剛剛過去的2021年，是中國物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展40周年。從堅守服務(wù)到搶占賽道再到聚焦與主動出擊，物業(yè)企業(yè)正不斷加大品牌塑造與傳播的力度。經(jīng)過上市之爭、規(guī)模之爭、業(yè)務(wù)布局之爭，在疫情的影響與資本市場回潮的影響下，物業(yè)管理行業(yè)正處于持續(xù)加速的過程中。而物業(yè)公司的品牌之爭，也愈演愈烈。
站在新的歷史起點，回顧物業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展歷程，展望未來品牌發(fā)展趨勢，正變得越來越重要。
服務(wù)筑基 順勢而為開新篇
早在2005年，萬科物業(yè)便開啟了從管理到服務(wù)、回歸行業(yè)本質(zhì)的探索。彼時，萬科物業(yè)在全國16個城市展開統(tǒng)一行動，將其下屬物業(yè)管理公司的70多個“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬客戶表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)管理的服務(wù)形象和服務(wù)內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。
緊隨其后，一批物業(yè)公司紛紛將“物業(yè)管理公司”更名為“物業(yè)服務(wù)公司”，突出“服務(wù)”特性。
2017年以來，物業(yè)公司更名更加頻繁。同時，由于服務(wù)領(lǐng)域的延伸，物業(yè)公司也更加傾向于突出服務(wù)本質(zhì)，逐步淡化物業(yè)這一色彩。
2018年，龍湖物業(yè)更名為龍湖智慧服務(wù)。對此，龍湖物業(yè)方面表示，這次升級既有對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)務(wù)的縱向延伸，又有對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的橫向拓展，是一次立體式的深度戰(zhàn)略升級。
值得注意的是，在空間即服務(wù)的大戰(zhàn)略之下，龍湖智慧服務(wù)瞄準了城市空間。此次更名也意味著龍湖智慧服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍進一步拓寬。
進入2019年，世茂物業(yè)舉行品牌煥新發(fā)布會，宣布升級為“世茂服務(wù)”。此外，還有融創(chuàng)物業(yè)更名為融創(chuàng)服務(wù)、保利物業(yè)發(fā)展更名為保利物業(yè)服務(wù)等。
除了回歸本源并強調(diào)服務(wù)本質(zhì)，物業(yè)公司更名也緊隨科技發(fā)展趨勢與新業(yè)務(wù)拓展。
隨著大數(shù)據(jù)、人工智能不斷深化，物業(yè)公司逐步發(fā)力數(shù)字化、科技化建設(shè)。與之相對應(yīng)，一些物業(yè)公司紛紛通過更名表達擁抱數(shù)字化的愿景。例如，龍湖物業(yè)更名為龍湖智創(chuàng)生活，金科物業(yè)在公開報道中也逐步由金科服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)?a style="outline: none; -webkit-tap-highlight-color: transparent; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(123, 123, 123); text-decoration-line: none; cursor: pointer;">金科智慧服務(wù)。
當(dāng)下，疫情正在全國各地多點散發(fā)，嚴重影響了居民的正常工作與生活，不少小區(qū)也開始封閉管理。重壓之下，各物業(yè)公司紛紛通過加強日常管理、提高服務(wù)效率和管理水平、組建志愿者隊伍、組建黨員突擊隊等形式應(yīng)對挑戰(zhàn)，努力為業(yè)主提供服務(wù)，助力生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)，為物業(yè)企業(yè)品牌塑造筑牢根基。
搶占IP 布局賽道謀發(fā)展
近年來，物業(yè)公司的子品牌風(fēng)盛行。從2018年萬科物業(yè)推出獨立子品牌“萬物商企”并宣布全面進軍商企市場開始，頭部物業(yè)公司陸續(xù)推出自身的服務(wù)子品牌，以期不斷拓寬服務(wù)邊界，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展現(xiàn)有業(yè)務(wù)與內(nèi)涵。
2020年10月27日，萬科物業(yè)發(fā)生企業(yè)名稱變更，由“萬科物業(yè)發(fā)展有限公司”更名為“萬物云空間科技服務(wù)股份有限公司”，旗下有Space、Tech和Grow三大模塊。Space模塊包含歸屬社區(qū)空間服務(wù)的“萬科物業(yè)”、“樸鄰發(fā)展”，歸屬商企空間服務(wù)的“萬物梁行”，歸屬城市空間服務(wù)、以城市服務(wù)為定位的全新品牌“萬物云城”；Tech模塊則包括“萬?？萍肌薄ⅰ暗谖蹇臻g”，分別提供軟硬件服務(wù)能力、數(shù)字運營和行業(yè)人工智能服務(wù)；Grow模塊的“萬物成長”是公司的孵化器，持續(xù)連接成熟企業(yè)、孵化創(chuàng)新企業(yè)。
2020年11月26日，碧桂園服務(wù)“你好，新物業(yè)”品牌煥新發(fā)布會在廣州塔舉行。會上，碧桂園服務(wù)正式提出“新物業(yè)”，其內(nèi)涵為新科技、新服務(wù)、新生態(tài)、新價值，是對行業(yè)服務(wù)、內(nèi)涵、邊界的全新思考。
其后，2020年12月11日，在中國無錫舉辦的第三屆鎮(zhèn)長論壇現(xiàn)場，保利物業(yè)總經(jīng)理吳蘭玉分享了保利物業(yè)三年來的實踐經(jīng)驗，正式發(fā)布保利物業(yè)全新戰(zhàn)略。吳蘭玉指出，物業(yè)的本質(zhì)，是對人的服務(wù)；行業(yè)的未來，將從硬空間走向軟基建。
一周后，2020年12月18日，時代鄰里品牌升級發(fā)布會在廣州舉行。會上，時代鄰里提出“創(chuàng)造服務(wù)”。時代鄰里方面表示，“創(chuàng)造服務(wù) 定義未來”不斷探索和打開服務(wù)的邊界，以創(chuàng)造美好體驗、創(chuàng)造情感鏈接、創(chuàng)造未來生態(tài)為三大核心，不斷為用戶創(chuàng)造更多價值與可能，構(gòu)筑美好生活。
不難發(fā)現(xiàn)，不少具有前瞻性的物業(yè)公司已經(jīng)開始搶占品牌IP，試圖率先定義某一細分領(lǐng)域，為后續(xù)發(fā)展積蓄勢能。在此背景下，發(fā)布子品牌、構(gòu)筑自身的品牌矩陣，就成了未來發(fā)展的必然趨勢。
聚焦提效 修煉內(nèi)功謀未來
在房地產(chǎn)行業(yè)債務(wù)違約事件連續(xù)發(fā)生、物業(yè)關(guān)聯(lián)交易影響逐步減弱、物業(yè)公司盈利能力面臨下滑、物業(yè)企業(yè)發(fā)展模式趨同與資本市場上市受阻、酬金制在更多城市開始落地的新發(fā)展階段，不少物業(yè)公司的品牌理念開始從開拓轉(zhuǎn)向保守，物業(yè)行業(yè)與物業(yè)企業(yè)的品牌訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，求穩(wěn)求精求效成為新的發(fā)展趨勢。
一是求穩(wěn)，從開拓轉(zhuǎn)向保守。從碧桂園服務(wù)公眾號粉絲數(shù)量快速增加，到萬物云借助官方公眾號發(fā)布最新報告、公告最新事項并進行輿論造勢，再到保利物業(yè)在微信公眾號、視頻號方向的發(fā)力，頭部物業(yè)公司將自身作為傳播中心并打造傳播矩陣的意圖逐步顯現(xiàn)。其他大中型物業(yè)公司雖然由于體量、發(fā)展時間等各種原因難以做到，但是也在持續(xù)發(fā)力。
二是求精，關(guān)注質(zhì)量與事件營銷。以中海物業(yè)、碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)為代表的上市物業(yè)公司，已經(jīng)形成了自身的品牌活動矩陣及重大事件傳播機制。如碧桂園服務(wù)的“城市服務(wù)”發(fā)布會、保利物業(yè)的“鎮(zhèn)興中國”等，通過一件或兩件大事件的集中營銷，提高自身的品牌影響力。
三是求效，關(guān)注時效與影響力。2021年底，物業(yè)行業(yè)包括中物研協(xié)、克而瑞物管、嘉和家業(yè)等公司前后頒發(fā)了很多個獎項，平均每個物業(yè)公司都獲得了數(shù)量頗多的獎項，不少頭部上市物業(yè)公司更是連續(xù)獲獎。
在排名方面，包括中指院、嘉和家業(yè)、中物研協(xié)、克而瑞物管等陸續(xù)發(fā)布了各種物業(yè)榜單，不少物業(yè)公司都取得了不錯的成績，但各榜單的影響力難免被稀釋或減弱。
與此同時，以廣東省物協(xié)為代表的各省市物協(xié)，基于行業(yè)發(fā)展與客觀公正的視角及立場，正不斷深化物業(yè)企業(yè)研究，對物業(yè)企業(yè)發(fā)展成果與質(zhì)量進行全面評價，影響力正快速提升，吸引了各頭部物業(yè)公司的積極參與。
2017年起，我國將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性越發(fā)明顯。新時期新階段，物業(yè)公司想要繼續(xù)做大做強，愈發(fā)離不開優(yōu)秀的服務(wù)品牌。而物業(yè)公司品牌的建立與維持，需要物業(yè)公司持之以恒的做好服務(wù)，順應(yīng)品牌發(fā)展趨勢，堅持走高品質(zhì)發(fā)展道路，方可制勝未來，為國家、社會、居民創(chuàng)造更大的價值。
