
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
作者介紹：
李蘭生
中國策劃管理指導(dǎo)委員會策劃專家
政府、企業(yè)文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問
旅游景區(qū)策劃、文化旅游產(chǎn)業(yè)策劃、大型主題活動策劃實戰(zhàn)專家
策劃師培訓(xùn)導(dǎo)師
編輯：曉穎
