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故宮從去商業(yè)化明星變成著名網(wǎng)紅
2018-01-21 19:37:15   來源:深圳商報(bào)

“商業(yè)化”曾經(jīng)一直是故宮力圖擺脫的一頂帽子。

從2000年星巴克入駐故宮一直到7年后撤出,其間爭議不斷,風(fēng)波不小。再加上對周遭環(huán)境和小攤小販和各種商業(yè)植入的徹底清理,故宮曾被稱為去商業(yè)化的明星。然而事易時(shí)移,不知不覺間,故宮已然成為著名網(wǎng)紅。

搜索故宮的新聞,跳出來的關(guān)鍵詞是“聯(lián)手”,故宮這個(gè)600歲的超級大IP出動,找的盟友自然都是各行各業(yè)的大腕。

2014年,故宮聯(lián)手馬云,先是開淘寶店賣萌,吸粉62.5萬。今年6月29日故宮與阿里巴巴合作升級,又開了天貓店,一賣門票、二賣文創(chuàng)、三賣出版產(chǎn)品。

一周后,故宮又與騰訊NEXT IDEA聯(lián)手,在騰訊旗下的一款手機(jī)游戲推出故宮特別版。

故宮最近的聯(lián)手對象是鳳凰衛(wèi)視,故宮博物院院長單霽翔說,在未來5年,故宮博物院計(jì)劃利用鳳凰衛(wèi)視的全媒體優(yōu)勢,運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)、互動沉浸技術(shù)(MR)、3D等高科技手段,將“十二美人圖”、“千里江山圖”、“清明上河圖”等藏品藝術(shù)性再創(chuàng)作,進(jìn)行全國、全球巡展。

一個(gè)德高望重的600歲老壽星借助鳳凰衛(wèi)視的全媒體之勢,利用新技術(shù)新平臺打造無數(shù)高科技新IP,猶如在老樹上嫁接新枝,擺明了在尋找返老還童之道。

除了找大腕強(qiáng)手聯(lián)盟,故宮幾乎是全面開花,什么流行來什么:開發(fā)衍生品、折騰APP、開放數(shù)字館,微信公眾號“故宮淘寶”習(xí)慣蹭各種熱點(diǎn),推出的文案動輒過10萬+,成了著名的營銷網(wǎng)紅。

去年8月,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品亮相聚劃算平臺首頁,一個(gè)多小時(shí)賣光1500個(gè)手機(jī)座,一天接了1.6萬單,火爆一時(shí)。

《故宮日歷》重印后6年銷售長了8倍,用完的舊日歷不僅沒當(dāng)廢品賣,反倒因?yàn)橐槐倦y求,價(jià)格打滾上漲。

已經(jīng)出品的8款故宮APP為它攢足口碑和人氣;就連為故宮博物院成立90周年拍攝的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》,也成了網(wǎng)絡(luò)紅劇,人氣爆棚,給故宮內(nèi)默默無聞的工匠師傅吸粉無數(shù)。

算一下總賬就會發(fā)現(xiàn),所有的折騰背后都有真金白銀進(jìn)項(xiàng)。

2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品全年收入超6億元,2015年只上半年就賣了7億元,全年接近10億元。今年按這個(gè)勢頭估算,預(yù)計(jì)可以賣到15億元。果真如此,故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將成為它門票收入的兩倍。就像萬達(dá)院線的爆米花利潤超過電影票一樣,故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也超越了門票收入成為創(chuàng)收重頭。

故宮以前在人們心目中的形象是600歲積累的皇家氣派和德高望重,以及與之伴生的古板、沉寂、高冷、不宜親近。

眼下的故宮賣萌耍帥,聯(lián)盟各行業(yè)的大腕兒,搭上各種時(shí)尚的平臺,摸著年輕人的脈搏,用聲光電各種多媒體手段,讓死去的歷史活過來,讓靜止的畫面動起來。為古老的故宮注入了新生機(jī),新技術(shù)和新手段的運(yùn)用更讓600歲的故宮和80后、90后甚至00后這些新生代消費(fèi)者之間無代溝對接。

去商業(yè)化的故宮在通往網(wǎng)紅的道路上義無反顧,一徑向前。不過,網(wǎng)紅事非多。故宮這個(gè)著名的營銷網(wǎng)紅引發(fā)的爭議同樣不少。

知乎上有人評價(jià)說,和臺北故宮高中水平的文創(chuàng)產(chǎn)品相比,北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品只有小學(xué)水平,引發(fā)了太多的贊同和爭議。

北京故宮和臺北故宮一直是比較的對象,以前比誰家藏品眾,哪家精品多,現(xiàn)在不同的文創(chuàng)洐生品又被拿來做了尺子。

臺北故宮的衍生品起步早,高大上,讓人買不停手。比起來,北京故宮的衍生品正在經(jīng)歷從低端向中高端邁步轉(zhuǎn)型的過程中,很多人的感覺是在淘寶店買不下手。

隨著故宮天貓店的開業(yè),北京故宮也端出不少高大上的升級產(chǎn)品,但價(jià)格明顯節(jié)節(jié)看漲。和臺北故宮看得上買得起的水準(zhǔn)比,北京故宮的衍生品價(jià)格有點(diǎn)兩頭不靠,顯然在設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和產(chǎn)品開發(fā)上,挖掘和升級空間還很大。

故宮現(xiàn)任掌門單霽翔強(qiáng)調(diào)故宮的衍生品要帶著“博物館的尊嚴(yán)進(jìn)入市場”,其實(shí)比博物館的尊嚴(yán)更重要的是帶著博物館藏品相匹配的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量入場。

畢竟博物館的功能是以收藏教育研究為主,尤其故宮這種國家級博物館更是責(zé)任重大,在開發(fā)銷售衍生品的同時(shí),還須培根固本,在教育研究和產(chǎn)品開發(fā)上多下工夫,否則再花哨和時(shí)髦的推銷和文案,如果沒有扎實(shí)和匹配的產(chǎn)品作依托,最終會舍本逐末,南轅北轍。


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