近日，以“成都安環(huán)”為主題的橫幅和相關(guān)營銷活動(dòng)在成都二環(huán)、地鐵出口等出現(xiàn)，相應(yīng)的圖片也在網(wǎng)上刷屏。成都市工商局、成華區(qū)市場和質(zhì)量監(jiān)督管理局已確定這一社會(huì)影響極差的活動(dòng)策動(dòng)方來自某房地產(chǎn)企業(yè)，對該企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了行政約談，要求其停止違法行為。（8月3日《成都商報(bào)》）
伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)社會(huì)的興起，廣告獲得了充足的生存空間。與之相對應(yīng)，老百姓的消費(fèi)欲望受到前所未有的符號刺激。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了吸引人們的眼球，商家自然是“八仙過海，各顯神通”。底線失守的“成都安環(huán)”，只不過是低俗廣告的一個(gè)縮影。
美國社會(huì)學(xué)家布魯默認(rèn)為，事物對個(gè)體社會(huì)行為的影響，往往在于象征意義，而事物的象征意義源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。在市場競爭激烈的當(dāng)下，廣告也是不容小覷的一個(gè)環(huán)節(jié)；在功利和算計(jì)的裹挾下，利用能夠引發(fā)口水和爭議的低俗廣告，成為一些商家心照不宣的“潛規(guī)則”。
安環(huán)本是一個(gè)醫(yī)學(xué)術(shù)語，卻被用到與之風(fēng)馬牛不相及的房地產(chǎn)廣告上；即使是“安居二環(huán)”的簡寫，也難免是一種失敗的符號互動(dòng)，難以讓看客明白其中的含義。事實(shí)上，在房地產(chǎn)廣告里，對底線的突破已經(jīng)成為一種見怪不怪的常態(tài)。用曖昧的語言打“擦邊球”，成為一些商家的慣用伎倆。
不論是“買房子送老婆”，還是“再低，就不可能了”，抑或“如果你不能給二奶一個(gè)家，至少給她一套房”，那種故意挑戰(zhàn)公序良俗的做法，盡管會(huì)遭遇口水與爭議，卻在無形之中提升了商家的曝光度和影響力。這種低成本營銷手段，讓一些商家嘗到了“甜頭”；與其花費(fèi)重金進(jìn)行廣告宣傳，還不如“花小錢辦大事”。
面對層出不窮的低俗廣告，“破窗效應(yīng)”具有很強(qiáng)的解釋力——任何一種不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，都會(huì)傳遞某種負(fù)面的信息；負(fù)面信息蔓延開來，會(huì)形成一種不良環(huán)境，而這種不良信息又會(huì)對人們產(chǎn)生誘導(dǎo)，致使更多人產(chǎn)生不良行為。換言之，當(dāng)?shù)退讖V告違規(guī)成本偏低、收益遠(yuǎn)高于成本的時(shí)候，其他的商家就可能會(huì)“群起效仿”，參與到“試看誰的底線更低”的道德蹂躪競賽中來。
當(dāng)別人都不遵守、維護(hù)規(guī)范，不為規(guī)范提供支付性要素，而我遵守、維護(hù)規(guī)范，就意味著我要支付更多的規(guī)范成本，從而導(dǎo)致了“吃虧了”、“不劃算”等相對剝奪感的產(chǎn)生。只有所有的人共同遵守規(guī)范，或者說絕大多數(shù)人都遵守，規(guī)范才有用。打破“破窗效應(yīng)”的關(guān)鍵，在于提升低俗廣告的違規(guī)成本，對不遵守規(guī)范的壞榜樣給予及時(shí)、有力的懲戒，讓社會(huì)規(guī)范發(fā)揮應(yīng)有的效力。只有這樣，“欲望號街車”才會(huì)停留在該停的地方。（楊朝清）
