總有出人意料的驚人之筆印證著中國汽車市場(chǎng)的風(fēng)云變化，伴隨著國內(nèi)車市終端市場(chǎng)消費(fèi)者的不斷成熟與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，上海大眾開啟了2015年新的市場(chǎng)策略，率先推出了“價(jià)給你 我愿意”的全系優(yōu)惠讓利活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)?？捎^；優(yōu)惠萬元，幅度不大不小，足以吸引眼球；價(jià)格讓利的同時(shí)配合零利率信貸鉅惠、置換獲送禮包和上萬會(huì)員積分等促銷措施。
此次上海大眾全系優(yōu)惠只是為了眼球效應(yīng)還是另有深意？此次行動(dòng)背后，隱藏著本年度車市哪些規(guī)律、趨勢(shì)和市場(chǎng)異動(dòng)？新的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)示著哪些市場(chǎng)拐點(diǎn)？這些問題，耐人尋味。
一、全系優(yōu)惠，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)開啟市場(chǎng)新策略
被稱為“非你不價(jià)，鉅惠風(fēng)暴”的上海大眾VW品牌全系車型購車禮遇，除了Polo、途安，途觀、帕薩特等最高直降10000元外，New Polo舒適版、豪華版和Cross Polo零售價(jià)也下調(diào)8000元，Polo GTI也享有8000元鉅惠；凌渡最高優(yōu)惠8000元，Lavida家族最高優(yōu)惠5000元。
上海大眾一年產(chǎn)銷180萬輛，產(chǎn)能的釋放、制造技術(shù)加上全球化采購的成本優(yōu)勢(shì)，車企就必然在成本上有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。真正有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)是規(guī)模成本與造車成本的內(nèi)外呼應(yīng)。因此，未來，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)規(guī)模效應(yīng)拉低價(jià)格保證利潤的中國汽車市場(chǎng)的貼身肉搏將更為殘酷。
二、全系優(yōu)惠是為了有效促銷 不乏制造傳播熱點(diǎn)和促銷的直接目的
多年來，汽車優(yōu)惠活動(dòng)已是常態(tài)，消費(fèi)者司空見慣，頻繁優(yōu)惠已經(jīng)貫穿全年，對(duì)汽車消費(fèi)剛需人群已經(jīng)失去營銷敏感，很多價(jià)格下調(diào)的此起彼伏，零敲碎打，更難在平靜的市場(chǎng)激起一絲漣漪。優(yōu)惠或者不優(yōu)惠，對(duì)促進(jìn)銷量影響不大。而開年之后從來沒有官方統(tǒng)一降價(jià)的平靜的市場(chǎng)同一品牌全系大幅優(yōu)惠，等于向平靜的市場(chǎng)水面扔過去一塊大石頭，勢(shì)必引起市場(chǎng)一片浪花，足以產(chǎn)生應(yīng)有的關(guān)注熱點(diǎn)和新聞焦點(diǎn)，形成“眼球效應(yīng)”，從而達(dá)到促銷的目的。全系優(yōu)惠，統(tǒng)一下調(diào)價(jià)格兼官方下調(diào)，來源于企業(yè)的同時(shí)和一致性，又因?yàn)榇舜蝺?yōu)惠屬于開年之后第一降，具有“首因效應(yīng)”，動(dòng)作大，影響大，關(guān)注度高，傳播速度快，促銷效果好。這樣的有效促銷也讓企業(yè)促銷的直接目的很容易實(shí)現(xiàn)。
三、優(yōu)惠昭示著產(chǎn)能不足和產(chǎn)能過剩的兩極分化 去行政色彩的產(chǎn)能擴(kuò)充趨于理性化
相對(duì)于上海大眾跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略部署中“以安亭為中心、輻射長(zhǎng)三角”的長(zhǎng)江沿線聯(lián)動(dòng)發(fā)展布局，上海大眾此次全系優(yōu)惠是小得不能再小的具體舉措，但不能否認(rèn)二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
2013年10月24日上海大眾寧波分公司正式建成投產(chǎn)后，2014年上半年其寧波基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目開始，隨著總投資150億元的項(xiàng)目到2016年建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能將在30萬輛基礎(chǔ)上增加到70萬輛，新增30萬輛轎車和10萬輛商務(wù)車的產(chǎn)能，上海大眾總產(chǎn)能將超過200萬輛。
對(duì)于上海大眾頑強(qiáng)的市場(chǎng)蠶食能力來說，產(chǎn)能擴(kuò)充的必要性不言而喻。但汽車市場(chǎng)變數(shù)多，豐田大眾競(jìng)爭(zhēng)激烈，美系車黑馬式進(jìn)攻讓大眾腹背受敵，為了增加產(chǎn)能釋放力度，上海大眾必須長(zhǎng)期在銷售終端不斷發(fā)力。有全系優(yōu)惠的驚人之舉，也就不足為怪了。
直到目前，頑強(qiáng)擴(kuò)充產(chǎn)能的企業(yè)不在少數(shù)。長(zhǎng)安福特日前就曝出野心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃并很快就將付諸實(shí)施。對(duì)上海大眾這樣車型產(chǎn)品“強(qiáng)勢(shì)”企業(yè)來說，似乎多大的產(chǎn)能都能被市場(chǎng)消化；好象銷量的增長(zhǎng)并不取決于營銷技巧，而是取決于能不能把車子及時(shí)生產(chǎn)出來。而對(duì)于一些弱勢(shì)企業(yè)，情況就不是這樣了。現(xiàn)有的產(chǎn)能難以消化，擴(kuò)充的產(chǎn)能欲罷不能，騎虎難下，左右為難。目前城市SUV產(chǎn)能的急速擴(kuò)充，就很可能面臨這樣的窘境。
于是，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)能過剩和產(chǎn)能不足兩個(gè)極端加速分化。
但盲目的產(chǎn)能追逐，只能讓更多企業(yè)步入高產(chǎn)能——高庫存——低價(jià)格——低利潤——產(chǎn)能限制浪費(fèi)這樣的惡性循環(huán)和惡性競(jìng)爭(zhēng)陷阱。產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的高庫存危機(jī)信號(hào)頻現(xiàn)，市場(chǎng)增速放緩已成大勢(shì)所趨。在強(qiáng)者擠壓和市場(chǎng)排斥的綜合作用下，產(chǎn)能擴(kuò)充面臨新拐點(diǎn)。GDP指標(biāo)與行政業(yè)績(jī)脫鉤，招商引資更趨于實(shí)際，泡沫化招商銷聲匿跡，地方政府對(duì)汽車企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)充的招商牽引力已由臺(tái)前退居幕后直至完全隱退，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的個(gè)別汽車企業(yè)資金鏈斷裂，生產(chǎn)無以為繼的反面案例已經(jīng)活生生呈現(xiàn)眼前，汽車產(chǎn)能擴(kuò)充失去了推波助瀾的泡沫化助推，逐漸變得自主而理性。
四、車價(jià)走低大趨勢(shì)帶來外部兼并重組壓力并將燃爆內(nèi)部重組動(dòng)力
車價(jià)下行慣性讓新車?yán)麧櫜灰匀说囊庵緸檗D(zhuǎn)移快速遞減，企業(yè)資金鏈變得脆弱，產(chǎn)品滯銷，庫存增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)擠壓等任何一種可變因素，都將引發(fā)企業(yè)危機(jī)。汽車企業(yè)弱肉強(qiáng)食的局面將加速形成，弱勢(shì)企業(yè)將因內(nèi)生動(dòng)力積極尋求合資合作、主動(dòng)重組直至出售，汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將加速。2015年以后，因?yàn)閮r(jià)格下行壓力，企業(yè)主動(dòng)聯(lián)合、被動(dòng)兼并重組的速度將加快。
五、上海大眾全系優(yōu)惠可能成就中高級(jí)車市場(chǎng)新形勢(shì)
雖然進(jìn)口車價(jià)格國內(nèi)外有3到四倍的反差，但隨著國內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，目前合資中高級(jí)車市場(chǎng)的讓利空間已然不大。隨著自由貿(mào)易區(qū)試點(diǎn)的推行和擴(kuò)大，平行進(jìn)口車價(jià)格對(duì)常規(guī)進(jìn)口車和國內(nèi)合資品牌高端車形成直接沖擊，來自國內(nèi)緊湊級(jí)車型的價(jià)格下行勢(shì)不可擋，中高級(jí)車、豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中高級(jí)車的產(chǎn)能擴(kuò)充勢(shì)頭逐漸走強(qiáng)，上海大眾在此時(shí)推出優(yōu)惠讓利活動(dòng)，將進(jìn)一步推動(dòng)中高級(jí)車市場(chǎng)消費(fèi)潛力的挖掘力度，讓更多準(zhǔn)備購車的消費(fèi)群體得到實(shí)惠。
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