本網(wǎng)訊（李蘭生 ）最近，業(yè)界很多聲音都在期待疫情過(guò)后的恢復(fù)性“井噴”、“報(bào)復(fù)式反彈”和來(lái)年的跨越式“跳升”，都希望“淬火彌堅(jiān)，春遲花繁”的盛況可期可待。
理性分析國(guó)內(nèi)外疫情對(duì)文化旅游業(yè)的影響，人們剛剛熬過(guò)了一個(gè)“千里冰封”的春節(jié)，還將看到“煙花三月下?lián)P州”的大好春季“落花伴著流水去”，疫情后期或許會(huì)看到“猶抱琵琶半遮面”的“五一”，但高考是否推遲？暑假是否要壓縮時(shí)間？都還存在諸多不確定因素。
因此，在當(dāng)前的疫情大考和旅游業(yè)的前景熱議中，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行冷思考。
一、別拿2003年的地圖找2020年的出路
最近，看到許多文章以2003年“非典”之后旅游業(yè)發(fā)
展的“井噴”和“報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)”情況作參照，推演著今年“新冠”疫情后文化旅游發(fā)展的“經(jīng)驗(yàn)性”結(jié)論。
時(shí)空相隔17個(gè)年輪，一代人都已成長(zhǎng)起來(lái)了，2003年的旅游與2020年相比，文化旅游產(chǎn)品的多元化、產(chǎn)業(yè)化，游客的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層級(jí)的呈現(xiàn)等等，都是不能同日而語(yǔ)的。
最重要的是2003年的“非典”疫情與2020年“新冠”疫情相比，從波及面到影響深度都有巨大的差異，“新冠”病毒目前已蔓延到世界近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)之外許多國(guó)家的疫情正處于膠著狀態(tài)?？陀^地說(shuō)，“新冠”病毒疫情在人類歷史上屬重大事件，給14億中國(guó)人造成的心理陰影是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，可以想象，疫情解除后的一到兩個(gè)月，人們才能慢慢地解除心理上的武裝。2020年，“戴著口罩去旅行”或許成為一種常態(tài)，因此，說(shuō)“井噴”和“報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)”時(shí)我們不能不考慮市場(chǎng)受眾的心理“預(yù)熱”期。
“活著比什么都好”的平靜心態(tài)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷的煽情不會(huì)那么輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，無(wú)形中會(huì)加大旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷成本，這就是現(xiàn)實(shí)！
樂(lè)觀地分析，即便是出現(xiàn)“井噴”，也不會(huì)像2003年非典之后的“柱狀”直沖，將會(huì)是“花瓣式”的散開(kāi)綻放，因?yàn)橐咔榻o人們帶來(lái)“怕扎堆”的“后遺癥”，尤其是中高端消費(fèi)群體，大多不會(huì)去“大人看腦袋，小孩看屁股”的景區(qū)湊熱鬧，以家庭為單位的休閑度假游，以親友為團(tuán)體的自駕游會(huì)在時(shí)間和空間上找市場(chǎng)的“錯(cuò)峰期”張揚(yáng)個(gè)性，他們會(huì)去遠(yuǎn)離境外疫情的青海、西藏和天高地闊的美麗新疆，去大西北和內(nèi)蒙古高原尋找“凈界”。
不難推及，相鄰國(guó)家及世界疫情的發(fā)展，將影響國(guó)人今年的出境游計(jì)劃，欲出境游的游客大多會(huì)改為國(guó)內(nèi)游，所以我們必須理性研判市場(chǎng)，這種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的“回流”，會(huì)增加所謂“井噴”的壓力，對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)分析，我們不能忽視這一點(diǎn)。
從消費(fèi)群體來(lái)看，一個(gè)多月來(lái)，很多家庭承受著房貸、車貸、房租、店租等方面的壓力，“年前一分沒(méi)剩，年后一毛沒(méi)掙……”的情緒段子，都會(huì)直接影響旅游市場(chǎng)的消費(fèi)支出，因?yàn)槁糜尾粚儆谏钪械膭傂琛?/p>
我們應(yīng)該正視企業(yè)總想把疫情耽誤的時(shí)間補(bǔ)回來(lái)的焦慮，很多員工的年休假已被防疫“隔離期”占用，大多數(shù)人的出游只能安排在“十一”黃金周，這樣的擠壓式“井噴”具有很強(qiáng)的特殊性，也是需要我們預(yù)判和理性分析的。再者，我們必須注意到，年休假出游與黃金周出游相比，在自主時(shí)間上和人均消費(fèi)額度上都會(huì)存在較大的差異，在此我們應(yīng)該用“減法”。
二、比“搶人”更重要的是“搶修”
目前，疫情尚未結(jié)束，很多省、市的景區(qū)已經(jīng)推出“優(yōu)惠”的廣告，已然一副站在“搶人”起跑線上的架式。
疫情之后，景區(qū)處于“貧血”狀態(tài)，景區(qū)之間會(huì)在一級(jí)市場(chǎng)為爭(zhēng)奪客源而打價(jià)格戰(zhàn)，殊不知，這個(gè)時(shí)候拼的是創(chuàng)意營(yíng)銷，簡(jiǎn)單原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于自毀形象。
對(duì)于同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的景區(qū)，我不大同意用“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)詞，這不符合良性的市場(chǎng)生態(tài)要求，同一個(gè)省區(qū)的旅游景區(qū)規(guī)劃需要考慮差異性和互補(bǔ)性，一個(gè)區(qū)域好的規(guī)劃就像創(chuàng)作一部大戲，每一個(gè)景區(qū)各有各的角色擔(dān)當(dāng)，景區(qū)之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)肯定是規(guī)劃出了問(wèn)題，緣于它的同質(zhì)化和相似度。
眾所周知，近幾年旅游景區(qū)有大量的提檔升級(jí)的工作要做，尤其是按照只重吃、住、行、游、購(gòu)、娛要素空間布局規(guī)劃建成的景區(qū)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中找不到抓手，在營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)融合等方面又找不到端口，市場(chǎng)要求規(guī)劃要具備“運(yùn)營(yíng)前置”思維，因此景區(qū)當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是要啟動(dòng)“搶修”模式，用策劃提升短板，這個(gè)時(shí)期不宜重資產(chǎn)投入，要靠精心策劃、精準(zhǔn)營(yíng)銷，取得“四兩撥千斤”的實(shí)效。
這幾年各地景區(qū)降價(jià)的消息頻出，主要是因?yàn)橛慰拖淤F投訴所致，而降價(jià)往往是權(quán)宜之計(jì)，游客嫌貴的實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)后的“不值”。景區(qū)在市場(chǎng)上失去定義權(quán)和定價(jià)權(quán)的處境非常尷尬，無(wú)論當(dāng)下還是未來(lái)，解決問(wèn)題的正確路徑是提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，讓游客感受到超值體驗(yàn)，而不是消極降價(jià)，找心理平衡。
旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們必須尊重千萬(wàn)游客旅游體驗(yàn)的文化感受，景區(qū)經(jīng)營(yíng)必須深刻認(rèn)識(shí)到，降價(jià)不如補(bǔ)足底氣講價(jià)，化妝不如用實(shí)力武裝。
三、“自救”比“施救”更重要
目前，不少旅游企業(yè)瞪大眼睛搜索各級(jí)政府出臺(tái)的補(bǔ)助政策，期待政府“空投”施救資金，他們相信“哭鬧的孩子有奶吃”。
的確，政府會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)旅游行業(yè)施救，同時(shí)也會(huì)加大宣傳力度，為市場(chǎng)匯聚流量，但沒(méi)有“斷奶”的企業(yè)肌體是缺少爆發(fā)力的，企業(yè)要走出困境，關(guān)鍵是要能動(dòng)自救。自救首先要避開(kāi)以價(jià)格戰(zhàn)吸引客流為目的的低層次惡性競(jìng)爭(zhēng)，要預(yù)判市場(chǎng)變化節(jié)奏。疫情過(guò)后市場(chǎng)的復(fù)蘇是“漣漪式”擴(kuò)展，旅游景區(qū)必須根據(jù)不同時(shí)期不同市場(chǎng)半徑的變化，計(jì)算信息和產(chǎn)品投放的“提前量”，針對(duì)不同市場(chǎng)游客的不同訴求做好差異性服務(wù)。景區(qū)要跟上動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化，根據(jù)不同“賽段”調(diào)整步幅，變換速度。
景區(qū)經(jīng)營(yíng)必須認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)復(fù)蘇的第一難題就是提升周邊游客的“復(fù)游率”。也就是說(shuō)從前游客已經(jīng)去過(guò)，現(xiàn)在遠(yuǎn)的地方又去不了，游客需要一個(gè)透氣、散心、交換氣場(chǎng)的場(chǎng)所，景區(qū)必須要細(xì)分市場(chǎng)，提前備課，要有一個(gè)出新、出彩的由頭，要給游客一個(gè)“復(fù)游”的理由。景區(qū)企劃團(tuán)隊(duì)，要給春節(jié)期間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)親子游、親情家庭游、親友聚會(huì)愿望的消費(fèi)群體做好訂制服務(wù)和主題策劃。
景區(qū)在創(chuàng)意策劃營(yíng)銷上要作足文章，打好差異牌，開(kāi)市場(chǎng)之“源”，走“融合”之路。景區(qū)要善打“組合拳”，把休閑旅游、文化旅游、研學(xué)旅游、度假旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、商業(yè)旅游等等市場(chǎng)文章作透，把市場(chǎng)打通，充分發(fā)揮旅游景區(qū)自然稟賦和多元業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，用跨界思維和行業(yè)互助思維有效激活景區(qū)的生機(jī)活力。
近日，“五菱汽車”的抗疫公益行動(dòng)廣受贊譽(yù)。景區(qū)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該從“五菱汽車”生產(chǎn)“五菱口罩”即“人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的硬核跨界中得到啟示。
“新冠”病毒考驗(yàn)的是人的免疫力，而景區(qū)拼的是“核心吸引物”，拼的是差異性、唯一性和不可替代性，那些“胎里帶”的同質(zhì)化的靠投機(jī)行為分割市場(chǎng)而獲利的景區(qū)，靠套政策、套資金、套關(guān)系要“綜合收入”的有“基礎(chǔ)病”的景區(qū)是缺少“免疫力”的，是很難扛得過(guò)去的。
四、疫情未退 形勢(shì)逼人
市場(chǎng)的變化往往是不打招呼的。
根據(jù)防疫工作和景區(qū)管理服務(wù)所需，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制購(gòu)票的要求，勢(shì)將倒逼旅游景區(qū)數(shù)字化升級(jí)，將給景區(qū)的智慧旅游提出更高的要求。
疫情之后，一、二、三線城市的中高端游客，大多不會(huì)扎堆湊熱鬧，這將倒逼景區(qū)的管理服務(wù)系統(tǒng)提檔升級(jí)。
疫情讓14億國(guó)人接受了“健康教育”和“安全教育”，這種全民普及性的教育，會(huì)倒逼旅游市場(chǎng)游樂(lè)活動(dòng)安全、住宿安全、食品安全等相關(guān)服務(wù)升級(jí)。
人們?cè)陲嬍撤矫娴囊?，從以前的“有沒(méi)有”提升到后來(lái)的“好不好”，疫情之后將要從“好不好”向“健康不健康”“科學(xué)不科學(xué)”再度升級(jí)。受眾對(duì)旅游服務(wù)的感受會(huì)更加細(xì)膩、更加具體、更具標(biāo)準(zhǔn)化地“挑剔”。前段時(shí)間一家媒體約稿，我在文中提到“抗疫過(guò)程中，人們的健康理念升級(jí)，對(duì)生命的敬畏意識(shí)強(qiáng)化，對(duì)生活衛(wèi)生品質(zhì)的要求提高，這是毋庸置疑的。用這種理念推及未來(lái)的市場(chǎng)服務(wù)，旅游企業(yè)就不能苛責(zé)游客在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游活動(dòng)中對(duì)安全和衛(wèi)生條件的合理訴求。比如餐飲杯盤(pán)碗筷的消毒要可觀可感可監(jiān)督，自助、分餐要根據(jù)游客的訴求設(shè)計(jì)方案，桌餐每道菜的公筷公勺將會(huì)成為標(biāo)配?！蔽恼掳l(fā)出一周后，就在網(wǎng)上看到了《上海100家餐廳今天承諾：全面提供、倡導(dǎo)、使用公筷公勺！》的文章，這就是市場(chǎng)共識(shí)和市場(chǎng)需求。
五、關(guān)注疫情下文化心理的變化對(duì)旅游市場(chǎng)的影響
研究市場(chǎng)，我們不能忽視還在持續(xù)的疫情正在進(jìn)行著一場(chǎng)史無(wú)前例的“消費(fèi)者教育”。
加繆在《鼠疫》中說(shuō)：“人類在這場(chǎng)跟鼠疫的搏斗中，所能贏得的全部東西，就是知識(shí)和記憶。”而這種“知識(shí)和記憶”是從沒(méi)有硝煙但同樣有血腥搏斗和生死離別的戰(zhàn)“疫”中得來(lái)的，因此，它會(huì)深刻影響人們的思想和行為方式。
人們對(duì)“免疫力，是一個(gè)人的第一競(jìng)爭(zhēng)力。”“健康，是這個(gè)世界上最富有的資本?！钡恼J(rèn)知，會(huì)直接影響旅游市場(chǎng)康養(yǎng)旅游和體育旅游的消費(fèi)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
對(duì)“理性思維，才是一個(gè)人最好的護(hù)身符?！?/strong>“靜下來(lái)，有無(wú)窮的力量?！钡念I(lǐng)悟，讓人們有一種“靜”下心來(lái)的從容淡定，生活中會(huì)更具思想深度，在旅游市場(chǎng)上更加理性，不會(huì)盲從跟風(fēng)湊熱鬧。“靜”下心來(lái)的中高端消費(fèi)群體，會(huì)在旅游市場(chǎng)上選擇慢節(jié)奏的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，旅游企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地就勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)要深刻認(rèn)識(shí)到這種慢節(jié)奏下的深度體驗(yàn)對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求、對(duì)多元業(yè)態(tài)豐富的文化內(nèi)涵要求、對(duì)旅游服務(wù)的人文情感要求等等。
旅游景區(qū)應(yīng)該以此為契機(jī)，對(duì)成為人們生活方式的旅游進(jìn)行高端策劃，把文化生活化，把生活儀式化，把儀式場(chǎng)景化，把場(chǎng)景知識(shí)化。
對(duì)“親情，是世上最寶貴的財(cái)富”的認(rèn)知，會(huì)強(qiáng)化家庭親情游這一隊(duì)伍的發(fā)展壯大，甚至?xí)瓌?dòng)商務(wù)車的營(yíng)銷。
近期，微博上有個(gè)熱搜：疫情結(jié)束以后你最想做的事是什么？“好好和父母吃一頓可口的家常飯菜”獲得高贊。
疫情恐懼中家人們的守望相助，奔赴抗疫一線時(shí)親人們的叮囑、擁抱和含淚告別，病床上與家人視頻的相互鼓勵(lì)……一個(gè)個(gè)感人至深的故事，都是疫情中深入人心的“親情教育”。2020年的“十一”與傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)為同一天，大疫之后，國(guó)人會(huì)更加重視親情守候，所以今年“十一”黃金周游客的流向和消費(fèi)方式與往年相比都會(huì)有所不同，這也是我們分析市場(chǎng)必須考慮的“變數(shù)”。
要注意市場(chǎng)變化中的熱詞、熱句，它折射出的是行業(yè)的需求變化、產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)提升、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)契機(jī)。
【作 者】李蘭生
中國(guó)策劃管理指導(dǎo)委員會(huì)策劃專家
政府文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)
策劃師培訓(xùn)導(dǎo)師
