將接連推出9款為中國(guó)市場(chǎng)定制的車型
斯柯達(dá)在華力拼大眾“第二”
大眾汽車集團(tuán)自遭遇困境以來(lái)，已呈現(xiàn)出自顧不暇的局面，加上原本中央集權(quán)制的統(tǒng)御下，除了大眾乘用車、奧迪、保時(shí)捷等主力品牌外，其他子品牌似乎已沒(méi)額外精力顧及。如今大眾汽車集團(tuán)危機(jī)四伏，在總部權(quán)力下放之后，各個(gè)品牌都有了自謀生路的壓力，畢竟還需要為尾氣作弊事件埋單的大眾汽車集團(tuán)說(shuō)不定就需要變賣家當(dāng)以套現(xiàn)。
就在大眾集團(tuán)主力品牌的大眾乘用車在華謀求純電動(dòng)車轉(zhuǎn)變之時(shí)，原本一直被當(dāng)作大眾品牌旗下的“小弟”斯柯達(dá)，終于等到出頭的機(jī)遇。早已入華多年的斯柯達(dá)品牌，此前一直依靠一些小眾車型來(lái)博弈細(xì)分市場(chǎng)，近期有斯柯達(dá)官方消息傳出，斯柯達(dá)接下來(lái)將有9款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身打造的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)東歐品牌而言，未來(lái)倚重中國(guó)市場(chǎng)的意圖更加明顯。
斯柯達(dá)(中國(guó))公關(guān)部人士文繼勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，最新的SUV車型將會(huì)在今年廣州車展亮相，其他車型隨后陸續(xù)發(fā)布，“KODIAQ將是我們的第二款SUV產(chǎn)品，而后的5款新車都會(huì)是轎車產(chǎn)品”。
斯柯達(dá)新車瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)舉動(dòng)的力度遠(yuǎn)超某些德系復(fù)活自主品牌，而斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的口碑相比大眾其他的子品牌如西雅特等并不弱，缺乏的就是適應(yīng)中國(guó)本土化需要的產(chǎn)品，如今大眾乘用車一心4年后轉(zhuǎn)型為電動(dòng)車企業(yè)，留下來(lái)的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)或?qū)⒊删退箍逻_(dá)的發(fā)展。
斯柯達(dá)的9款產(chǎn)品
在剛剛結(jié)束的巴黎車展上，斯柯達(dá)汽車CEO梅博納宣布了斯柯達(dá)品牌的諸多重要信息：斯柯達(dá)合資參股上汽大眾，將實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌運(yùn)作；為中國(guó)市場(chǎng)“量身定做”汽車產(chǎn)品矩陣，同時(shí)發(fā)布實(shí)施斯柯達(dá)品牌的“2025目標(biāo)戰(zhàn)略”等。
如果說(shuō)去年斯柯達(dá)品牌一系列的活動(dòng)只是為了其品牌120周年慶典作出的舉措，那么此次巴黎車展上的宣言，則是預(yù)示著斯柯達(dá)正式朝著自己的全新目標(biāo)和機(jī)遇挺進(jìn)。
根據(jù)斯柯達(dá)內(nèi)部人士介紹，為了給中國(guó)市場(chǎng)量身打造產(chǎn)品，斯柯達(dá)做了大量相關(guān)的前期調(diào)研工作，對(duì)相關(guān)用戶群以及產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)析。最終，斯柯達(dá)推出了這樣的產(chǎn)品組合：KODIAQ及其衍生車型；一款CUV車型；新款斯柯達(dá)Yeti；未來(lái)還會(huì)將插電式混合動(dòng)力及純電動(dòng)車型引入?，F(xiàn)有的明銳和晶銳及其衍生車型共同組成一個(gè)非常年輕的產(chǎn)品組合，主要面向三四線城市的消費(fèi)群體，在中國(guó)市場(chǎng)推行。
根據(jù)斯柯達(dá)的產(chǎn)品規(guī)劃，這并非是以往針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的縫補(bǔ)，而是幾乎覆蓋一二三四線市場(chǎng)，從A0級(jí)到C級(jí)產(chǎn)品的一個(gè)全覆蓋計(jì)劃。據(jù)悉，此次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品將達(dá)到9款之多，并且根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)目前的接受程度，推出相應(yīng)的插電式混動(dòng)版產(chǎn)品。
實(shí)際上，正是因?yàn)樵井a(chǎn)品的老舊，使得斯柯達(dá)在大眾汽車集團(tuán)更新通用平臺(tái)之時(shí)，能夠更早更快地替換現(xiàn)有產(chǎn)品，例如去年底上市的速派就是大眾MQB平臺(tái)首款國(guó)產(chǎn)車型，比大眾品牌的同級(jí)產(chǎn)品還要早。因此，像一汽-大眾的國(guó)產(chǎn)SUV要2018年才能導(dǎo)入，而斯柯達(dá)的7座SUV今年底就會(huì)發(fā)布，明年就能開(kāi)始在華銷售。同時(shí)，全新?lián)Q代增加尺寸的Yeti也會(huì)明年國(guó)產(chǎn)，據(jù)悉該車型將會(huì)有5座和7座的版本，相信屆時(shí)途觀將會(huì)面臨到一定壓力。
大眾“第二”的最佳人選
自2006年正式國(guó)產(chǎn)以來(lái)，斯柯達(dá)品牌在華剛剛經(jīng)歷第一個(gè)10年，而過(guò)去的10年時(shí)間也是中國(guó)車市高速增長(zhǎng)的10年，只不過(guò)由于大眾乘用車品牌在華的高速增長(zhǎng)，多少抑制了同集團(tuán)下的斯柯達(dá)品牌。
一個(gè)低端品牌要如何“向上”，這在汽車行業(yè)都是比較頭疼的問(wèn)題。當(dāng)年的豐田、本田、日產(chǎn)作為新興品牌在美國(guó)市場(chǎng)打拼，最后也不得不選擇發(fā)展出了雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪這樣的豪華品牌來(lái)提升形象。而像斯柯達(dá)這樣從一開(kāi)始入華就被定性為入門級(jí)、主打性價(jià)比的品牌，想要有出頭之日幾乎是不可能完成的任務(wù)。
當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，如果是不能挽回的局面，那么最好的方法就是找一個(gè)合適的替代者。雖然大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然保持領(lǐng)先，但是來(lái)自母集團(tuán)和中國(guó)政府的壓力已迫使大眾汽車不得不作出變革—在未來(lái)4年時(shí)間里要實(shí)現(xiàn)年銷量100萬(wàn)輛純電動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
當(dāng)海茲曼介紹2020年銷售的大眾電動(dòng)車將與傳統(tǒng)燃油車的高爾夫同價(jià)位時(shí)，不難相信大眾品牌將會(huì)流失大量的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)份額，而誰(shuí)能夠順利爭(zhēng)取到這一部分轉(zhuǎn)化的蛋糕，從目前來(lái)看，斯柯達(dá)無(wú)疑是最好的選擇。
今年上半年，大眾汽車集團(tuán)、上汽大眾以及斯柯達(dá)汽車聯(lián)合簽署諒解備忘錄—未來(lái)5年計(jì)劃投資約150億元人民幣，用于擴(kuò)大斯柯達(dá)的車型系列，包括新能源汽車和幾款SUV車型。
捷克政府的背書(shū)，令斯柯達(dá)在合資公司上汽大眾持有了部分股份。雖然這一份額只具有象征性意義，但此舉表明了斯柯達(dá)在中國(guó)的腳步終于不必再完全跟隨大眾品牌的步調(diào)。
斯柯達(dá)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)顯示，2015年斯柯達(dá)在華銷量28萬(wàn)輛，主力SUV產(chǎn)品的YETI全年的銷量?jī)H為20989輛，甚至不如哈弗H6月銷量的一半，而這實(shí)際上已經(jīng)是YETI最好的成績(jī)了。在去年斯柯達(dá)120周年慶?；顒?dòng)上，斯柯達(dá)總部方面的內(nèi)部人士曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，斯柯達(dá)此前的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)確實(shí)很難獲得中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，因此斯柯達(dá)才需要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是像大眾品牌那樣直接導(dǎo)入原汁原味的產(chǎn)品即可。
事實(shí)上，銷量增長(zhǎng)未見(jiàn)起色的斯柯達(dá)，并未高舉價(jià)格戰(zhàn)的大旗，而是以品牌力換銷量的方式去刺激數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。斯柯達(dá)通過(guò)明星代言、網(wǎng)絡(luò)熱播劇的IP植入來(lái)配合新車型的配置以及定價(jià)策略，令斯柯達(dá)品牌的銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌力也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)。
正所謂“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，大眾汽車集團(tuán)連續(xù)的丑聞導(dǎo)致了其集權(quán)帝國(guó)的危機(jī)，最終也給了正努力謀求自身發(fā)展不甘心始終低人一等的斯柯達(dá)品牌以機(jī)遇。與此同時(shí)，在華品牌力每況愈下的大眾乘用車品牌，在謀求轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也希望能夠有第二火力點(diǎn)輸出來(lái)支撐大眾集團(tuán)在全球最大單一市場(chǎng)的利潤(rùn)和銷量，綜觀大眾汽車集團(tuán)旗下十多個(gè)品牌，最有可能實(shí)現(xiàn)大眾接班人的，就是同樣歷史悠久的斯柯達(dá)品牌，這也是為什么斯柯達(dá)品牌在華沉積10年，發(fā)力點(diǎn)就落在120周年慶典之上。斯柯達(dá)（中國(guó)）外方高管在其120周年慶典上，對(duì)時(shí)代周報(bào)記者曾這樣描述：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于歷史悠久的品牌，擁有更多的好感和接受度。”
與此同時(shí)，大眾品牌也在斯柯達(dá)品牌上主動(dòng)“去大眾化”，今年8月開(kāi)始中國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)汽車的標(biāo)貼變更為“上汽斯柯達(dá)”，而不再是“上海大眾”。這幾乎就直接表明，斯柯達(dá)入華10年終于迎來(lái)屬于自己的品牌自主話語(yǔ)權(quán)。對(duì)此，梅博納向媒體表示：“這一變化反映了合資公司的雙方股東們對(duì)斯柯達(dá)品牌在華發(fā)展的大力支持。此舉有助于提升斯柯達(dá)品牌的知名度和品牌聲譽(yù)?！?/span>
有分析評(píng)論指出，雖然斯柯達(dá)遇到了前所未有的好時(shí)機(jī)，但是如今的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾品牌的好感度因各種負(fù)面新聞呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，而斯柯達(dá)與大眾同宗同源的來(lái)歷，要如何讓中國(guó)消費(fèi)者愿意不計(jì)前嫌為斯柯達(dá)埋單，這并不是一句為中國(guó)市場(chǎng)量身定制就可以解決的問(wèn)題。
