陳永偉
不久前，美國微軟公司宣布，從今年12月10日開始不再為Windows 10 Mobile手機(jī)用戶提供新的安全更新和安全補(bǔ)丁，相關(guān)的輔助支撐選項(xiàng)和在線技術(shù)內(nèi)容更新也一并停止。這意味著，微軟對移動設(shè)備操作系統(tǒng)市場的爭奪徹底宣告失敗。
被后起之秀趕超直至退出戰(zhàn)場
早在上世紀(jì)90年代，微軟就開始關(guān)注移動設(shè)備市場。1996年，它就推出了專供移動設(shè)備使用的操作系統(tǒng)Windows CE。當(dāng)時，在手機(jī)市場諾基亞占有的份額最高，因此微軟也將其作為最主要的客戶和合作對象。開始時，兩家公司的合作比較順利，甚至共同制定了一個“鳳凰計(jì)劃”，約定在諾基亞上安裝微軟的Windows系統(tǒng)。不過，這段“蜜月期”很快就結(jié)束了。由于微軟要求對方支付高額的授權(quán)費(fèi)，諾基亞憤而停止了合作，轉(zhuǎn)而和愛立信、摩托羅拉和松下共同投資了一家軟件公司，專門為它們研發(fā)操作系統(tǒng)。這家公司就是著名的塞班公司，其研發(fā)的塞班系統(tǒng)很快成為了Windows操作系統(tǒng)的勁敵。
需要說明的是，盡管塞班的出現(xiàn)給微軟造成了沉重的打擊，但在當(dāng)時的移動操作系統(tǒng)市場上，微軟依然占有優(yōu)勢。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)時的移動設(shè)備中，至少有30%安裝的是微軟的Windows系統(tǒng)。
真正的變局發(fā)生在iOS和安卓出現(xiàn)之后。2007年，蘋果公司發(fā)布了iPhone手機(jī)。這款新型手機(jī)一改之前手機(jī)的慣常設(shè)計(jì)，取消了鍵盤，轉(zhuǎn)而采用了觸屏操作。這種設(shè)計(jì)一經(jīng)推出，就引領(lǐng)了時尚，后成為智能手機(jī)的標(biāo)配。隨著iPhone手機(jī)的大賣，支持觸屏操作的iOS當(dāng)然也在移動操作系統(tǒng)市場上占領(lǐng)了一席之地。與iOS相比，并不支持觸屏操作的Windows操作系統(tǒng)就顯得十分落后了。據(jù)說，已故前蘋果公司CEO喬布斯為此還曾在不同場合嘲笑過微軟。其實(shí)，微軟并不是沒有觸屏技術(shù)。早在2005年，微軟就曾推出過支持觸屏的系統(tǒng)。但由于當(dāng)時的觸屏技術(shù)還不太成熟，業(yè)界的反應(yīng)很平淡。在此背景下，微軟很快就放棄了生產(chǎn)支持觸屏的操作系統(tǒng)。雖然歷史不容假設(shè)，但如果微軟多一份堅(jiān)持，那么故事可能會是另外一個樣子。
當(dāng)然，由于蘋果公司的封閉性，iOS系統(tǒng)的受寵并沒有影響微軟爭奪蘋果之外的手機(jī)市場，這也在客觀上減少了它受到的打擊。很快，一個更可怕的對手——安卓出現(xiàn)了。2008年10月，谷歌和開放手機(jī)聯(lián)盟發(fā)布了基于Linux的自由及開放源代碼的安卓操作系統(tǒng)。作為操作系統(tǒng)，安卓有兩個特點(diǎn)，一是免費(fèi)，所有的移動設(shè)備開發(fā)商都無需對其付費(fèi)；二是開放，軟件開發(fā)商可以自由地在安卓系統(tǒng)上開發(fā)應(yīng)用，讓用戶使用。
這兩個特點(diǎn)讓安卓系統(tǒng)迅速贏得了市場的青睞。設(shè)備生產(chǎn)商紛紛選用安卓作為移動設(shè)備的默認(rèn)操作系統(tǒng)，軟件生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向?yàn)榘沧块_發(fā)應(yīng)用軟件。由于安卓是免費(fèi)的，因此在硬件性能相近的移動設(shè)備中，采用安卓作為操作系統(tǒng)的設(shè)備通常會在價格上更具優(yōu)勢，這就讓其對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。生產(chǎn)商、開發(fā)者、消費(fèi)者一致轉(zhuǎn)向安卓，讓W(xué)indows操作系統(tǒng)的市場份額急速下滑，微軟從此失去了在移動操作系統(tǒng)上的優(yōu)勢。
盡管后來微軟為了挽回在移動操作系統(tǒng)上的敗局，也進(jìn)行了一系列的努力。它不斷對Windows的版本進(jìn)行更新，從而改進(jìn)用戶體驗(yàn)；還曾出錢補(bǔ)貼開發(fā)者，希望他們能為Windows操作系統(tǒng)開發(fā)更多的軟件。但這些努力的效果都很有限，在iOS和安卓的擠壓之下，Windows操作系統(tǒng)的市場份額不斷下降。到了2017年，Windows系統(tǒng)在移動操作系統(tǒng)市場上的份額已降至0.1%。
錯誤的商業(yè)模式是失敗的根源
在爭奪移動操作系統(tǒng)市場時，微軟占盡優(yōu)勢，但卻最終黯然退出。造成這一結(jié)果的原因有很多，但最重要的一點(diǎn)就是微軟選擇了錯誤的商業(yè)模式來推廣該系統(tǒng)。
操作系統(tǒng)是一種多邊平臺，它聯(lián)通了很多利益主體——設(shè)備制造商、軟件開發(fā)商和用戶。與所有的平臺類商品一樣，它具有很強(qiáng)的“跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性”：設(shè)備制造商在選擇系統(tǒng)時，希望有更多的軟件開發(fā)商為其提供支持，有更多的用戶使用這一系統(tǒng)；軟件開發(fā)商在選擇為哪家系統(tǒng)開發(fā)軟件時，需要考慮哪個操作系統(tǒng)的普及率更高、更被消費(fèi)者青睞；而消費(fèi)者在選擇購買設(shè)備時，也會關(guān)心其安裝的系統(tǒng)到底支持多少軟件。
平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴我們，當(dāng)存在“跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性”時，只要能設(shè)法撬動多邊市場中的一邊，就能出現(xiàn)類似“滾雪球”的效應(yīng)，讓市場迅速擴(kuò)展。這就是為什么很多平臺在啟動時，都會選擇免費(fèi)、甚至補(bǔ)貼的戰(zhàn)略。
但微軟卻偏偏沒有采用這種戰(zhàn)略，而是延續(xù)了工業(yè)時代的思路，對系統(tǒng)收取高昂的授權(quán)費(fèi)。這就決定了在塞班出現(xiàn)后，很多制造商都轉(zhuǎn)向了塞班。更令人嘆息的是，在此之后，微軟依然沒有調(diào)整自己的戰(zhàn)略，從而最終在安卓的免費(fèi)攻勢之下潰不成軍。
盡管微軟最終失掉了移動操作系統(tǒng)市場，但其實(shí)這對于微軟來講，可能并不是一件壞事。
事實(shí)上，CEO薩提亞·納德拉執(zhí)掌微軟之后，就致力于將微軟的戰(zhàn)略從To C（消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)）轉(zhuǎn)向To B（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）。過去作為戰(zhàn)略重心的Windows，已與幾個邊緣業(yè)務(wù)被整合到一起，變得不再重要。在這種背景下，繼續(xù)投入資源對移動操作市場進(jìn)行爭奪，其實(shí)已經(jīng)非常雞肋。
因此，這次微軟徹底放棄了移動操作系統(tǒng)市場，其實(shí)是有利于其將有限的戰(zhàn)略資源集中到云服務(wù)、人工智能等重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。所謂“塞翁失馬，焉知非?！?，雖然短期的戰(zhàn)略收縮可能讓其臉上無光，但從長遠(yuǎn)看，它或許是微軟完成自身轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)重新崛起的重要一步。
?。ㄗ髡呦当本┐髮W(xué)市場與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員）
