突如其來的新冠肺炎疫情令中國(guó)經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)遭受到一些沖擊。然而，產(chǎn)業(yè)新場(chǎng)景和新理念的出現(xiàn)卻再次彰顯了中國(guó)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。新華睿思聯(lián)合新華汽車聚焦車企，對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行多維度大數(shù)據(jù)畫像分析。
銷售市場(chǎng)下滑，“云賣車”能否力挽狂瀾？消費(fèi)需求升級(jí)，“健康汽車”是噱頭還是新風(fēng)口？看看大數(shù)據(jù)怎么說。
2月汽車行業(yè)畫像：抗疫、復(fù)工，都是認(rèn)真的！
受疫情沖擊， 2月份我國(guó)乘用車銷量下滑嚴(yán)重。然而，生存重壓之下，汽車企業(yè)捐資、捐物、轉(zhuǎn)產(chǎn)、成立專項(xiàng)援助基金，他們?cè)诘谝粫r(shí)間投入到馳援疫情防控工作當(dāng)中，積極承擔(dān)著自己的社會(huì)責(zé)任。
從新華睿思“2月汽車行業(yè)畫像”可以看出，在馳援抗疫一線的同時(shí)，“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”是2月份行業(yè)信息傳播中的重要“議題”。保障安全復(fù)工、加速恢復(fù)生產(chǎn)、變革營(yíng)銷模式、創(chuàng)新研究方向等是汽車企業(yè)砥礪前行的主要表現(xiàn)。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至3月3日24時(shí)，16家重點(diǎn)整車集團(tuán)主要生產(chǎn)基地開工率已達(dá)84.1%，員工復(fù)崗率達(dá)到66.5%。除抗疫重點(diǎn)地區(qū)外，汽車行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。另據(jù)3月6日中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研的8233家4S店顯示，經(jīng)銷商門店復(fù)工率達(dá)78.4%。
抗擊疫情、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，汽車行業(yè)的這份“作業(yè)”寫得很認(rèn)真！作為勞動(dòng)密集型的汽車制造業(yè)，在疫情影響下，復(fù)工難、銷售難、供應(yīng)鏈緊張、消費(fèi)需求被抑制等問題接踵而至，而如何立足行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能，開展創(chuàng)新“自救”也是車企普遍關(guān)注的問題。數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)“大考”之下，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是車企在困境之中的“自救”新思路，隨著關(guān)注度的大幅提升，2月份相關(guān)信息量激增。
基于新華睿思“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”模型的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，車企“創(chuàng)新升級(jí)”的眾多嘗試中，數(shù)字化營(yíng)銷與“健康汽車”理念最受網(wǎng)民關(guān)注。
輿論普遍認(rèn)可數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。此外，輿論認(rèn)為疫情過后，“健康汽車”或成產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，將帶動(dòng)車內(nèi)空氣凈化工藝，乃至整個(gè)汽車環(huán)保行業(yè)的新一輪革命。
VR看車、3D試駕……數(shù)字化轉(zhuǎn)型“玩”不停
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，汽車行業(yè)的線上線下融合早已成為一種趨勢(shì)，而這次疫情的發(fā)生勢(shì)必加速汽車流通領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。直播帶貨、線上發(fā)布會(huì)、短視頻營(yíng)銷、VR看車、3D直播試駕、金融云服務(wù)、可視化保養(yǎng)間……疫情之下，汽車營(yíng)銷進(jìn)入“云時(shí)刻”，開啟數(shù)字化營(yíng)銷的“花式玩法”。
營(yíng)銷模式“華麗轉(zhuǎn)身”。轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”，車企直播收效顯著，突破時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的消費(fèi)者覆蓋。網(wǎng)民評(píng)論稱車企“數(shù)字化營(yíng)銷”讓人眼前一亮，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為直播效果能否轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷售數(shù)字還有待觀察。此外，線上直播的“先天不足”也成為不可忽視的問題，比如直播過程中出現(xiàn)傳輸遲滯、聲畫不同步等現(xiàn)象，被網(wǎng)民無情地吐槽“卡上天”。
數(shù)字化營(yíng)銷是挑戰(zhàn)還是機(jī)遇？企業(yè)加碼數(shù)字渠道，汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并非坦途，從消費(fèi)群體的角度，線上全程購車的消費(fèi)習(xí)慣還需要一定的培育過程；同時(shí)就企業(yè)而言，提供上門試乘等新增服務(wù)增加了相應(yīng)的企業(yè)成本。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)在路上，這次突如其來的疫情加劇了這個(gè)過程，困境之下，車企洗牌或?qū)⑦M(jìn)一步加速。此外，數(shù)字化新業(yè)態(tài)不僅僅拓寬了未來消費(fèi)場(chǎng)景，更重要的是“倒逼”車企營(yíng)銷理念更新，進(jìn)一步以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，此舉也將促進(jìn)汽車品牌美譽(yù)度的整體提升。
“健康汽車”新風(fēng)口，你的汽車帶“口罩”了嗎？
除了線上營(yíng)銷創(chuàng)新，“健康汽車”也是此次疫情之下車企創(chuàng)新升級(jí)的重點(diǎn)方向之一。一方面是源于現(xiàn)階段移動(dòng)出行的需求；另外一方面，受新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，促使很多車企開始更加注重汽車的防“疫”功能和健康屬性，近期出現(xiàn)的車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng) “N95”級(jí)的防護(hù)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)足以說明，更多車企開始加碼布局“健康汽車”領(lǐng)域。
“健康汽車”有多熱？新華睿思數(shù)據(jù)顯示，2月有關(guān)“健康汽車”的信息量超150萬條，較前幾個(gè)月相比，信息量呈現(xiàn)快速、持續(xù)攀升的趨勢(shì)。從信息來源分布情況看，微信平臺(tái)在“健康汽車”理念的傳遞中起著重要作用，信息量占比超50%。整體上，消費(fèi)者對(duì)“健康汽車”信息的獲知主要來自自媒體平臺(tái)，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范正在建立，輿論期待對(duì)“健康汽車”能有更多權(quán)威解讀。
“健康汽車”是否真正擊中了用戶痛點(diǎn)？會(huì)為行業(yè)發(fā)展帶來哪些改變？對(duì)此，約五成的網(wǎng)民認(rèn)為，受疫情影響，人們對(duì)商品健康屬性的需求會(huì)日益提高，“健康汽車”是未來汽車發(fā)展的趨勢(shì)；市場(chǎng)需求決定車企的研發(fā)方向，車企積極應(yīng)對(duì)疫情帶來的變化，值得被鼓勵(lì)。但也有部分網(wǎng)民對(duì)“健康汽車”的概念抱有疑慮。
業(yè)內(nèi)預(yù)期，現(xiàn)階段和將來較長(zhǎng)一段時(shí)期，以空氣凈化系統(tǒng)為核心，打造健康生態(tài)座艙將成為汽車技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)方向。從網(wǎng)民反饋可以比較明確地看到，相比智能化和自動(dòng)化，“健康汽車”的理念和技術(shù)升級(jí)更容易讓消費(fèi)者接受和買單。
一場(chǎng)疫情，是變局，亦是破局。突如其來的疫情，讓消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品有了更多的需求和期待，而“疫考”之下，汽車企業(yè)只有緊緊把握住消費(fèi)者需求的迭代升級(jí)，不斷創(chuàng)新，才能化“?！睘椤皺C(jī)”，中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將重現(xiàn)生機(jī)。這些，交給時(shí)間，交給中國(guó)車企！
