中國(guó)汽車市場(chǎng)上，今年再度熱鬧了起來，這種熱鬧是越來越多的新品牌帶來的。從今年年初開始，如果不算上層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)汽車，已經(jīng)有超過十個(gè)新品牌誕生。
2016年3月，來自德國(guó)的“百年汽車品牌”寶沃宣布其中國(guó)公司正式啟動(dòng)，4月推出首款車型；5月，出身江西的一家新汽車品牌漢騰公布了其品牌和首款量產(chǎn)車；7月，重慶的一家名叫斯威的新汽車品牌現(xiàn)身，8月發(fā)布了第一款車型；10月，吉利控股發(fā)布了一個(gè)中高端品牌LYNK&CO；北汽幻速也推出了“比速”新品牌；而據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，長(zhǎng)城汽車(10.480,-0.04,-0.38%)也計(jì)劃在11月的廣州車展上推出其高端品牌……“這世界還需要一個(gè)新的汽車公司嗎？”這是觀致汽車在兩年前提出的哲理式發(fā)問。當(dāng)時(shí)不少人對(duì)這個(gè)問題的答案是，不怎么需要。但事實(shí)卻在逆向發(fā)展。自今年初以來，中國(guó)汽車行業(yè)中，幾乎每個(gè)月都有全新的汽車品牌突然冒出來，這種“出生”速度大大超過了以往每一年。這種“遍地開花”的新品牌不僅令消費(fèi)者眼花繚亂，也讓不少業(yè)內(nèi)人士感到困惑。
縱觀中國(guó)汽車工業(yè)三十多年的發(fā)展進(jìn)程中，類似的“盛況”在約二十年前曾出現(xiàn)過。彼時(shí)的云雀、波導(dǎo)、華普、奧克斯等一批造車企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，不過大浪淘沙之下不少品牌早已湮滅在歷史長(zhǎng)河中。而近十年來，國(guó)家對(duì)于汽車工業(yè)的主導(dǎo)政策亦是鼓勵(lì)企業(yè)間的兼并重組，盤活過剩的產(chǎn)能，在這種背景下，汽車公司和品牌已經(jīng)減少了很多。業(yè)內(nèi)不少企業(yè)家都認(rèn)為，最快未來五年內(nèi)，自主品牌將減少到3-5家。“未來十年中國(guó)有一半的本土汽車品牌將消失?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)董揚(yáng)也曾表示。由于中國(guó)鼓勵(lì)新能源汽車發(fā)展，一批全新的電動(dòng)車品牌出現(xiàn)了，但令人意外的是，傳統(tǒng)燃油車仍然是這波新品牌的主流?！罢l也不想錯(cuò)過中國(guó)這塊大蛋糕?！?1月2日，知名汽車分析師鐘師向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
但問題是，汽車新品牌創(chuàng)立為何是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上？支撐這些企業(yè)逆潮流而動(dòng)，在兼并趨勢(shì)如此明朗的時(shí)代“卷土重來”的投資邏輯到底是什么？
重走前人路
是否還需要一個(gè)新品牌？這個(gè)問題在如今看來有點(diǎn)難回答。一方面，中國(guó)市場(chǎng)匯集了全球最多的汽車品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但另一方面，新誕生的品牌并不是沒有市場(chǎng)。比如寶沃首款車型BX7今年9月銷售5133輛；而斯威汽車首款車型斯威X7在9月份的銷量為6000輛；漢騰汽車也宣布其首款車型漢騰X7從8月到9月的預(yù)售訂單超過6000輛。這些品牌，在沒有品牌基礎(chǔ)的情況下，依靠單一車型的市場(chǎng)表現(xiàn)并不差。
當(dāng)然，這些新品牌有一個(gè)共同點(diǎn)——他們的首款車型都是SUV。這顯然是一種“趕風(fēng)口”的做法。SUV市場(chǎng)是眼下中國(guó)汽車市場(chǎng)最熱門的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1~9月國(guó)內(nèi)SUV銷售408.42萬輛，同比增長(zhǎng)速度高達(dá)46.7%。但這些新企業(yè)似乎又不是想賺個(gè)“熱錢”。這些品牌基本上都已經(jīng)公布了堪稱“遠(yuǎn)大”的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。
比如寶沃計(jì)劃每年推出兩款新車，到2022年將推出共14款新車，并在2020年完成50萬輛的年銷量目標(biāo)；斯威將在2020年前逐步推出8款傳統(tǒng)能源車型和2款新能源車型，產(chǎn)品涵蓋SUV、MPV、皮卡、休旅車等；漢騰汽車也有包括傳統(tǒng)動(dòng)力車和新能源車在內(nèi)的完整的產(chǎn)品規(guī)劃。此外，在產(chǎn)能、銷售渠道建設(shè)、品牌發(fā)展等多個(gè)層面，這些新品牌都有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。
雖然每個(gè)新品牌都有在中國(guó)市場(chǎng)大展宏圖的心愿，不過從品牌起源來看又有各自不同的訴求。
“像寶沃與斯威，都是國(guó)外的品牌欲圖在中國(guó)東山再起，這在中國(guó)汽車歷史上早已有之，像奔馳S級(jí)復(fù)活邁巴赫就是這樣的做法，還有DS、薩博等品牌，再往前還有吉利收購沃爾沃，全是國(guó)外瀕臨困境或者早已破產(chǎn)消失的品牌在看到中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)后將品牌重新包裝?！辩妿煼治稣f。
與以上兩者相比，漢騰汽車作為國(guó)內(nèi)土生土長(zhǎng)的全新汽車品牌，又是另一種模式。漢騰汽車是江西藍(lán)途汽車公司下屬品牌，但事實(shí)上這家公司是由眾泰汽車投資的。這使得業(yè)內(nèi)猜測(cè)，眾泰汽車近兩年通過逆向開發(fā)獲得大幅度增長(zhǎng)，使得母公司看到“商機(jī)”，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)?！斑@有點(diǎn)像奇瑞‘當(dāng)年多生孩子好打架’的做法?！币晃槐娞┑娜耸空f。盡管這種做法導(dǎo)致奇瑞分散精力，后期陷入發(fā)展困境，但在一些后進(jìn)入者看來，似乎是不錯(cuò)的選擇。
而今年新品牌迭出的一個(gè)重要的原因在于，原有品牌上升受阻，而品牌形象已經(jīng)比較固化。“要打破原有的形象十分艱難，而新設(shè)立一個(gè)品牌可能還比較容易突破?！北逼y翔的一位人士說。在2013年推出“幻速”品牌的北汽銀翔今年又再度推出了“比速”品牌，這個(gè)品牌定位高于幻速，定位是一個(gè)中高端品牌。LYNK&CO是吉利控股推出的定位介于吉利與沃爾沃之間的中高端品牌。傳聞中長(zhǎng)城汽車欲推出的“藍(lán)靈”亦是出于同一目的。
事實(shí)上，第二種和第三種企業(yè)的行動(dòng)邏輯不是新鮮事，此前汽車行業(yè)已經(jīng)有前輩走過這條路——奇瑞。不管是多品牌還是重起爐灶，奇瑞都是先行者。奇瑞在2006年設(shè)立觀致品牌，2014年成立凱翼品牌，形成高中低品牌架構(gòu)。但奇瑞在2012年宣布回歸一個(gè)品牌，而其創(chuàng)立的中高端品牌觀致還處于試驗(yàn)之中，產(chǎn)品不錯(cuò)，但市場(chǎng)表現(xiàn)還在進(jìn)一步觀察中。但不管如何，顯然中國(guó)汽車企業(yè)在集體進(jìn)行突圍。
重蹈覆轍還是突圍？
新品牌集中涌現(xiàn)局面在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上多次出現(xiàn)，并且每一次新品牌熱背后都伴隨著一個(gè)階段性的汽車投資熱。最近的一次新品牌潮是在2010年左右興起的設(shè)定合資自主。此輪新品牌的設(shè)立是因?yàn)閲?guó)家為鼓勵(lì)自主品牌發(fā)展，有一條不成文規(guī)定是，合資企業(yè)異地建廠必須推出自主品牌和新能源汽車。（該說法在2015年被工信部否認(rèn)）不過短短數(shù)年間后，仍在市場(chǎng)上有所作為的合資自主品牌寥寥無幾，大多名存實(shí)亡。
再往前回溯，2000年前中國(guó)曾興起一波造車熱。此輪汽車行業(yè)投資熱一個(gè)突出的特點(diǎn)是，一大批汽車行業(yè)外的企業(yè)，比如手機(jī)制造商波導(dǎo)、家電制造商奧克斯、春蘭等紛紛投身汽車領(lǐng)域。而后這些品牌或因汽車生產(chǎn)資質(zhì)不完備或因競(jìng)爭(zhēng)壓力退出了市場(chǎng)。真正在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，只有現(xiàn)在的奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等企業(yè)。
但當(dāng)時(shí)的造車熱是基于中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了“井噴式增長(zhǎng)”。2002年，中國(guó)轎車銷量首度達(dá)到100萬輛，同比增長(zhǎng)接近80%。而近年來的中國(guó)汽車市場(chǎng)，已經(jīng)告別了高增長(zhǎng)的歷史，反而是走進(jìn)微增長(zhǎng)的通道。數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月國(guó)內(nèi)乘用車銷量 16752024輛，同比增長(zhǎng)14.75%。不過有分析指出，近兩個(gè)月汽車市場(chǎng)回暖是由于汽車購置稅減半等政策的刺激而產(chǎn)生的“透支消費(fèi)”。
正是在這樣的情況下，中國(guó)依然出現(xiàn)了很多汽車新企業(yè)和新品牌，汽車相關(guān)投資并未減弱。根據(jù)全球研究咨詢公司TNS于2013年做出的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)有379個(gè)汽車品牌爭(zhēng)相角逐，而2003年并以前這一數(shù)字僅為64，現(xiàn)在這一數(shù)字無疑進(jìn)一步加大。另外，從2009年起國(guó)家出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中就明確指出“推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模效益，提高產(chǎn)業(yè)集中度，避免散、亂、低水平重復(fù)建設(shè)”。很明顯，企業(yè)這些行為也是在逆政策導(dǎo)向而為。
逆政策導(dǎo)向進(jìn)行投資，顯然不是一種有頭腦的商業(yè)行為，而支持這種異常行為的背后，顯然有地方政策的引導(dǎo)?！暗胤秸畬?duì)于GDP的渴求和汽車行業(yè)投資的回報(bào)，側(cè)面鼓勵(lì)一些企業(yè)開工建廠，企業(yè)都想從車市分一杯羹?！辩妿煴硎?。事實(shí)上，在目前各個(gè)新品牌推出的現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐胤焦賳T前來站臺(tái)已經(jīng)成為常態(tài)。一些地方不惜以土地、礦產(chǎn)資源等作為交換條件換取投資。
“有地方就告訴我，只要去投資建廠，工廠基本不用出錢?！币晃黄囆聞?chuàng)品牌創(chuàng)始人曾告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“但現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)過剩，這是重復(fù)建設(shè)?！?/span>
繞不過去的混戰(zhàn)期
盡管新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，但逐漸消亡、淘汰是汽車行業(yè)的鐵律。對(duì)比世界汽車工業(yè)發(fā)展規(guī)律，在歐美日等成熟汽車市場(chǎng)，無一例外已經(jīng)走過了品牌從多到少、最后形成幾家寡頭的過程。以美國(guó)為例，在汽車工業(yè)剛起步的20世紀(jì)初，美國(guó)的汽車品牌也曾多達(dá)100個(gè)之多，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一批品牌被淘汰，最終剩下了福特、通用、克萊斯勒這三家巨頭。
二戰(zhàn)之后隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速，美國(guó)又有一些新品牌崛起，而這些新品牌在歷史長(zhǎng)河中倒下了，如奧茲莫比爾、土星、龐蒂亞克、悍馬等。而土星、龐蒂亞克、薩博、悍馬等品牌曾經(jīng)都是通用汽車旗下的品牌，通用所擁有的品牌一度有十多個(gè)，不過目前通用只保留了別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC四個(gè)核心品牌，通過瘦身才讓企業(yè)走上了正軌。
經(jīng)營(yíng)一個(gè)汽車品牌并不容易，這是國(guó)內(nèi)多個(gè)汽車企業(yè)高管的共同認(rèn)識(shí)。在中國(guó)自主品牌發(fā)展過程中，吉利、奇瑞等民營(yíng)企業(yè)代表，在10年前實(shí)際上也歷經(jīng)多品牌的階段，不過從2010年開始隨著市場(chǎng)壓力加大不得不重新回歸到一個(gè)品牌?！拔磥?至10年，能夠在中國(guó)汽車市場(chǎng)存活的自主品牌不超過5個(gè)的”說法也在業(yè)內(nèi)廣為流傳。
但是，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)新品牌不斷涌現(xiàn)說明中國(guó)車市依然處在多品牌“混戰(zhàn)”的局面，并沒有按照國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)展規(guī)律而前進(jìn)。這些新品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也有自己的認(rèn)識(shí)，斯威汽車的相關(guān)管理者就表示：“只有過剩的工廠，但沒有過剩的產(chǎn)品；只有垮掉的企業(yè)，沒有垮掉的行業(yè)?！?/span>
“新品牌的機(jī)遇不在于他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，而是能不能提供消費(fèi)者真正需要的東西?！睆堉居抡J(rèn)為。
目前業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，中國(guó)汽車工業(yè)處在大變革時(shí)期，電氣化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化將是未來的三大趨勢(shì)。國(guó)家鼓勵(lì)新能源汽車發(fā)展的大環(huán)境也催生出不少專門發(fā)力新能源汽車的新品牌，如已經(jīng)獲得純電動(dòng)車生產(chǎn)資質(zhì)的長(zhǎng)江汽車、長(zhǎng)城華冠等。而奇瑞凱翼、吉利的LYNK&CO則主打智能網(wǎng)聯(lián)化概念。由此可見，行業(yè)的巨變一定程度上成為新品牌出現(xiàn)的條件。然而如漢騰、斯威等新品牌依然著眼于中低端產(chǎn)品的制造，卻與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)中高端、實(shí)現(xiàn)品牌向上的趨勢(shì)形成反差。
一個(gè)好消息是，近日國(guó)務(wù)院公布“原則上不再批準(zhǔn)新建傳統(tǒng)燃油車企”，這被業(yè)內(nèi)解讀為國(guó)家進(jìn)一步遏制傳統(tǒng)汽車企業(yè)，而將指標(biāo)留給新能源車企的政策走向。也許在將來，“中國(guó)還需不需要一個(gè)新品牌”的問題，將不再是難以回答的問題。
