數(shù)據(jù)顯示，超三成的受訪千禧校友明確表示不會向母校捐贈，主要原因是他們現(xiàn)在有其他認為更好的捐贈用途。高校都是如何利用校友和社會資源辦學的？募款新花招都有啥？
學生愿意支付和能夠支付的學費是非常有限的，遠不夠支撐大學尤其是高水平大學的運行。善于維護和利用校友資源，對大學的發(fā)展尤為重要。尤其是美國一些大學，它們所接受的捐贈，就是其賴以存活和發(fā)展的重要資本。但如今，就連一貫擅長利用校友捐贈的美國高校，也面臨著向千禧一代的校友籌款困難的問題。
注
“千禧一代”指20世紀八九十年代初期出生，21世紀初期進入成人期的一代。這一詞匯源于1991年威廉·施特勞斯和尼爾·豪出版的Generations一書，該書陳述了他們的社會時代階層理論，后被稱為“施特勞斯-豪代際理論”。
正如已在美國華盛頓的高校工作了近30年的募款顧問詹姆斯·蘭利所感慨的一般，在他工作過的高校中，在連續(xù)10年以上給予母校金錢回饋的校友里，要數(shù)20世紀70年代畢業(yè)的校友占比最大，但在千禧校友出現(xiàn)后情況變了——在不少大學的募款顧問眼里千禧校友都是出了名的不支持母校。
千禧校友為何不樂于向母校捐贈？他們是否樂于向除母校外的其他機構(gòu)捐贈？大學該如何吸引千禧校友捐贈呢？
1.關(guān)注涉及未來的“小錢”
“如果我們讓畢業(yè)生從離校初始就養(yǎng)成向母校捐贈的習慣，那么他們在未來離開學校的日子里也很難拒絕捐贈。”美國薩斯奎哈納大學高校關(guān)系部副校長羅恩·柯亨表示，“大學須明白，千禧校友代表了高校未來數(shù)年的慈善機會，如若千禧校友不能成為高校經(jīng)費支持的重要來源之一，將是學校所忽視的巨大的長期風險，并且未來幾十年都被這代校友的捐贈問題困擾。大學不僅僅要看重‘大錢’，更得關(guān)注涉及未來的‘小錢’?！?/p>
美國Achieve Group公司和《慈善紀事報》（The Chronicle of Philanthropy）在2014年進行了一項研究，研究對象包括3660名千禧一代，發(fā)布了《2014千禧校友報告：關(guān)于美國四年制大學千禧校友的研究》（2014 Millennial Alumni Report: A Study on Millennial Alumni of Four-Year Universities in the United States），報告顯示僅有47%的受訪千禧校友對母校進行過金錢上的捐贈。一所學校獲得校友捐贈金額的多少，不僅代表著該校愿意捐贈的校友的多少，一定程度上體現(xiàn)的是該校畢業(yè)生在社會上的競爭力——當學校對學生的成長給予了重要的幫助，極大地改變了學生的未來，學生離校后才會對母校滿懷感恩之情。高瓴資本管理有限公司創(chuàng)始人張磊在解釋為什么給母校耶魯大學捐贈888萬美元時表示：“耶魯改變了我的一生，這一點也不夸張。我在這里學到了很多東西，不僅僅是金融或企業(yè)家精神，還有給予的精神?！?/p>
當然，學校的校友捐贈不理想，除了要反思自身的辦學方法和培養(yǎng)質(zhì)量外，還需要反思學校的校友捐贈工作。尤其是出了名的“不愛”母校的、個性十足的千禧校友的捐贈工作，學校是否足夠重視他們的“小錢”，是否了解千禧校友對捐贈母校的看法和想法，能否通過正確的方式調(diào)動千禧校友向母校捐贈的積極性。高校中負責校友募捐的相關(guān)部門及人員須認識到千禧校友與其他幾代校友的不同，學校需能理解和接受。高?；I資者需根據(jù)研究和籌款專員的意見來調(diào)整捐贈和捐贈渠道以配合千禧校友的捐贈習慣。
2.不捐款？那都是有原因的！
《2014千禧校友報告：關(guān)于美國四年制大學千禧校友的研究》數(shù)據(jù)顯示，82%的受訪千禧校友曾主動向母校表示有捐贈計劃。可以看出，千禧校友并不是真的不愛母校，但為何僅有不到五成的受訪千禧校友對母校進行了金錢上的捐贈？
數(shù)據(jù)鏈接
麥可思研究顯示，中國2015屆大學畢業(yè)生對母校的總體滿意度為89%，比2014屆（88%）略高，比2013屆（86%）高3個百分點。其中，本科院?？傮w滿意度為91%，比2014屆（89%）高2個百分點，比2013屆（87%）高4個百分點；高職高專院?？傮w滿意度為88%，比2014屆（87%）略高，比2013屆（85%）高3個百分點。從近三屆的趨勢可以看出，大學畢業(yè)生對母校的總體滿意度呈現(xiàn)上升趨勢。
《2014千禧校友報告：關(guān)于美國四年制大學千禧校友的研究》數(shù)據(jù)顯示，有33%的受訪千禧校友明確表示不會向母校捐贈，主要原因是他們現(xiàn)在有其他認為更好的捐贈用途。如今捐贈者在他們的慈善投資上會尋求更大的透明度和問責制，千禧校友更是如此。年輕的千禧校友尤其想知道校友組織將如何使用他們的捐贈，以及捐贈會發(fā)揮怎樣的作用，因為向母校捐贈的他們，也可能還擔負著學生貸款的債務或需支付著研究生學費，自然在“對自己的資金動向有一個非常明確的評價過程”問題方面尤為關(guān)注。譬如學校在使用捐贈資金時，可清晰告知校友年捐贈資金是如何資助患有癌癥的學生，或是資助貧困家庭走出的第一代大學生的，而不是僅向校友籠統(tǒng)說明捐贈資金資助了多少名學生。
《2014千禧校友報告：關(guān)于美國四年制大學千禧校友的研究》還發(fā)現(xiàn)，49%的受訪千禧校友表示不喜歡母?，F(xiàn)在的募款方式。對于千禧校友群體，高校募款專家發(fā)現(xiàn)，千禧校友是把自己的時間看得和金融資產(chǎn)一樣寶貴的一代，甚至會覺得志愿服務會比少量資金的小捐助更有影響力。因此，和對一般的捐款人的認可一樣，高校也應認可志愿服務者所付出的時間，甚至可考慮為他們建立在線榮譽名冊。由于在千禧校友群體中，同齡人的決定和行為對彼此的影響極大，在一個訓練有素的志愿者結(jié)構(gòu)中，也更易于成功地進行對等的現(xiàn)金籌款。募款專家建議，高校在募款方式上還可考慮為年輕的千禧校友提供具有社會影響力的志愿服務機會，如參加母校的幫扶活動，或加入母校的回饋社區(qū)日，等等。這些志愿服務活動的積累，可能成為志愿服務承諾轉(zhuǎn)變?yōu)樨斦兄Z的有效開始。
3.不掏錢也可以“捐款”
為提高千禧校友向母校捐款的積極性，薩斯奎哈納大學的募款新方法明確提出了一個非常規(guī)的方案：停止要錢！在2012年以前，該校和許多大學一樣，希望畢業(yè)生在畢業(yè)前向母校捐贈畢業(yè)禮物，但學校調(diào)查發(fā)現(xiàn)在很多學生心中，捐贈畢業(yè)禮物的方法，好比他們已經(jīng)提前為母校以另一種方式捐了10年款?！艾F(xiàn)在學校會在學生畢業(yè)前反復詢問三到四次，是否是自愿參加這項畢業(yè)禮物活動的？”羅恩·柯亨先生說：“我們正試圖讓年輕校友說‘不’?！爆F(xiàn)在學校在畢業(yè)生離校前的捐贈活動中，學生除可選擇付款買禮物之外，也可做一些非金錢方面的捐贈，比如向招生辦公室推薦合適的潛在生源，回母校做一天的集體活動協(xié)調(diào)服務員等6種不同的選擇。
惠特沃斯大學在其125周年校慶上則發(fā)起了一項十分特別的募“款”活動——學校希望千禧校友能積極地與學校的校友服務部門聯(lián)系，告知學校他們在任何非營利組織所做的經(jīng)濟或服務貢獻。因為學校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然一些千禧校友沒有為母校捐款，但他們并不是沒有奉獻精神的人，他們對于志愿服務的認可度更高。而學校這樣做的目的則讓人們更深刻地認識到惠特沃斯大學為讓世界更美好所做的貢獻，同時還提升了學校千禧校友的社會榮譽感，為學校的后續(xù)募款活動打下良好的基礎(chǔ)。
除此之外，其他院校也在尋找新方式與年輕的千禧校友保持互動和聯(lián)系。譬如馬薩諸塞大學阿默斯特分校的募款新方法是將志愿服務與當下流行的眾籌相結(jié)合。該校每年春季都會在校園為某一特定項目開展36小時的眾籌。為了提升眾籌活動的影響力，學校招募了200名活動“大使”。這些“大使”中的許多人在Facebook和Twitter等社交媒體上有著一定的影響力，這樣更有助于吸引更多活躍于社交媒體上的千禧校友對母校的關(guān)注。北卡羅來納州大學教堂山分校的青年校友捐贈計劃項目總監(jiān)布蘭迪·布魯克斯·戴維斯表示，隨著時間的推移，千禧校友在大學捐贈者中會占有越來越大的份額，他和同僚們注意到，越來越多的院校已開始進行年輕校友的年度聚會活動，以此來保持與青年畢業(yè)生的聯(lián)系。布蘭迪還預計，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及千禧校友在各大社交媒體上的高活躍度，大學捐贈工作注重數(shù)字工具的應用必將成為未來的發(fā)展趨勢，如南加州大學已嘗試與第三方商業(yè)公司合作，通過網(wǎng)站進行募款。
除了嘗試通過捐款方式的創(chuàng)新吸引千禧校友之外，高校還需注意在校生捐贈意識養(yǎng)成的問題。曾在依隆大學和西頓霍爾大學工作過的帕特里夏·豪斯建議，高?？上蛟谛Ｉ瞥隽沐X罐計劃，鼓勵學生將該零錢罐放在他們宿舍的桌子、床頭柜等地方，便于零錢的積攢。一段時間后，學校將從在校生們的特制零錢罐中募得的款項用于可讓全體學生直接受益的校園生活服務設施的改善中去，譬如校園食堂和宿舍等。這一做法在改善校園環(huán)境的同時，還能促進學生畢業(yè)后對母校生活服務的滿意度，激發(fā)在校生早期和成型階段向母校捐贈的意識，有利于學生在畢業(yè)后帶來持續(xù)的習慣性捐贈。
4.中國高校亦有募款新花招
2014年，北京大學的燕園校區(qū)學生宿舍部分老樓由于建筑結(jié)構(gòu)和質(zhì)量已不能滿足學生們居住、使用的需求而被拆除、改建，北京大學校友會會同其他多個部門聯(lián)合開發(fā)，將建造老樓的青磚經(jīng)切割打磨，限量訂制成個性化的紀念磚——校友可根據(jù)自己的選擇印制宿舍號、院系和姓名等個性化內(nèi)容。據(jù)了解，北大校友捐贈120元以上，獲贈微縮版紀念磚；捐贈500元以上就能獲得一塊個性化紀念磚。除數(shù)量有限的紀念磚外，還推出了其他具有北大精神象征意義的老樓文化紀念品。該活動獲得的校友捐贈款項將用于建立不斷電自習室、宿舍咖啡屋，購置圖書、健身器材等。2016年5月4日，正值118年華誕的北大又出新招，在微信上發(fā)起了“我給母校發(fā)紅包”的活動，僅一天，就從接近8萬名校友或“北大友人”手中獲得了近20萬份紅包。參與發(fā)紅包的校友還需要留下自己的入學年份、就讀學院和姓名，這無疑也是校方收集校友聯(lián)系方式的好途徑。
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2015年12月，艾瑞深中國校友會網(wǎng)發(fā)布2016中國大學校友捐贈排行榜。1980年至2015年底，北京大學累計接收校友捐贈21.09億元，雄居全國高校首位；清華大學19.55億，列第2；武漢大學12.31億，居第3；2015年，復旦大學110周年校慶之年，中國泛?？毓杉瘓F董事長盧志強向母校復旦大學捐贈7億元人民幣，創(chuàng)下復旦大學校友單筆及累計捐贈金額的紀錄，使得復旦成為2015年中國大學校友捐贈的黑馬，躋身校友捐贈“10億元俱樂部”。
